SMX East 2014: Как добиться максимальной конверсии

На ежегодной конференции SMX East 2014, проходившей в Нью-Йорке в Jacob K. Javits Center с 30 сентября по 2 октября, состоялась секция «Звёзды конверсии» (Conversion Rate Rockstars).

В ходе обсуждения спикеры делились мнениями о том, как влияют на конверсию динамические лендинги, моделирование пути пользователя внутри воронки продаж, моделирование атрибуции и другие важные факторы. Главной темой секции стало обсуждение вопроса, как пробраться в подсознание пользователя и обеспечить ему такой опыт пребывания на сайте и в глобальной сети в целом, который бы неизбежно привел к достижению поставленной цели.

Фото взято на сайте bruceclay.com

Первым свой доклад на тему «Интеллектуальный маркетинг» (Brain-Based Marketing) представил Люк Саммерфилд (Luke Summerfield), директор по маркетингу в Savvy Panda, в своем выступлении докладчик постарался заострить внимание аудитории на человеческом факторе, и на том, каким образом интернет-маркетологи уже сегодня могут управлять поведением потребителей.

Известно, что в человеческом мозге одна зона отвечает за сознательное, а другая – за бессознательное. Эти зоны не очень хорошо взаимодействуют между собой. У маркетолога всегда есть возможность воздействовать на бессознательное, активируя тем самым эмоциональную зону. На основе этих ощущений впоследствии пользователь и будет принимать решение.

Однако прежде, чем пользователь примет соответствующее решение, представителям службы маркетинга придется провести массу тестирований, собрать до нескольких фокус-групп, провести ряд интервью и опросов, обработать весь полученный фидбэк и применить его в работе над проектом.

Чтобы добиться максимальной эффективности, важно собрать целый ряд различных данных; изучить, как ведут себя пользователи, оказавшись в незнакомом месте, и что они при этом чувствуют. В дальнейшем такой анализ позволит понять, чего ожидают пользователи от незнакомого веб-сайта, какие страхи, желания и ограничения движут ими.

Данный подход к проектированию дизайна и формированию контент-наполнения сайта получил название Brain-Based Design. С точки зрения контент-наполнения ресурса для повышения его авторитетности в глазах пользователей важно не упускать из виду такие факторы как:

  • Авторитетность — важна в плане воздействия на пользователей. Показать свою авторитетность и компетентность можно:
    1. Регулярно публикуя профессиональные обзоры и исследования, интересные потенциальным клиентам.
    2. Учредив специальные статусы, рейтинги и награды на своем ресурсе.
    3. Публикуя данные отчетности заказчиков и отчитываясь о проделанной работе над клиентскими проектами.
    4. Размещать статьи признанных авторитетов отрасли, повышая уровень доверия пользователей к ресурсу.
  • Общественное признание — известно, что люди легко поддаются влиянию различных социальных групп и начинают оценивать тот или иной объект (им может быть коммерческое предложение), опираясь на мнение большинства. На этой стадии важно заработать общественное признание. Чтобы добиться этого можно:
    1. Продемонстрировать положительные отзывы клиентов, довольных продукцией или услугами.
    2. Регулярно размещать контент в тематических сообществах, используя фото- и видеоматериал в качестве иллюстративного.
    3. Зарабатывать высокие рейтинги среди клиентов и демонстрировать это на различных площадках.

  • Взаимность – люди охотнее всего совершают целевые действия, когда взамен получают что-то ценное для себя. Это может быть:
    1. Уникальный контент, имеющий практическую полезность.
    2. Страница благодарности ( Thank You Page), содержащая уникальные и персонализированные предложения, стимулирующие повторную конверсию. Как правило, страница благодарности показывается пользователю по итогам заполнения лид-формы на целевой странице.
  • Единомыслие — известно, что людей всегда привлекают их единомышленники. Чтобы пользователи как-то соотносили себя с ресурсом, имеет смысл:
    1. Использовать на сайте визуальные образы, импонирующие взглядам и предпочтениям целевой аудитории.
    2. В качестве доказательств применять опыт клиентов, близких к потенциальным заказчикам.

Для оптимизации контента сайта также полезно использовать теги Open Graph. Они отвечают за информацию (картинку, заголовок, описание), которая отображается на стене пользователя, когда он применяет социальные плагины Facebook на ресурсе.

Влиять на эмоциональное состояние пользователя можно, встраивая на сайт видео, анимацию и интерактивные элементы. Это позволит не только привлекать, но и удерживать внимание пользователей на сайте.

Мозг человека воспринимает разные виды информации следующим образом:

Разрабатывая контент, важно использовать глаголы, призывающие пользователей к активным действиям. Еще эффективнее, продемонстрировать, как требуемое целевое действие совершает другой человек. Людям свойственна эмпатия. Сегодня 77% пользователей взаимодействуют с мобильными устройствами во время просмотра телевидения. Этот аспект можно также использовать, чтобы спровоцировать потенциального клиента на целевое действие.

При создании рекламы и формировании дизайна сайта важно использовать привлекательные образы. Не случайно при создании креатива используются образы красивых людей, детей и животных. Идеальная картинка рождает в подсознании среднестатистического пользователя «вечные образы», а ценности, одобряемые обществом, всегда имеют положительное влияние на людей.

В качестве примера спикер привёл интересный тест: если разместить на сайте картинку малыша, смотрящего вперед, – пользователи будут смотреть на его лицо, а не на текст, расположенный рядом.

Как только младенец «разворачивается» лицом к тексту – пользователи начинают читать этот текст.

Следующим свой доклад представил Пара Чопра (Paras Chopra), основатель и CEO Wingify. Его выступление было посвящено вопросам проведения полноценного исследования поведения пользователей на сайте на базе A/B-тестирования. Доклад получил название «How to Graduate from Tactical A/B Testing to Research-Backed Conversion Optimization Process».

В самом начале своего выступления спикер подчеркнул, что не существует специальной красной кнопки, которая бы внезапно сделала целевую страницу работающей, приносящей лиды и продажи. Однако зачастую, проводя владельцы сайтов, проводя A/B-тестирования, ожидают получить по завершении процесса именно такую волшебную кнопку.

По словам Пара Чопры, тактическое A/B-тестирование не позволяет принимать решения, которые бы приносили долгосрочные выгоды. Это происходит по двум причинам:

  1. Бизнесы очень разные.
  2. Покупатели тоже очень разные – то, что является очевидным для одних пользователей может стать отталкивающим и непонятным для других.

Тактические замеры и исследования имеет смысл проводить каждую неделю. Чтобы добиться оптимизации конверсий, целесообразно при проведении A/B-тестирования использовать следующий план:

  • Исследование пути пользователей – работа с аналитикой, исследованиями, сбор и анализ данных.
  • Выявление действительных и потенциальных проблем. Важно отыскать все слабые места сайта – будь-то контент или дизайн.
  • Расстановка приоритетов. В первую очередь важно решить те проблемы, которые негативно сказываются на ROI.
  • Генерирование идей по улучшению, их фиксация и создание плана работ.
  • A/B-тестирование по итогам проделанных работ.
  • Окончательное внесение изменений.

Работу над юзабилити сайта необходимо начинать с исследования пользовательской аудитории. Важно выявить основные проблемы, с которыми сталкиваются пользователи на сайте, выдвинуть предложения по решению этих проблем, провести все необходимые тесты и эксперименты, учесть индивидуальный пользовательский опыт, произвести измерения.

Чтобы не допустить ошибок важно строго соблюдать календарный план и производить A/B-тестирования с определенной периодичностью.

Рабочий процесс в команде можно наладить следующим образом:

  1. Еженедельно команда разработчиков ресурса собирается для обсуждения проблем, утверждает новые платны работ, отчитывается об итогах проведенных ранее исследований.
  2. Наделить полномочиями проводить регулярные A/B-тесты отдельных участников команды.
  3. Важно периодически проводить выборочные тестирования, находить слабые места.

Завершило секцию выступление Халида Салеха (Khalid Saleh), CEO Invesp «З способа повысить конверсии». Спикер отметил, что повышение конверсии – процесс сложный и комплексный и долгосрочный. Средний показатель конверсии составляет 3-4%, однако теоретически возможно добиться показателя конверсии в 9-12%. К такому процентному показателю и следует стремиться среднестатистическому интернет-магазину.

Только 30% онлайн-покупателей совершают покупку. Средний коэффициент конверсии для топ-10 продающих сайтов составляет 24%.

Чтобы добиться его повышения, зачастую приходится прибегать к сложной аналитике и скрупулезной работе с данными.

Во многом повышению показателя конверсии способствует работа с сайтом, особенно со страницей чекаута. Следует добиться того, чтобы она была максимально полезной в плане конверсий. Не менее важно постоянно отслеживать показатель отказов.

Как правило, этап «черновой работы» затягивается и составляет не менее 6-8 месяцев. По прошествии этого времени коэффициент конверсий начинает постепенно расти (примерно на 5 %) в месяц. За один год плотной работы стратегию по повышению коэффициента конверсий можно реализовать на 79%.

В заключение докладчик напомнил:

  • То, что эффективно работает на повышение конверсии на одном сайте оказывается малоэффективным для другого.
  • Принципы юзабилити хороши лишь в теории, на практике им очень сложно следовать.
  • Для быстрого анализа лучше использовать простые метрики и аналилтики.
  • Важно установить осмысленные KPI, прежде чем приступать к процессу.
  • Необходимо проводить ежемесячную оценку результатов.
  • Имеет смысл задавать цели в аккаунте Google Analytics.
Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.