Ссылки, структурированные данные, авторство, количество репостов в социальных медиа, качество контента – существуют тысячи «сигналов», которые учитываются поисковыми системами. Докладчики постарались выявить, какие из них наиболее важны и требуют особого внимания маркетологов. Спикеры также выдвинули свои предположения по поводу того, на чем следует фокусироваться, чтобы обеспечить долгосрочные результаты от реализации стратегий SEO.
Иногда легче оптимистично верить, что SEO будет существовать в неизменном виде вечно, и достаточно будет использовать одни и те же тактики из месяца в месяц. Однако это не так. Мир поисковой оптимизации постоянно меняется. Это происходит благодаря брендам, которые пытаются манипулировать результатами поисковой выдачи, реализуя различные SEO-стратегии. В ответ Google, пытаясь бороться с ситуацией, непрерывно совершенствует свои алгоритмы.
Сегодня специалистам в области поискового маркетинга нужно мыслить стратегически и сосредоточиться на долгосрочном успехе поисковой оптимизации. Краткосрочное SEO может «искалечить» компанию и разрушить ее присутствие в интернете. Долгосрочное – вырастить бренд и помочь ему заработать авторитет в онлайне.
Как обеспечить успех долгосрочного SEO
Первой свой доклад на тему: «Как обеспечить успех долгосрочного SEO» (How to contribute to Long Term SEO Success) представила Рея Дрисдейл (Rhea Drysdale), старший исполнительный директор Outspoken Media.
Спикер предостерегла аудиторию от опасности оказаться в ловушке рутинных SEO-проблем и задач, которые приходится решать специалистам изо дня в день в погоне за алгоритмом. Рея Дрисдейл также рассказала о том, как научиться концентрироваться на том, что важно и не срочно, и как не упускать из виду важнейшие аспекты поисковой оптимизации. По мнению докладчицы, брендам следует в обязательном порядке инвестировать в разработку адаптивного дизайна сайта; развитие информационных систем и технологий; образование сотрудников. Не менее важно сформировать мощную команду профессионалов; мотивировать, вдохновлять и удерживать наиболее ценных работников; поддерживать корпоративную культуру и коммуникации внутри компании. «Если представители бизнеса будут инвестировать в эти направления и отслеживать результаты – они обязательно преуспеют», - пояснила СЕО Outspoken Media.
Некоторые из указанных областей она рассмотрела более детально.
Команда
Команда профессионалов, работающая над интернет-проектом, должна быть сосредоточена на группе следующих показателей:
- сохранение (Retention);
- приобретение (Acqusition);
- развитие (Development).
Образование
Работодатели боятся конкуренции и текучести персонала. Компаниям нужно инвестировать в интеллектуальный капитал и лидерство в отрасли. Для этого важно сфокусироваться на: наставничестве, коучинге, видео и учебных материалах, вебинарах, руководствах, передовых практиках. Важно привлекать к работе над проектом опытных экспертов-консультантов, которым можно доверять. Сотрудники должны повышать свой профессиональный уровень, посещая конференции, участвуя в сертификациях, профессиональном обучении и обмене знаниями. Полезно регулярно проводить короткие совещания-летучки с группой специалистов, задействованных в проекте.
Технологии
В данном блоке спикер коснулась темы использования технологий и доступных инструментов в целях компании. Сегодня такие возможности предоставляет интеграция сервисов, технологий и инструментов, а также высокий уровень технической документации. Отраслевым специалистам Рея Дрисдейл рекомендовала обратить внимание на такие ресурсы, как WordPress, Drupal, Searchmetrics, AuthorityLabs, Moz, BrightEdge, Magento, Screaming Frog.
Коммуникация
Существует несколько ключевых областей, на которые следует обращать внимание SEO-специалистам в ходе профессионального общения. Это позволит значительно упростить процесс коммуникации с руководством и заказчиками. Чтобы добиться цели и найти общий язык важно:
- апеллировать к информации, которой можно доверять, и ее источникам;
- в обязательном порядке разъяснять, как эта информация соотносится со стратегией компании;
- думать о том, как донести стратегию компании до всех подразделений, задействованных в проекте, – внутренних и внешних;
- стремиться понять и учесть мнение каждого.
Работу секции продолжило выступление Марка Мунро (Mark Munroe), директора SEO-подразделения компании Trulia, на тему: «SEO-2014 – улучшаем будущее» (SEO Moves in 2014 to Better Your Future).
В своем докладе эксперт отрасли рассказал о том, как эволюционировала поисковая оптимизация, и что изменилось в последние годы.
Сегодня, выбирая стратегию или тактику продвижения своего проекта в интернете, нужно принимать во внимание намерения Google. Если стратегия соответствует требованиям, да и самим целям создания алгоритмов Google, значит, компания движется в правильном направлении. Чтобы не ошибиться – важно поставить себя на место пользователей и сосредоточиться на их поисковом опыте (Search User Experience, SUX).Докладчик отметил, что многие юзабилити-специалисты, продакт-менеджеры и интернет-маркетологи фокусируют своё внимание на «желаемых пользователях», забывая о реальных. Чтобы добиться положительного поискового опыта пользователей, необходимо сосредоточить усилия на переходах, которые сайт уже получает из поиска. Именно этим аспектам, по мнению Мунро, должны были уделять основное внимание SEO-специалисты в 2014 году.
Google не интересует пользовательский опыт на всём сайте, его волнует поисковый опыт пользователей, переходящих из поиска на целевые страницы. Тем не менее, для Google очень важно понимание того, как посетители, перешедшие на ресурс из поиска, взаимодействуют с ресурсом и осуществляют навигацию по сайту.
Метрики, которые лидер поиска на сегодняшний день использует для измерения качества пользовательского опыта на сайте включают:
- показатель отказов;
- CTR (click-through-rate);
- коэффициент конверсий;
- время ожидания;
- время, проведённое на сайте.
Пытаясь улучшить эти показатели и, следовательно, пользовательский опыт, полезно сосредоточиться на страницах, которые привлекают наибольшее количество трафика. «Не важно, что именно отслеживает Google – важно, если это не работает», - пояснил спикер.
Марк Мунро рассказал, что использование персон или образов в маркетинге отлично подходит для развития стратегий распространения контента и повышения конверсии. Ошибочно думать, что они широко представляют пользователей ресурса. Обычно, персоны моделируются на основе образов желаемых клиентов. Докладчик еще раз акцентировал внимание, что улучшение поискового опыта должно осуществляться на основе предпочтений существующих пользователей.
Пример использования образов для компании, работающей в области недвижимости, может выглядеть так:
Исследования могут стать важным источником данных, позволяющим лучше понять аудиторию сайта. Для проведения исследований докладчик посоветовал использовать следующие инструменты:
- SurveyMonkey;
- Qualtrics;
- Qualaroo.
Спикер отметил, что начиная со 100-150 ответов, уже можно говорить о получении статистически значимых результатов.
Исследования могут помочь измерить и отследить опыт пользователей и понять, насколько они им удовлетворены. Важно обратить внимание на отслеживание уровня отказов, времени, проведенного на сайте, коротких кликов и других метрик, определяемых пользователями, которые говорят об успехе компании. Для этого докладчик советует:
- создавать отчеты, относящиеся к лендингам;
- изучать только пользователей из поиска и, по возможности, сразу после того, как они попали на лендинг;
- важно убедиться, что исследования предоставляют результаты, относящиеся к большей части SEO-трафика, которая определяет показатели метрик.
Семантический поиск увеличил важность репутации. Ранее, когда Google обращал внимание только на совпадение ключевых слов, поисковый спам процветал. В настоящее время, по мнению докладчика, должно увеличиваться количество авторитетного контента. Статьи, нацеленные на точное совпадение с запросами с «длинным хвостом» – будут страдать. Репутация сайта и статей становится все более важной. Мунро рекомендует обращать внимание не на объем статей, а на их качество.
По мнению спикера, необходимо использовать ссылки и социальные медиа для формирования репутации и повышения авторитетности естественным путем: «Google хочет, чтобы репутация была заслужена и заработана, а не построена лживым и манипулятивным путем».
Мунро рассказал о эволюции линкбилдинга и отметил, что в настоящее время он является стратегией контент-маркетинга и PR.
Спикер посоветовал также, какие практики линкбилдинга можно использовать, чтобы не быть «наказанным» Google в 2014 году:
Чтобы избежать технических проблем, нужно регулярно осуществлять тестирования, применяя инструменты аналитики, находящиеся в распоряжении компании. Если стратегии компании соответствуют тому, чего хочет Google, возможно, у нее не будет проблем. Некоторые из ключевых областей для наблюдения:
- атрибут rel=canonical;
- noindex и nofollow;
- переадресация 301;
- robots.txt;
- ссылки на сайте;
- теги title и H1;
- спам-содержимое;
- ошибки сканирования;
- непреднамеренный клоакинг;
- ошибки 201.
Последним в секции прозвучал доклад на тему: «Долгосрочное SEO: понимание, действие и влияние» (Insight, Action & Impact for Long Term SEO). Он был разделен на две тематические части.
Первую часть доклада представила Лаура-Энн Митчелл (Laura-Ann Mitchell), руководитель по вопросам стратегии цифрового маркетинга Intel.
Она рассказала о внутренней SEO-стратегии компании Intel и о ее команде.
«Поисковая оптимизация – это не то, что вы делаете. Это то, что происходит, когда вы все делаете верно». Поисковая оптимизация не должна быть вопросом второстепенной важности. Спикер рассказала, как можно работать с другими членами команды, чтобы удостовериться, что передовые практики SEO являются частью всего рабочего процесса, связанного с контентом.Дайте людям то, что они хотят
При создании контента важно опираться на статистику поисковых запросов; выявлять, чем заинтересованы пользователи, осуществляющие поиск. Выяснить это можно, основываясь на данных о трафике, поступающем на конкретные страницы, а также посредством исследования ключевых слов, используя Планировщик ключевых слов Google (Google Keyword Planner).
По мнению Митчелл, важно дать поисковым системам то, что им нужно. В частности, нужно оптимизировать страницы и шаблоны, чтобы сделать их дружественными к поиску.
Наряду с инфраструктурой поиска можно использовать шаблоны и другие инструменты оптимизации путем применения лучших практик SEO во всем рабочем процессе. Важно использовать технологию, которой располагает компания, для того, чтобы облегчить этот процесс для каждого.
Необходимо проводить мониторинг и отслеживать, что работает, и что не работает. Далее нужно разобраться в причинах того, почему работает то или иное решение. Разобравшись во всем, следует прикладывать ещё больше усилий в том направлении, которое работает.
Понимание поиска для Intel:
- обеспечивает предпочтение бренда через вовлечение в значимый для пользователей контент;
- расширяет охват посредством масштабируемой дистрибуции контента (социальные сети, ритейл и дисплейная реклама);
- создает беспрепятственный опыт взаимодействия пользователей с контентом через тематические центры, создание которых основано на поисковых данных;
- обеспечивает уверенность клиентов в том, что их голос услышан, путем согласования контента с информацией, полученной из поиска.
Со второй частью доклада выступил старший вице-президент Global Strategies Кен Шульц (Ken Shults). Выступление получило название «Эволюция SEO как следствие изменения поведения потребителей».
Кен Шульц рассказал о том, как меняется поведение потребителей, и в каком направлении нужно развивать SEO, чтобы увидеть целевую аудиторию ресурса на страницах выдачи поисковых систем. Спикер отметил, что в то время как путь к совершению конверсии у каждого пользователя разный, поиск – единственный канал, которые связывает разные каналы воедино.
Докладчик представил систему стратегии, направленной на развитие и дальнейшее получение преимуществ данных, которыми располагает компания:
Понимание > Действие > Влияние
- Важно обратиться к имеющимся данным и определить, в чем заинтересованы пользователи;
- Далее, определить, какие действия нужно предпринять в этом направлении (обновить коммерческую информацию; переаботать контент с учетом запросов пользователей). Выделить направления приложения усилий и действовать.
- Следует измерять влияние изменений с помощью аналитики или других инструментов.
Докладчик также привел несколько примеров того, как компания Intel применяет эту стратегию для улучшения и развития разных областей своего бизнеса.
Ключевые выводы спикеров сводились к следующему:
- SEO не может быть второстепенным вопросом;
- Понимание специфики поиска выгодно для всех маркетинговых каналов;
- SEO – работа каждого участника команды: важно интегрировать лучшие практики поисковой оптимизации в рабочий процесс на всех участках;
- Необходимо использовать новые технологии – в частности, функционал, предоставляемый CMS.