SMX Las Vegas 2014: Выигрышные стратегии в новостной ленте Facebook

1

Автор: Памела Паркер (Pamela Parker), редактор изданий Search Engine Land и Marketing Land и признанный авторитет в цифровом маркетинге. На эту тему она пишет с 1998 года. До прихода на настоящее место работы, Памела Паркер занимала должность главного редактора в ClickZ и занималась коммерческой деятельностью, помогая издателям монетизировать их сайты.

Источник: http://marketingland.com/

19-20 ноября в Лас-Вегасе состоялась четвёртая ежегодная конференция SMX Social Media Marketing 2014. Традиционно во время мероприятия рассматривались вопросы тактики и стратегии эффективного продвижения в социальных сетях.

smx-social-session-coverage2-1920-800x450.jpg

Поскольку Facebook всё больше и больше усложняет брендам задачу органического охвата потребителей, эксперты по социальным медиа поделились советами, как преуспеть в этом маркетинговом канале.

Одной из самых горячо обсуждаемых тем во время конференции было то, как маркетологи могут попасть в новостную ленту Facebook, учитывая тот факт, что социальный гигант отсеивает рекламные посты. Должны ли они за это платить? Или есть другие варианты?

Эта тема была фокусом двух разных секций на мероприятии в Лас-Вегасе: «Новая новостная лента: Как проникнуть в эксклюзивный круг Facebook» и «Выигрышные стратегии рекламы в Facebook». Обе темы были очень своевременными, учитывая недавнее заявление компании о том, что начиная с января 2015 года, продвигающий и ориентированный на продажу контент будет ещё реже появляться в новостной ленте её социальной сети.

Первый вопрос – что же, на самом деле, представляет собой «продвигающий» контент? Может ли контент бренда – развлекающий или полезный, или даже побуждающий к действию, – не быть отнесённым в категорию «продвигающий»? По мнению спикера SMX и консультанта по социальным медиа Элисон Заррелла (Alison Zarrella), может.

«Контент, побуждающий к действию, – до тех пор, пока он не вводит в заблуждение, – всё ещё уместен и не будет наказан за кликбейтинг», — сказала она аудитории. «Но те посты, которые являются действительно продвигающими, должны оплачиваться», — добавила эксперт.

Какие типы контента попадут в новостную ленту Facebook без требования оплаты за объявления от брендов? 

Спикер Чэд Уиттман (Chad Wittman), основатель EdgeRank Checker, рассказал, что он потратил много времени на статистический анализ, пытаясь определить секреты алгоритма ранжирования Facebook. В конце концов он пришёл к смещению своего фокуса: на психологию человека. Уиттман определил, что лучший способ попасть в головы инженеров Facebook, – это попасть в головы его пользователей. Цель новостной ленты – предоставить пользователям то, что они хотят – даже если они не знают, чего хотят; даже если их ответы на вопросы опросов говорят о том, что они хотят чего-то другого. Действия говорят громче слов, и у Facebook хорошо получается это определять.

«Команда алгоритма Facebook действительно пытается учитывать психологию человека», — сказал Уиттмен.

Он предположил, что бренды следуют примеру Apple – хотя и признал, что это очень нелегко – вдохновляя своих поклонников и сторонников публиковать посты о продуктах и услугах от имени компании.

У Элисон Зарреллы, в свою очередь, было несколько конкретных предложений, как максимизировать органическое влияние с помощью новостной ленты в Facebook:

• Поддерживать поток контента. Эксперт рекомендовала размещать одну часть контента ежедневно, возможно, придерживаясь определённой темы. Например, «советы на выходные» по пятницам. И планировать размещение контента в редакционном календаре.

• Нацеливаться на отклик. Использовать возможности Facebook, что доставить контент тем аудиториям, с которыми он будет резонировать наиболее сильно. Ещё один способ найти откликающиеся аудитории – наладить партнёрские отношения с другими брендами, которые привлекают пользователей с теми же демографическими и психографическими характеристиками. Посредством такого партнёрства, можно существенно расширить свою аудиторию.

• Играть с контентом, творчески подходить к его созданию. Экспериментировать с различными инструментами, которые доступны в Facebook. В качестве примера Элисон Заррелла упомянула маркетолога, который сделал фотомонтаж, объединив две картинки. В результате они выглядели единым целым и крупнее, чем по отдельности, привлекая больше внимания пользователей.

• Публиковать контент своевременно. И Заррелла, и Уиттман говорили о том, что важно использовать трендовые темы, создавая релевантный им контент. Например, если все говорят о снеге в Буффало, пост о преимуществах различных видов лопат для снега может собрать больше просмотров, чем пост на другую тематику.

Если все эти техники не приносят ожидаемого результата, значит пришло время прибегнуть к платной рекламе, и у Facebook есть много предложений в этой области.

Во время работы секции, посвящённой рекламе в Facebook, Бэт Хорн (Beth Horn), представитель компании, рассказала о некоторых возможностях для рекламодателей в социальной сети и дала несколько советов по поводу получения выгод от их использования. Раскрывая детали этих возможностей, Хорн упомянула, что пользователи Facebook проверяют свою новостную ленту 14 раз в день, хотя было непонятно, имеет ли она в виду обычных пользователей или базу пользователей как единое целое. 

Одна из причин столь частых просмотров ленты состоит в том, что она легкодоступна на мобильных устройствах, которые приобретают всё большую популярность. Однако в этом есть свои трудности, когда дело доходит до отслеживания отдельного пользователя по циклу покупки – он мог начать взаимодействие с товаром на одном устройстве, а совершить покупку – на другом.

Хорн обратила внимание слушателей на кросс-платформенную природу новостной ленты Facebook – и связанного с ней отслеживания – и призывала их использовать все возможности, представленные на панели инструментов, для поиска подходящей аудитории. Они включают демографические, психографические и социальные данные, а также сигналы, почерпнутые из действий пользователей на сайтах определённых брендов, которые могут быть усилены с помощью пользовательских аудиторий и продуктов для аналогичных аудиторий.

«В основе этого лежит идентичность», — сказала Хорн. «Идентичность – это разница между широкой демо-целью и целью, основанной на конкретном знании о клиентах компании».

Когда речь дошла до рекламного креатива, Хорн повторила многие советы, данные спикерами во время секции, посвященной органическому контенту. Она расхваливала маркетологам создание объявлений, которые появляются вместе с остальным контентом, который пользователи видят в своей новостной ленте. В качестве примера спикер привела Banana Republic, говоря, что компания достигла успеха, благодаря фото двух молодых, хорошо одетых людей, идущих по парку, – снимок, который выглядел похоже на тот контент, которым друзья в Facebook могли захотеть поделиться.

BarkBox, тем временем, достиг результатов, используя изображения щенков – ещё один популярный в Facebook жанр.

Второй спикер, Айан Маки (Ian Mackie), директор по стратегии в Point It, повторил некоторые из высказываний Хорн, но при этом также посоветовал слушателям взвешенно подходить к рекламе в Facebook. 

Хоть Facebook и является лидером на рынке социальных медиа, когда вопрос доходит до полезности для маркетологов, по мнению Маки, им нужно быть внимательными, размещая кампании на этом сайте. Аналогичные аудитории, например, привлекательны для рекламодателей, но они могут привести к большим затратам и дать всего лишь несколько конверсий в результате, если сходство между аудиторией и собственными клиентами бренда небольшое.

«Очень легко потратить много денег, когда есть видимая возможность увеличить охват», — сказал Айан Маки. «Будьте внимательны к этому… начинайте с традиционной стороны и работайте с очень похожей аудиторией».

Спикер согласился, что мобильные устройства, как канал продвижения, важны для маркетологов, но в то же время предположил, что некоторые специалисты уделяют им чрезмерное внимание. «Всё больше и больше денег вкладывается в мобильный сектор», — сказал он. «Но то, что получается в итоге, – не то, что мы хотим видеть».

Маки сказал, что некоторые из трудностей при работе с этим каналом были связаны со сложностью определения степени влияния мобильной рекламы на потребителей в том случае, когда конверсии производились из других устройств. Для решения этой проблемы Маки рекомендовал кросс-платформенную отчётность Facebook. По его словам, Google Analytics всё ещё не так полезен в качестве самостоятельного инструмента для проверки конверсий.

Последний спикер, Пол Стекети (Paul Steketee), управляющий партнёр в Addressomo, также высоко оценил возможности кросс-платформенной отчётности в Facebook и сказал, что «люди, а не куки» должны быть золотым стандартом для таргетинга и отслеживания.

«Мы выяснили, что на каждого пользователя приходится 3+ куки», — сказал он. «Это значит, что вы можете быть в 3 раза эффективнее, воспринимая его, как реального человека, личность».

С помощью такого подхода, по словам Стекети, маркетологи смогут убедиться в том, что они предоставляют не только согласованные с аудиторией сообщения, но также и такую последовательность из сообщений, которая двигает людей вниз по воронке покупки.