SMX London: Нет смысла говорить о контенте вообще – только о соответствии конкретным целям

На закрытии конференции SMX London 2014 ведущие мировые эксперты в области поискового маркетинга в режиме блиц-диалога с аудиторией поделились своими взглядами на перспективы продвижения в поиске и социальных медиа, перечислили наиболее заметные тенденции в отрасли, дали советы специалистам. Секция получила название «Ask The Search Marketing Experts».

Брэд Геддес (Brad Geddes), основатель Certified Knowledge, эксперт по контекстной рекламе Google, профессионал в области интернет-маркетинга, работающий в отрасли с 1998 года, в формате свободной дискуссии поделился с аудиторией последними тенденциями в области поискового маркетинга.

Прежде всего, Геддес отметил, что сегодня оптимизаторы стараются массово накручивать поведенческие факторы: так, например, 75% контента, которым бренды делятся в Twitter’е, в действительности никогда никем не читается. Аналогичная ситуация наблюдается и в других критически значимых социальных медиа. Вот почему в ближайшее время поисковые системы не планируют использовать социальные сигналы в качестве факторов ранжирования. Социальные сети и сервисы нужны поисковикам только как источники, контента для быстрого индексирования и отображения в результатах по запросам, связанным с конкретными событиями, обсуждениями и т.д.

Если говорить о платном поиске, то важно оптимизировать свои кампании по ключевым словам – в этом плане наиболее эффективным будет использование Google Analytics. В то же время при назначении цены за клик по ключевым словам полезно сравнивать данные со статистикой ключевых слов в Google AdWords и в Webmaster Tools.

Еще одной серьёзной проблемой нашего времени стала забота о приватности данных пользователей: поисковые системы шифруют информацию о переходах пользователей из поиска, предоставляя взамен лишь общую статистику. Сегодня вебмастерам приходится тратить гораздо больше времени на сбор данных. Не исключено, что совсем скоро меньше данных о пользователях начнут предоставлять и социальные сети. В различных странах мы можем наблюдать разную степень доступности персональной информации – во многом это регулируется внутренними законодательствами государств.

В ходе реализации кампаний PPC важно уделять большое внимание уделять созданию посадочных страниц. Не менее важно уметь грамотно интерпретировать показатели Google Analytics, и, исходя из этого, оперативно вносить изменения на сайте.

Профессионалам отрасли необходимо постоянно учиться, нарабатывать практическую базу, расширять свои связи и обмениваться опытом. Это можно делать на внутренних и международных отраслевых форумах, также важно посещать различные обучающие семинары и конференции. Интернет-маркетинг является одной из самых инновационных отраслей, которая быстро развивается, а методы работы в ней стремительно меняются.

Тренды от Кристин Черчилль (Christine Churchill), успешного интернет-маркетолога и президента компании KeyRelevance, выглядели следующим образом:

Сегодня на первый план выходит очень сложная и кропотливая работа по удалению нежелательных входящих ссылок. Как бы это ни было неприятно, но вебмастера и оптимизаторы вынуждены отводить этому огромное количество времени. Простое правило гласит: «все сомнительные и «мёртвые» ссылки должны быть удалены с ресурса в обязательном порядке».

После того, как сайт очищен от нежелательных ссылок – наступает время «собирать камни»: и всеми существующими на сегодняшний день способами владелец ресурса должен привлечь на него новые тематические ссылки с хороших источников. Лучший способ – создавать контент, который будет хорошо расходиться по социальным сетям и публиковаться на других тематических сайтах. На этом этапе полезно позаботиться о таком факторе, как вовлечённость пользователей во взаимодействие с контентом. Поисковые системы уделяют данному аспекту все больше внимания и уже сейчас рассматривают как один из сигналов ранжирования.

Заметно усиливается влияние социальных и поведенческих факторов это также стоит учитывать, работая над продвижением сайта. Сегодня наблюдается следующая тенденция: органический трафик из веб-поиска на сайты несколько уменьшается, в то же время, увеличивает число переходов пользователей на ресурсы из социальных сетей. И в ближайшем будущем данная тенденция будет только усиливаться.

Говоря о контент-наполнении сайта, полезно отметить следующий момент: тематическому сайту вовсе не обязательно гнаться за объёмом новостей – можно даже не публиковать новостные заметки каждый день. Лучше уделить силы и время разработке интересной инфографики; проведению уникального исследования с последующей публикацией его результатов; подготовке авторской статьи или интервью с авторитетным профессионалом отрасли. Именно такого контента ждут от тематических сайтов читатели, и именно он впоследствии будет хорошо индексироваться и высоко ранжироваться поисковыми системами.

Не стоит пренебрегать работой с ключевыми словами, начиная от создания семантического ядра сайта, и, заканчивая оптимизацией страниц сайта под выбранные ключевые слова. Все необходимые данные можно получить, проанализировав статистику в сервисе Google Webmaster Tools. У SearchMetrics также существует целый ряд качественных инструментов, позволяющих производить анализ ключевых слов и грамотно размещать их на странице.

В заключение Кристин Черчилль отметила, что мобильный интернет, набравший свою силу в последнее время, может столкнуться с рядом проблем, связанных с защитой пользовательских данных. Пользователи обеспокоены тем, что мобильные устройства передают крупным рекламным и издательским площадкам огромное количество персональной информации, начиная от местонахождения человека и, заканчивая, его личными предпочтениями. Не исключено, что совсем скоро в этом сегменте наметятся серьёзные изменения…

Мартин Бейк (Martijn Beijk),ведущий аналитик и бизнес-консультатнт в comScore, озвучил следующие наблюдения.

Нет смысла говорить о контенте сайта вообще – содержимое всегда должно соответствовать конкретным целям. Так, например, контент продающего сайта должен побуждать потенциального клиента к совершению конкретного действия, направляя и помогая ему совершить выбор. Содержание информационного сайта должно удовлетворять потребность пользователя в конкретной информации. При этом контент должен способствовать решению еще одной  важной для маркетолога задачи: помогать собирать интересующую информацию о пользователях.

«Прежде всего, думайте о своих бизенс-целях, и только потом принимайте решение, чем именно вы будете наполнять свой сайт. Постоянно тестируйте, какой тип контента наиболее эффективен для достижения поставленных задач и целей. Измеряйте статистику, используйте в своей работе, делитесь данными с руководством», — напомнил слушателям Мартин Бейк.

Соглашаясь с предыдущими спикерами, представитель comScore посоветовал SEO-специалистам уделять больше внимания работе с ключевыми словами. Важно продвигать свой сайт по оптимальному числу поисковых запросов – недостаток. В последнее время, владельцы сайтов стали бояться переоптимизации. Как следствие, многие перестали уделять внимание наполнению текстов ключевыми словами. Однако не стоит забывать, что ключевые слова в разумных количествах должны присутствовать на странице.

И всё же, сегодня поиск по ключевым словам постепенно уступает место интентному поиску. Продвигая свой товар, услугу, компанию или бренд, важно формировать базу связанных сущностей. Необходим добиться, чтобы Google, Bing, Yahoo начали «видеть» ваш бизнес в комплексе. Утверждение особенно актуально для крупных брендов: так, например, важно, чтобы поисковые системы научились устанавливать взаимосвязи между различными компаниями одного холдинга; понимали, какие продукты производит та или иная фирма; знали регионы ее присутствия и умели ассоциировать организацию с ключевыми фигурами – основателями и управленцами. Создание мощной «связки сущностей» позволит вам стать не только узнаваемыми, но и повысить степень авторитетности в своей отрасли. Это означает, что сайты компаний будут не просто лучше ранжироваться: ссылки на конкретные страницы станут, действительно своевременно и безошибочно предлагаться пользователям в качестве ответов на поисковые запросы.

Важно также проводить анализ взаимодействия пользователей с контентом сайта, стимулировать их вовлечённость и формировать социальную активность вокруг вашего ресурса. Доказано, что пользователи мобильных устройств еженедельно проводят в социальных медиа около 24 часов. Нередко это время отводится совершению покупок на платформах социальных сервисов и обсуждению товаров и услуг с другими пользователями соцмедиа. Такой тип поведения пользователей открывает перед маркетологами потрясающие возможности по продвижению товаров и услуг.

Завершил дискуссию Бас Ван Ден Бельд (Bas Van den Beld), главный редактор издания State of Digital.

Прежде всего, эксперт отрасли признался слушателям в том, что его, как профессионала, больше всего раздражают неправильно выбранные стратегии контент-маркетинга. Зачастую ошибки маркетологов выглядят очень непрофессионально и нелепо, а иногда стоят владельцам проектов огромных денег.

«Сегодня о контент-продвижении и соцмедиа-маркетинге ведется так много разговоров, что заниматься им пытаются практически все. Тем не менее, разработка стратегии контентного наполнения сайта для последующего продвижения в социальных сетях и сервисах требует от специалистов значительного опыта и профессиональных навыков. Волны некачественного и никому не нужного содержимого обрушиваются на пользователей социальных сервисов, которые просто перестают замечать подобные обращения и призывы», — заметил Бас Ван Ден Бельд.

Сегодня не только владельцы сайтов, но и крупные агентства сталкиваются с нехваткой квалифицированных SMM-специалистов, способных разрабатывать четкие стратегии контентного продвижения и чётко следовать им.

Бас Ван Ден Бельд отметил также, что понятие «продвижение социальные медиа» является слишком общим и бессмысленным. По его мнению, правильнее говорить о маркетинге в социальных медиа или о взаимодействии с контактной аудиторией в соцмедиа (social networking).

Что касается собственно поискового продвижения, то тем, кто работает на международном рынке, еще долгие годы придётся продвигать ресурсы в Google и подчиняться законам этой поисковой системы. В ближайшие несколько лет доля рынка Google, скорее всего, не изменится.

Вовлечённость пользователей во взаимодействие с контентом ресурса, анализ поведения посетителей сайта становятся наиболее значимыми сигналами ранжирования для Google. Важным фактором для лидера поиска является время, проведённое пользователем на сайте. Также поисковик учитывает дальнейшие переходы пользователя, анализируя, вернулся ли человек на страницу поиска или перешел по ссылке на нужную страницу сайта или ресурс.

Встреча с экспертами отрасли стала завершающей частью конференции Search Marketing Expo London 2014, которая прошла в Лондоне в мае текущего года.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.