SMX West 2012: «Google и Bing: персонализация через историю запросов и географию»

Читать первую часть обзора

После получасового перерыва в рамках первого дня мероприятия прошла вторая часть секции вопросов и ответов «Getting Personal, Part 2: How Google & Bing Personalize With Search History & Geography» («Как Google и Bing персонализируют поиск, учитывая историю запросов и географическое положение пользователя»). Модератором секции выступил главный редактор Search Engine Land Дэнни Салливан (Danny Sullivan), на вопросы аудитории отвечали: Ранджан Маджумдер (Rangan Majumder), главный руководитель группы программных разработчиков Bing и Джек Менцель (Jack Menzel), директор по управлению продуктами Google.

Первым выступил Джек Менцель, он заострил внимание слушателей на том, что зачастую в органическом поиске формулировка запросов может быть неточной, вот почему Google решил использовать инструменты персонализации.

Они помогают заполнить так называемые «пробелы» в формулировках, ведь благодаря инструментам персонализации, таким как знание географического местонахождения пользователя или языка его предыдущих поисковых запросов, алгоритмы поисковой системы могут произвести более точную выборку результатов выдачи. Кроме того, инструменты персонализации поиска существенно влияют на ранжирование результатов выдачи: так, например, производя взвешенный анализ результатов поиска, алгоритмы Google способны распознать сайт, на который пользователь заходит чаще остальных. Именно он и будет транслироваться в выдаче именно для этого пользователя.

Далее представитель Google привел несколько примеров того, как указание географического местоположения пользователя может повлиять на результаты выдачи. Так, например, если запрос [налоги] введет пользователь из США (с ресурса Google.com), то в топ-10 результатов выдачи он обязательно обнаружит Налоговое управление США (IRS), если же аналогичный запрос введет пользователь из Великобритании (c версии Google.co.uk), то в топ-10 результатов для него покажется Британский Департамент таможни и налогов (HM Revenue and Customs). Аналогичные принципы поиска действуют и для еще более локальных запросов.

Google также учитывает сигналы персонализрованного поиска для коммерческих запросов. Так, например, если ранее пользователь искал по запросу [газонокосилки], а затем набрал в Google запрос по названию крупного ритейлера [Amazon], то в топ-10 выдачи он обязательно увидит ссылки на предложения Amazon’а по газонокосилкам:

Не менее успешно Google научился осуществлять выборку на основе частотности посещений тех или иных ресурсов пользователями, так, например, одной категории пользователей, осуществляющих поиск по запросу [dominion] будет выводиться результат Dominion Resources Inc (американская энергетическая компания), другой – карточная игра Dominion. Данная выборка будет обусловлена историей посещений пользователем различных ресурсов.

В заключение представитель Google еще раз напомнил представителям бизнеса о том, что грамотное указание координат для связи (адреса, телефона, месторасположения компании) является одним из важнейших факторов правильного ранжирования ресурса организации в результатах выдачи и залогом привлечения целевой аудитории.

Важное значение имеет язык поиска. Google учитывает язык в настройках, а также знает историю языков запросов каждого конкретного пользователя.

«Если вы хотите посмотреть, на что будут похожи результат выдачи без персонализации – просто отключите ее в пользовательских настройках поиска – вы сразу почувствуете разницу!» — завершил свое выступление докладчик.

Следующим выступил Ранджан Маджумдер, представитель компании Bing.

В начале своего выступления он пошутил, что Bing использует приём «волшебного ранжирования», чтобы предоставить каждому пользователю наиболее релевантные результаты поиска.

«Всего каких-то 5 лет назад формула ранжирования Bing сводилась к анализу соответствия ключевых слов поисковым запросам пользователей, а персональные сигналы учитывали лишь количество пользователей которым понравился тот или иной контент. Однако, после появления Facebook и социального графа, ситуация полностью изменилась: в поиске появилось понятие социального контекста, а поисковая система начала учитывать множество различных социальных сигналов», — начал свое выступление представитель Bing.

Далее докладчик раскрыл главный секрет Bing – поисковик использует как «долгосрочную», так и «краткосрочную» персонализацию. Bing знает, что пользователь искал единожды и сиюминутно, а какие запросы его волнуют постоянно. Поисковик также анализирует периодичность повторяющихся запросов.

Современные стратегии SEO уже не могут сводиться исключительно к линкбилдингу и грамотному подбору ключевиков. Сегодня у людей формируются собственные профессиональные и социальные предпочтения. Совет разработчикам сайтов: думайте о людях и их социальных связях, заставьте их неустанно следовать за вашим брендом, предоставьте пользователям персонализированный контент. Только в таком случае вы сможете существенно увеличить свою прибыль.

Как уже упоминалось в ходе предыдущей секции, Bing использует следующую схему при ранжировании: Ранжирование = источник + степень соответствия ключевых слов + личные данные пользователя + его социальные предпочтения.

В свою очередь, личные сведения о пользователе подразделяются на долгосрочные и краткосрочные. Так, в качестве долгосрочной рассматривается информация из профиля пользователя. Краткосрочными сигналами являются сведения о поведении пользователя в сети и его запросах на данный момент времени.

В качестве социального фактора поисковик рассматривает связи пользователя, анализирует его контакты и сферу интересов друзей.

Не меньшее значение для поиска имеет и географическое местоположение пользователя. «Попробуйте на досуге изменить свое местоположение в настройках Bing – вы мгновенно ощутите, как изменилась выдача», — комментирует г-н Маджумдер.

Как и Google, Bing активно использует статистику навигации пользователей. Так, например пользователям почтового сервиса от Yahoo, забивающим в поисковой строке запрос [yahoo] в первых строчках рeзультатов выдачи будет выводиться mail.yahoo.com, в то время как всем остальным — Yahoo.com.

Однако, владея такими объемами информации, представители поисковых систем ни в коем случае не должны заниматься эксплуатацией частных данных. Пользователи должны быть способны самостоятельно контролировать объемы информации, предоставляемой поисковикам, а, тем более, сторонним ресурсам. Мы просто не имеем права обманывать ожидания пользователей.

Подводя итоги, Ранджан Маджумдер еще раз напомнил аудитории, что в скором времени в сети вряд ли найдется 2 пользователя, результаты поисковой выдачи у которых будут одинаковыми. Поисковые системы будут предлагать пользователям не просто «лучшее из лучшего», а «лучшее из лучшего для них».

Обращаясь к оптимизаторам, представитель Bing попросил их придерживаться лучших практик SEO – только так они помогут поисковым системам лучше индексировать страницы их ресурсов и правильно понимать их содержание.

В ходе секции вопросов и ответов представителям ведущих поисковиков были заданы следующие вопросы:

Вопрос из зала: — Как же мне быть, если я ищу в Amazon’е через основную выдачу не газонокосилку для себя, а что-то принципиально иное в подарок другу, к примеру? Что необходимо сделать, чтобы мне не выводился постоянно один и тот же уже не нужный мне результат?

Джек Менцель (Google): – Вы и не будете видеть некорректный и нерелевантный результат только потому, что вы искали это ранее. Мы всегда предоставляем вам выбор. Здесь очень важен баланс, который устанавливают сложные алгоритмы. Даже если вы очень долго искали одно и тоже, вводя новый запрос, вы увидите новые результаты.

Ранджан Маджумдер (Bing): – У нас сохраняется история поиска по ключевым словам, однако основное преимущество алгоритмы отдают именно информации о запросах всех пользователей.

Вопрос из зала: — Можете ли вы огласить примерный процент персонализированных данных? Правда ли что в 90% случаев вы учитываете геотаргетинг?

Джек Менцель (Google): –У нас нет точного процентного соотношения, поскольку всё очень индивидуально.

Ранджан Маджумдер (Bing): –Соглашусь, так в Bing, например, еще в прошлом году персонализированной было лишь 5% выдачи, сейчас где-то 1/3, однако точного числа все же нет.

Вопрос из зала: — Как известно, некоторые результаты имеют преимущество в поисковой выдачи, независимо от релевантности. Они буквально «ввинчиваются» в отчеты о ранжировании. И что с этим делать?

Джек Менцель (Google): –Приносим свои извинения! Наша конечная цель – предоставить пользователям возможность получить доступ к контенту, которого они ждут. Мы регулярно измеряем все, чтобы улучшить пользовательский опыт (UX), однако иногда это действительно тяжело измерить.

Ранджан Маджумдер (Bing): –Здесь очень важен комплексный подход и ориентация на опыт пользователей.

Вопрос из зала: — А клики по платным объявлениям в таком случае учитываются?

Джек Менцель (Google): — В Google -да.

Ранджан Маджумдер (Bing): – Не знаю. Однако это хорошая идея, сделать так, чтобы пользователь кликнул по объявлению, а потом сохранить в истории…

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.