SMX West 2012. Новый «убийственный контент»

1 марта 2012 года в рамках третьего дня конференции SMX West 2012 прошла секция «The "New" Killer Content» «(Новый “убийственный контент”)». Ее модератором стал Крис Шерман (Chris Sherman), выпускающий редактор издания Search Engine Land.

В качестве спикеров выступили: Хизер Ллойд-Мартин (Heather Lloyd-Martin), президент и старший исполнительный директор SuccessWorks Search Marketing, Гари Магнон (Gary Magnone), ведущий специалист по разработке SEO-стратегий компании Thunder SEO, Шэри Зуроу (Shari Thurow), основательница и руководитель отдела поисковой оптимизации компании Omni Marketing Interactive, Джон Вуэббен (Jon Wuebben), старший исполнительный директор агентства Content Launch.

В рамках данной секции докладчики обсуждали апдейты фильтра, Google Panda, запущенного в феврале 2011 года, и делились опытом разработки универсального «супер-контента», который мог бы обеспечить наилучшую видимость ресурса в интернете.

Как известно, после того как новый алгоритм от Google понизил в выдаче ресурсы с «низкокачественным контентом» оптимизаторы задались вопросом, какой же именно контент должен понравиться Google? После года экспериментов ведущие специалисты отрасли попытались ответить на самые злободневные вопросы оптимизаторов: что такое качественный контент с точки зрения Google Panda, и как адаптировать его под свой ресурс. В ходе сессии были рассмотрены различные типы контента, в том числе, наполнение коммерческих страниц, блогов, ресурсов, содержащих техническую документацию. Докладчики рассказали о том, как переработать уже существующий на ресурсе контент и сделать его пригодным для публикации в различных соцмедиа. Также в ходе обсуждения было изложено множество инновационных методов, позволяющих существенно улучшить позиции ресурса в выдаче.

Первой выступила Хизер Ллойд-Мартин, президент и старший исполнительный директор SuccessWorks Search Marketing.

«Если вы вдруг ловите себя на мысли, что оказались в непонятном пространстве и совершенно не понимаете, что хочет сказать нам Google введением алгоритма Panda и интеграцией новой функции Search+ your world в свой поисковик, — не отчаивайтесь. Вспомните правило №1, которое гласит: хороший маркетолог по определению должен уметь грамотно работать с контентом. А я, в свою очередь, дам вам несколько важных советов, как грамотно организовать информационное наполнение собственного ресурса», — начала свое выступление докладчица. Далее докладчица дала слушателям 7 важных советов, касающихся грамотной организации собственного контента:

Совет №1. Изучите аудиторию своих пользователей и основных потребителей: задумайтесь о том, для кого вы пишете, формулировка «все, кто пользуются интернетом», здесь не прокатит – нужны серьезные исследования. Меняются люди, меняется аудитория вашего ресурса. Составьте портрет своего пользователя, представьте этого человека. А затем посмотрите на свой сайт и спросите себя от его имени: «Что полезного я могу найти именно на этом сайте?». Только так вы определитесь с целевой аудиторией вашего ресурса.

Совет №2. Сократите количество коммерческих страниц на своем сайте. Можно даже не пытаться создавать и делать видимыми свои коммерческие страницы, если вы абсолютно не работаете над контентом. Во-первых, поисковики не любят откровенную рекламу, во-вторых, ее не любят пользователи. Работайте на будущее: думайте над тем, как увеличить конверсию, а не о том как с главной страницы сайта «прокричать» людям о том, что вы продаете.

Совет №3. Почистите все свои «хвосты» — уберите устаревший и неактуальный контент. Обновите статьи, избавьтесь от неактуальных на сегодняшний день продающих страниц. Если вы публикуете на своем ресурса новости или материалы с отраслевых мероприятий — обновляйте их или избавьтесь от них вообще. Тоже самое касается и публикации пресс-релизов – мало кому нужна информация двухлетней давности на вашем ресурсе. Страницы с устаревшим содержанием лишают сайт авторитетности и отпугивают пользователей. Вряд ли кто-то попытается заказать что-то на сайте, который, судя по контенту, давно не обновлялся.

Совет №4. Создавая контент, ориентируйтесь на свою целевую аудиторию, а не на Google. Проанализируйте ключевые фразы – поймите, на кого они рассчитаны; проверьте, как бы их воспринимал ваш идеальный клиент? Обязательно зайдите в раздел часто задаваемых вопросов и посмотрите, о чем чаще всего спрашивают ваши клиенты – возможно на сайте пора создавать новый раздел, в котором бы освещалась информация, касающаяся наиболее актуальных вопросов. Наметьте основные тренды – составьте топ самых горячих тем отрасли и опубликуйте статьи на эту тему на своем ресурсе. Не забывайте и о «продающем» контенте, он также должен присутствовать на вашем ресурсе.

Совет №5. Присмотритесь к странице выдачи – обратите внимание на сайты в топе, сопоставьте их статистику со своей – так вы сможете быстрее понять, над чем стоит поработать. Проверьте свой тайтлы, сделайте их привлекательными и грамотно оформленными. Проверьте мета-описания, они могут не соответствовать вашим целевым страницам. Так, например, если описание больше подходит для продающей страницы, а ваша страница носит, скорее, информационный характер – пользователи, ищущие в сети именно информацию, никогда не кликнут по ссылке.

Совет №6. Разработайте стратегию перераспределения своего контента среди различных медиа. Если у вас нет времени писать один вариант для Twitter’а, другой -для блогов, а третий для новостных изданий – перерабатывайте и перераспределяйте то, что у вас уже есть.

1. Создайте единый черновик.

2. На его основе создайте посты для блогов.

3. Далее на основе того же черновика формируем твиты.

4. Формируем посты для своих страниц в Facebook и Google+ и публикуем их там.

5. Сделайте нарезки для пресс-релизов.

6. Сформируйте почтовые рассылки.

Совет №7. Разработайте план публикаций на 3 месяца и следуйте ему. В заключение Хизер Ллойд-Мартин привела замечание Ларри Чейза, издателя «Web Digest for Marketers»: «Материалы, используемые в моём информационном бюллетене, я перерабатываю еще для 66 источников, включая публикации, в блогах, соцмеда, на сайтах, рассылку пресс-релизов. Все это делается с целью поискового продвижения моего ресурса. На момент написания этой статьи, Yahoo! показывает более 2000 входящих ссылок на мой сайт».

Следующим выступил Гари Магнон, ведущий специалист по разработке SEO-стратегий компании Thunder SEO.

«Что такое качественный контент? Появление алгоритма Panda наконец-то вскрыло основные принципы, на которых должен базироваться качественный контент ресурсов. Однако оптимизатору важно понимать, что же с этими принципами делать», — начал свое выступление докладчик.

Каким бы прекрасным не был ваш сайт без должного структурирования содержания Google будет оценивать его контент не выше, чем публикацию материалов, купленных на бирже контента. Что же необходимо сделать, чтобы улучшить свое положение в выдаче Google? Прежде всего:

  • Понять, кто ваша целевая аудитория.
  • Совместить собственные бизнес-цели с потребностями аудитории.
  • Исследовать тенденции отрасли.
  • Создайте план заполнения ресурса контентом и строго следуйте ему.
  • Постоянно контролируйте статистику ресурса и совершенствуйте свой контент, исходя из показателей.
  • Как же изучить свою аудиторию? Полезные данные можно отыскать тут: bit.ly/audience-personas

Разделите свою аудиторию на группы интересов; классифицируйте социальные ресурсы, которые посещают пользователи вашего сайта; определите их возрастные группы; определите цель, с которой они заходили на ваш ресурс (покупатели, потенциальные бизнес-партнеры, и т.п.).

1. После того, как вы разбили посетителей вашего ресурса на группы, проанализируйте, по каким ключевым словам, пользователи искали ваш ресурс.С этой целью можно использовать: Ubersuggest – сервис для исследования ключевых слов, . GoogleInsights, Google Trends, Wordtracker и др.

2. Определите наиболее трендовые темы для ваших читателей и развивайте их на своем ресурсе.

3. При помощи сервиса Topsy вы можете увидеть, что наиболее активно твитят ваши посетители и отследить тренды на Twitter’е

4. Не стоит игнорировать и сервис Pinterest, используйте его в целях разработки контента, интересного пользователям.

5. Полезно использовать бесплатный сервис SEO Gadget. Он позволит вам произвести анализ конкретного сайта или группы ресурсов. Позволит осуществлять автоматический мониторинг сайтов.

После того, как вы разбили свою аудиторию на определенные группы и составили примерный портрет пользователя из каждой такой группы, можно приступать к совмещению собственных бизнес-целей с потребностями пользователей. Для этого, прежде всего, вам необходимо определиться с форматом контента, который вы будете размещать на своем сайте. Сделайте подборку соцмедиа с которыми будете интегрировать свой ресурс, определитесь с тематикой и формой контента (будет ли на вашем сайте видео, фото, изображения, или вы будете использовать исключительно текст). Соберите все эти фрагменты воедино и разработайте план для каждой группы пользователей в отдельности.

После этого определитесь с параметрами, которые вы будете отслеживать. Это может быть статистика посещения ресурса и просмотра отдельных страниц, коэффициент конверсии и количество совершенных действий на сайте. Следите за тем, что действительно важно для вас.

И последний совет: не забывайте регулярно обновлять контент и проводить повторные исследования интересов аудитории, поскольку время от времени они могут изменяться.

Следующим докладчиком стал Джон Вуэббен, старший исполнительный директор агентства Content Launch. Прежде всего, он попытался разъяснить аудитории значение понятия контент-маркетинг.

Контент-маркетинг – это методика создания и распространения необходимой информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Вот поэтому, прежде чем публиковать что-либо на сайте, вам следует спросить самих себя: что бы я хотел услышать от дистрибьютора, если бы был потенциальным клиентом? Помните: по-настоящему «убийственный контент» заставляет покупателя снова и снова возвращаться на ваш ресурс и совершать покупку. Как же этого добиться?

Прежде всего, важно помнить, что у контента есть свой жизненный цикл:

1.стадия разработки концепции публикуемого контента;

2.стадия создания контента;

3.стадия распределения контента по ресурсам;

4.стадия контроля готового контента (контроль его качества, актуальности, грамотности выбора ресурсов для размещения и т.п.).

Три кита, на которых держится любой сайт: контент, дизайн, юзабилити.

Далее докладчик сосредоточился на описании стадии контроля контента. Для того, чтобы осуществлять оперативный и эффективный контроль контента важно:

1. Основываться на фидбэке от клиентов.

2. Постоянно оптимизировать свой ресурс.

3. Осуществлять мониторинг ресурсов конкурентов.

4. Активно использовать соцмедиа для распространения своего контента.

5. Выстраивать партнерские отношения с другими игроками рынка, организовывывать совместные проекты, акции, ивенты.

6. Следить за новыми трендами (в этой связи будут весьма полезны соцмедиа и знание главных тенденций мобильного интернет-рынка).

Очень важно следить за качеством контента и проводить регулярный анализ содержимого вашего ресурса. Важно произвести своеобразную «инвентаризацию» имеющегося инструментария и наработок: осуществить анализ контента, инструментов SEO-оптимизации, провести анализ социальных связей ресурса, разработать перспективный план работы над своим сайтом.

Важно разработать модули содержания веб-сайта:

— информационный модуль должен составлять основную часть ресурса;

— модуль новостей (для одних сайтов он обязателен, для других — не нужен вовсе);

— ключевой модуль (то, ради чего создан сайт);

— колонка мнений экспертов;

— рекламный модуль;

— модуль, где размещена форма обратной связи.

Завершая свое выступление, докладчик привел несколько рекомендаций, полезных при создании мобильной версии ресурса:

— важно создавать короткие и компактные страницы;

— разработайте простую и удобную навигацию;

— cоздавайте контент, который располагает к себе пользователя (в идеале, к которому хочется прикоснуться) – тактильность очень важна для пользователей мобильных устройств;

— не переусердствуйте с изображениями;

— размещайте наиболее важную информацию в верхней части страницы мобильного ресурса;

— разбейте мобильную страницу на несколько небольших секций;

— постарайтесь кратко формулировать предложения;

— для этого используйте короткие слова;

— не заставляйте пользователей использовать прокрутку слишком много – укорачивайте материалы на страницах.

В заключение Джон Вуэббен подвел краткие итоги — контент, использующийся на сайте, должен быть:

1. Релевантным ожиданиям пользователей и актуальным.

2. Оптимизированным для использования на различных устройствах.

3. Им должно быть легко делиться и обмениваться в соцмедиа.

4. Жизнеспособным.

5. Прибыльным.

Завершило секцию выступление Шэри Зуроу из компании Omni Marketing Interactive.

Представившись, г-жа Зуроу сообщила аудитории, что опыт ее работы в области SEO насчитывает более 15 лет. За это время в SEO поменялось многое, однако 4 основных блока работы оптимизатора остались неизменными – о них-то и пошла речь в ее докладе.

1. Как и прежде, ключевые слова должны соответствовать поисковым запросам пользователей и приводить их на целевую страницу сайта.

2. Важное значение имеет архитектура сайта и его страниц – важно обеспечить удобный доступ к контенту сайта как поисковых роботов, так и пользователей. В этой связи страницы сайта должны быть безупречны и с точки зрения контент-наполнения, и с точки зрения технической архитектуры.

3. Очень важно работать со ссылками, наращивать ссылочную массу, и делать это качественно.

4. Важно постоянно исследовать поисковое поведение пользователей. Далее г-жа Зуроу перечислила довольно важные аспекты, о которых вебмастера и оптимизаторы зачастую забывают:

1. Необходимо создать специальный раздел сайта, на котором пользователи могли бы найти ответы на свои вопросы. Это очень важно для поиска – при грамотном подходе и соответствующей поисковой оптимизации эти разделы смогут приводить на ваш сайт дополнительную целевую аудиторию

2. Очень важно отслеживать навигационные запросы вашей пользовательской аудитории и размещать свои ссылки именно на тех ресурсах, которые посещают ваши потенциальные клиенты.

3. С точки зрения сбора дополнительных данных о своих клиентах очень важно разрабатывать, так называемые, транзакционные модели приобретении чего-либо. Причем, это не обязательно должна быть покупка за деньги – вы можете предложить вашим пользователям скачать бесплатно трек, видео или открытку с вашего сайта или получить дисконтную карту вашего магазина, пройдя облегченную регистрацию. Далее вы можете использовать эти данные для таргетированной рекламы. Маленький совет: предложите пользователям сделать это между 12.00 и 15.00 — увидите, как изменятся графики посещаемости вашего ресурса.

В заключение, докладчица посоветовала аудитории не игнорировать эти 4 важных аспекта SEO; постоянно убеждаться в том, что страницы продвигаемых ресурсов соответствуют поисковым целям пользователей; не пренебрегать фидбэком и самостоятельным сбором информации от пользователей, при необходимости проводить исследования и опросы.

Именно пользователи способны предоставить гораздо больше важных и свежих идей, касающихся грамотного построения контента и подбора ключевых слов, чем специальные инструменты SEO-оптимизатора!

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.