Автор: Рональд Дод (Ronald Dod) – сооснователь агентства поискового маркетинга Visiture, Великобритания.

Влияние социальных сетей на SEO – это одна из наиболее обсуждаемых тем в поисковой индустрии. В частности, помогают ли социальные сигналы ранжироваться выше?

Краткий ответ: да. Но не так, как многие люди себе это представляют.

В данной статье мы попытались установить реальное влияние социальных медиа на ранжирование сайтов в поиске, исходя из результатов исследований, высказываний сотрудников Google и собственного опыта.

Социальные сигналы ≠ фактор ранжирования

Прежде всего, важно отметить, что мы вряд ли когда-нибудь узнаем, какие именно сигналы Google использует в ранжировании. Как известно, сотрудники компании связаны обязательствами о неразглашении этой информации, и вероятность того, что в какой-то момент она станет публично доступной, ничтожно мала.

Поэтому нам приходится исходить из того, что говорят представители Google, и какие данные предоставляют исследования в этой области. Сотрудники поиска неоднократно заявляли, что социальные сигналы не являются прямым фактором ранжирования.

В 2010 году главный редактор издания Search Engine Land Дэнни Салливан опубликовал статью под названием: «Какие социальные сигналы реально учитывают Google и Bing». В ней говорилось (со ссылкой на сотрудников поиска), что Google использует ссылки, которыми пользователи делятся в Twitter и Facebook, в качестве сигнала ранжирования.

После выхода статьи бывший глава отдела Google по борьбе с веб-спамом Мэтт Каттс подтвердил, что поисковик использует ссылки из Twitter и Facebook в качестве сигнала ранжирования. Об этом он рассказал на видео:

В 2014 году Каттс опубликовал другое видео на эту тему. В этот раз он заявил, что Google обрабатывает страницы в Twitter и Facebook так же, как и любые другие страницы для поиска, но не как фактор ранжирования.

В 2016 году аналитик Google Гэри Илш в ответ на вопрос, учитывает ли Google социальные сигналы в ранжировании, ретвитнул видео Каттса и заявил: «Если кратко, то нет».

Поскольку алгоритм Google так сильно охраняется, нам остаётся руководствоваться официальными заявлениями представителей поиска: социальные медиа не являются прямым фактором ранжирования. Но это не означает, что они не влияют на ранжирование.

По данным исследования SearchMetrics за 2016 год, на самом деле влияние есть:

«Корреляция между социальными сигналами и позицией в ранжировании чрезвычайно высока, и количество социальных сигналов на одну целевую страницу остаётся постоянным при сравнении с данными за предыдущие периоды… Сайты, занимающие первые позиции в поисковой выдаче Google, получают намного больше социальных сигналов, чем все другие страницы…».

Мы считаем, что ответ на вопрос содержится в первом слове этой цитаты – «корреляция». Каттс намекнул на это, когда сказал: «Это корреляция, а не причинно-следственная связь».

Мы знаем, что ссылки – один из основных факторов ранжирования Google. Представители поиска также говорили, что перепосты в социальных сетях не учитываются как отдельные ссылки. Но здесь, скорее всего, есть корреляция.

Если вы создаёте хороший контент, то он с высокой вероятностью будет популярным в социальных сетях,  и пользователи будут ставить «лайки» и ссылаться на него – что приведёт к повышению позиций сайта в поиске.

Поэтому неудивительно, что сайты с высокими позициями также имели большое количество социальных сигналов. Но это не значит, что социальные сигналы являются прямым фактором ранжирования.

Как социальные медиа помогают SEO

Хотя социальные сигналы не являются прямым фактором ранжирования Google, есть четыре направления, в которых они действительно помогают SEO:

  • Потенциал для ссылок

Чем больше репостов в социальных сетях получает компания, тем больше шансов, что люди увидят её контент и поставят на него ссылку.

В одном из наших кейсов компания получила более 130 тысяч репостов страницы в Facebook и повысила свои позиции по конкурентным ключевым словам. На момент написания статьи она по-прежнему ранжирируется на первой странице Google и является хорошим примером того, какую роль играют качественный контент и грамотная стратегия продвижения.

В 2014 году мы предположили, что репосты в Facebook являются достаточно сильным сигналом ранжирования и призывали всех работать над этим аспектом для улучшения позиций сайта в поиске. На тот момент мы не видели, что повышение позиций было вызвано совсем не репостами, а ссылками, которые можно было получить с их помощью.

Будь-то Twitter, Pinterest или Facebook – это не суть важно. Если вы создаёте качественный контент, который нравится пользователям социальных сетей, вы с большей вероятностью получите ссылки с других сайтов.

  • Построение аудитории

У вас может быть самый лучший товар или услуга, но если люди о ней не знают, прибыли вы не получите. В современном высококонкурентном пространстве нужно быть проактивным и достигать потребителей там, где они находятся. А где можно найти большинство людей? В социальных медиа. Например, у Facebook уже около 2 млрд  активных пользователей.

За счёт мирового охвата и растущего количества пользователей социальные медиа – это отличный способ обеспечить присутствие компании в интернете и быстро построить аудиторию. Если вы хотите быть найденными среди миллионов сайтов в сети (а ежеминутно создаётся 571 новый сайт), вам нужно наладить активную работу с социальными сетями.

Мы также знаем, что на позиции сайта в поиске может влиять CTR. Маркетинг в социальных сетях помогает повысить узнаваемость бренда и увеличить его аудиторию. А эти факторы, в свою очередь, повышают вероятность того, что люди кликнут на контент вашей компании в результатах поиска Google.

На примере ниже – результаты поиска по запросу [три главных фактора ранжирования Google]:

Зная, что Search Engine Land и Search Engine Journal – это авторитетные англоязычные ресурсы в области поискового маркетинга, пользователи скорее выберут эти сайты в результатах поиска, чем другие.

В целом, люди более склонны обращаться к тем компаниям, которых они знают и которым доверяют.

Чем известнее ваш бренд и чем больше потребителей вам доверяет, тем большую долю кликов вы получите в Google. Работа с социальными медиа – эффективный способ построения бренда и выхода на тех людей, которые не нашли бы компанию иным путём. Как только вы начнёте получать больше кликов в Google от своей увеличившейся аудитории, тем выше вы будете ранжироваться в результатах поиска.

  • Брендированный поиск

Когда пользователи ищут в Google название компании вместе с ключевой фразой, это помогает сайту ранжироваться по похожим фразам.

Например, если у вас есть множество клиентов, которые активно ищут джинсы вашей марки [джинсы+название марки] и позитивно взаимодействуют с вашим контентом, то Google может расценить вашу страницу как хороший результат для запроса [джинсы] и поместить её выше в выдаче по соответствующему ключевому слову.

Ещё один пример: быстрый анализ фэшн-сайта FashionNov показал, что на протяжении года он вырос с нуля до 88 тысяч ключевых слов (по SEMRush). Этот сайт выделяло то, что показатель отказов у него был намного ниже, чем у других ресурсов (согласно данным Alexa), и у компании было 6,3 млн подписчиков в Instagram.

В Instagram не очень удобно работать со ссылками, поэтому сотни тысяч пользователей ежемесячно совершали в Google поиск по запросу [джинсы Fashion Nova] и похожим ключевикам. Это позволило поисковику лучше понять, что нужно пользователям, совершающим поиск по этим фразам.

Если пользователи позитивно взаимодействуют со страницей Fashionnova.com, которая ранжируется по ключевой фразе [джинсы Fashion Nova], то после 100 тыс. таких запросов в месяц Google может в конечном итоге решить, что эта страница также подходит и для запроса [джинсы].

  • Помощь в продвижении

Хотя в данной статье речь шла по большей части о Twitter и Facebook, мы не можем забывать о YouTube.

В настоящее время он является второй самой крупной поисковой системой в мире. При этом большинство поисковых запросов в YouTube имеют низкую коммерческую направленность, в то время как Google помогает конвертировать пользователей.

Однако YouTube можно использовать для повышения эффективности SEO. Вы можете создавать видеоролики для продвижения своего контента или бренда, за счёт которых можно будет получить ссылки. Кроме того, эти видео также могут ранжироваться в органической выдаче Google.

Хорошим примером является компания, которая занимается производством блендеров. Она создала серию YouTube-видео, на которых в блендере измельчались самые неожиданные компоненты. Увидев, что ролики, размещённые на YouTube, не приносят реального результата для SEO, в компании создали свой сайт и разместили эти видео на нём.

Таким образом, основная задача – продвижение контента целевой аудитории и обеспечение возможности получения обратных ссылок высокого качества. При этом нужно учитывать следующие моменты:

  • целевая аудитория должна быть в социальной сети;
  • её должен интересовать ваш контент.

Почему B2B-компаниям сложно с помощью маркетинга в социальных сетях влиять на SEO? Потому, что вовлечённость пользователей – основная проблема для большинства организаций этого типа.

Обычно люди, использующие соцсети, не думают о работе. Они думают о своих интересах и увлечениях. Поэтому при использовании нестандартного подхода (например, создании юмористического контента или чего-то ещё, что выходит за рамки товарного предложения), вовлечённость аудитории может быть на порядок выше.

Заключение

Будут ли социальные сигналы когда-нибудь включены в алгоритм ранжирования Google? Может быть, да, а может, и нет. Тем не менее, уже сейчас понятно, что социальные медиа могут помочь SEO и обеспечить многие долгосрочные преимущества.

Даже если социальные сигналы не являются прямым фактором ранжирования Google, социальные медиа – это один из лучших способов продвижения контента  и обеспечения возможности компании быть найденной онлайн. А это именно то, на что в конечном итоге и направлено SEO.

ИСТОЧНИКSearch Engine Journal

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.