СПИК 2012 – Реклама: от контекста до медийки

С 28 по 29 мая в Санкт-Петербурге проходило крупнейшее отраслевое мероприятие Северо-Западного региона – СПИК-2012. Санкт-Петербургская интернет-конференция, организованная Российской Ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) и компанией TRINET проходила в этом году в конгресс-центре гостиницы «Прибалтийская Park Inn». За два дня работы в мероприятии приняло участие более 2 500 человек и около 10 000 наблюдало за ходом конференции в онлайн-режиме.

Сразу после торжественного открытия конференции начала свою работу первая секция конференции, посвященная интернет-рекламе, ведущей которой выступал Алексей Довжиков.(TRINET).

Первым выступил Михаил Козлов (Mail.ru Group) с докладом «Реклама в социальных сетях для малого и среднего бизнеса».

В самом начале своего выступления Михаил сообщил, что не будет агитировать присутствующих размещать рекламу на площадках Mail.ru, в своем докладе он обещал говорить о том, что может быть полезным при ведении рекламных кампаний в социальных сетях, в независимости от того, где именно она ведется — ВКонтакте, Одноклассниках или Facebook.

Докладчик рассказал о рекламе для малого и среднего бизнеса. По его словам, особенности ведения кампаний для этого сегмента состоит в том, что с одной стороны им нужны хорошие и качественные контакты, с другой стороны, найти людей не так уж и просто.

Где же в России можно найти много людей, чтобы получить большой охват? Оказывается, всего 6 платформ в России позволяют получить охват более 50% — это Яндекс, Вконтакте, проекты Mail.ru, поиск Google, YouTube и Одноклассники. В Петербурге ситуация немного другая- Одноклассники не дотягивают до 50%, наибольший охват имеют ВКонтакте и Яндекс, причем, в некоторых социальных группах охват ВКонтакте даже более высокий, чем у Яндекса.

Если говорить о реалиях малого и среднего бизнеса, то в их распоряжении остается всего несколько проектов. Почему? Слишком хорошо ясно, что малый бизнес не может выудить большие деньги из своего оборота, и ему крайне важна отдача от инвестиций в рекламу. Важно, чтобы реклама действовала моментально, чтобы по возможности сразу же эти деньги можно было бы инвестировать в развитие. Поэтому для малого и среднего бизнеса наиболее подходящими являются сервисы самостоятельного управления рекламой, такие как ЯндексДирект, Google Adwords, таргетированная реклама в ВКонтакте и на YouTube.

Перечисленные сервисы разделяются на две большие группы – это контекстная реклама и таргетированная реклама. На контекстной рекламе Михаил не стал останавливаться, так как уверен, что большинство из присутствующих в зале знакомо с ним достаточно хорошо, он сразу перешел к разговору о таргетированной рекламе.

Почему часто объединяют многие рекламодатели у себя в голове эти два формата в один? Докладчик рассказал, как он пытался как-то поправлять своих коллег рекламодателей, когда они говорили о том, как разместить контекстную рекламу в Одноклассниках… Конечно, таргетированная реклама – это не то же самое, что контекстная. У нее другие принципы, взаимодействие с аудиторией другое, но, тем не менее, очень похожий принцип ценообразования, похожий формат, популярная форма оплаты за клик. В таргетированной рекламе также активно используются оплаты за показы, это аукцион, это принцип самообслуживания, буквально за несколько тысяч рублей можно уже начать свою рекламную кампанию, и именно поэтому многие рекламодатели по привычке называют рекламу таргетированную контекстной рекламой в социальных сетях, хотя контекстной она не является.

У таргетированной и контекстной рекламы общие задачи – это нацеленность на конверсиию, на продажи, в первую очередь для малого и среднего бизнеса. А если говорить о крупных рекламодателях, то это рекламодатели, которые хотят получить ценность от продаж вот сейчас, продажа, получение каких-то заявок и так далее.

Но есть и отличия. Заинтересованность аудитории в соцсети гораздо ниже, чем в контексте, особенно, если мы говорим про поиск. В поиске все гораздо проще. Человек задал вопрос — и тут же получает ответ. И это очень хорошо. В соцсетях все не так, люди приходят туда, чтобы пообщаться, послушать музыку, посмотреть фото или ответить на какие-то сообщения, поэтому нужно аудиторию как-то завлечь, чтобы она среагировала на предложенное объявление. И контент, с которым мы имеем дело, в котором выстраивается наша реклама – он совсем не похож на конечную точку поиска.

В поиске максимум, с чем мы можем иметь дело – это какие-то микроформаты составлений ссылок на карты, довольно стандартные шаблоны, не очень яркие. В соцсетях же вокруг много фотографий, много разных ссылок, которые пользователя отвлекают и поэтому формат должен быть более заметным.

Как же используют это рекламодатели в своих кампаниях? Мужчины и женщины по-разному реагируют на раздражители. Женщины гораздо активнее реагируют на товарную рекламу почему-то и CTR действительно очень зависит от возраста и от пола. Так, с возрастом и у женщин и у мужчин CTR несколько увеличивается, но все равно больше по объявлениям кликают подростки, они, наверное, более активно познают мир. Это с одной стороны интересная информация для тех, кому эта аудитория интересна, с другой стороны не нужно забывать об этом. Если вам такая аудитория не нужна, тогда надо ее отключать, так как там очень много активных кликов. Если реклама таргетирована на какой-то отдельный регион, нужно обязательно указывать это в объявлении. Люди очень хорошо реагируют, если это регион небольшой и не избалован активным вниманием рекламодателей.

На что реагируют женщины? Реагируют ли они на изображения груди? Ну, в общем, да. CTR в сети был выше среднего, однако, изображения просто бюстгальтера, привлекло чуть больше внимания женщин. Так что товары нужно показывать лицом, даже на таком маленьком формате. И женщины очень хорошо реагируют на правильно изображенный товар.

На самом деле, это правило действует на всех. Буквально на днях один из менеджеров Таргет@Mail.ru обратился с вопросом, почему так слабо кликают на рекламу какого-то рекламодателя. Это были курсы иностранных языков. И эта тема достаточно популярна в социальных сетях, многие люди хотят подтянуть свой язык. Но какое изображение там использовалось? Похоже было, что там какая-то обезьянка с большим барабаном. При увеличении картинки становится понятно, что рекламодатель просто взял картинку со своего сайта, где люди были изображены с логотипом, на котором было написано: «Изучайте английский язык вместе с нами!». В общем, изображение, которое в обычной ситуации занимает треть экрана, было ужато до формата 60х75 пикселей, и там ничего нельзя было разобрать, и аудитория тоже не понимала.

В конце доклада Михаил коснулся темы идеального объявления. По его мнению, очень легко ошибиться при составлении, из-за чего вся рекламная кампания пойдет коту под хвост.

Где можно ошибиться? Можно ошибиться в цене и напугать потенциального покупателя слишком высокой ставкой, надо следить за ценами. Также нужно стараться выбирать более правильную и эффективную аудиторию. Можно добавить таргетинг про день рождения, чтобы сделать специальное предложение для людей, у которых день рождения где-то в районе плюс-минус неделя. Классный таргетинг, он очень хороший и конверсия на нем больше, он, действительно, работает, но что происходит с аудиторией – она сокращается до 4 тысяч человек, что даже, если CTR у нас увеличится в два раза, мы получим всего два клика в день. Это очень и очень мало. И даже нельзя будет проанализировать эффективность этой рекламной компании, потому что данные будут набираться слишком медленно и будет большая погрешность.

Обязательно нужно обращать внимание на картинку, потому что она на самом деле, оказывает большее влияние, чем даже сам текст. В случае для рекламных кампаний, нужно указывать название региона, потому что большинство людей никак не реагируют на рекламу только потому, что они считают, что это реклама для Москвы и Питера, а не для них. Ну и скидки, без этого никуда.

Далее с докладом «Комплексный маркетинг: Особенности применения» выступил Юрий Федулов (Ашманов и партнеры).

Юрий рассказал в своем выступлении о результатах интересного исследования, которое было проведено компанией «Ашманов и партнеры» среди подписчиков рассылки «Продвижение сайтов. Профессиональные советы экспертов» и среди подписчиков журнала «Практика интернет-маркетинга». Рекламодателям предлагалось выделить используемые каналы и их сочетания, из семи предложенных:

• SEO (поисковая оптимизация)

• PPC (контекстная реклама)

• E-mail рассылки (зарегистрированные пользователи)

• Медийная реклама (баннеры, медийно-контекстные баннеры, всплывающие окна)

• SMM (маркетинг в социальных медиа) • Скрытый маркетинг на форумах

• Спецпроекты (промо-сайты, брендирование, интеграция в приложения/игры)

Какие же каналы и их сочетания были названы? Начинали все с поисковиков, потом называли социальные медиа, скрытый маркетинг, вирусы, пиар в СМИ, таргетированную рекламу. 8% ответили, что у них средний бюджет составляет 98 тысяч рублей в месяц, из них – половина поисковая оптимизация, 30% контекстной рекламы, так же они пробуют социальные сети и используют скрытый маркетинг. 12% — это крупные рекламодатели, у которых средний бюджет миллион рублей в месяц и, соответственно, на поисковую оптимизацию тратиться 300 тысяч в месяц, на контекстную 350 тысяч, на е-мейл рассылки 60 тысяч, на медийку 180 и на социальные сети – 200 тысяч. И третья группа, которая отчетливо выделилась — это 18% респондентов – те, которые попробовали небольшие бюджеты и остались на самых продающих инструментах: поисковая оптимизация, контекст и реклама, средний бюджет 180 тысяч.

Какие тематики фигурировали в этих миксах? Интернет, настройка компьютеров, продажа компьютеров и туристическая тематика – в принципе достаточно логично. Модель, которая с наибольшим бюджетом, более миллиона – это интернет-магазин потребительских товаров (электроника, цифровая техника, одежда популярных брендов). И третий популярности микс – это образовательные услуги и реклама b2b. В принципе, если себя поставить на место покупателя образовательных услуг, в любом случае необходимо отзывы посмотреть, насколько этот обучающий центр грамотный, какие преподаватели. В принципе, быть может SMM – это наиболее разумное вложение средств. Средний бюджет на b2b составил 309 тысяч.

Мы просили наших респондентов ответить, какие каналы они используют, и мы их суммировали по мере заполнения анкет. Некоторые каналы упоминались более часто – это медийная реклама и SMM — 20%, оптимизация, контекст, мейл и медийная реклама – 22%, оптимизация, контекст, имейл -25%, и аж 70% — это оптимизация и контекст. Но вот здесь опять можно сделать некий промежуточный вывод, что привлечение целевого трафика – это в принципе ключевая задача интернет-маркетинга.

Оптимизация и контекст – это наиболее эффективные каналы. Бросается в глаза вирусный маркетинг. Есть ощущение, что часть рекламодателей, когда используют вирусный маркетинг, понимают, что есть некоторая критическая масса бюджета, которую, если не потратить, то он не будет эффективным. Если люди это понимают и используют вирусный маркетинг, то он становится эффективным.

Есть каналы менее эффективные – это SMM, мейл-маркетинг, реклама в мобильных устройствах и видеореклама. Спецпроекты – это различные брендирования, интеграции, а также промо-сайты.

Выводы. Сочетания могут быть совершенно разными. 25% респондентов ответили, что основные показатели для них – это количество заявок и звонков. И только 13% — это качество заявок и звонков. На самом деле, есть разница в свойствах, но основная метрика – это продажа, сколько денег будет заработано с сайта с помощью таргетированной рекламы.

Каналы по-разному конвертируют — одни быстро, другие медленно. При первом посещении происходит больше взаимодействия. Одни каналы сразу совершают конверсию, другие больше ориентированы на ассистирование. Общая метрика для сектора — продажи. Под продажей мы понимаем, какой-то процент конвертации. Но текущее состояние дел с аналитикой не позволяет нам измерить этот импакт. То есть, мы имеем сейчас ситуацию, когда пост-клик аналитика превалирует над пре-клик аналитикой.

Далее выступил Сергей Спивак (группа компаний Internest) с докладом «Медийная реклама, Новые ресурсы и возможности».

Сергей посвятил свой доклад медийной рекламе, поскольку сегодня все говорят, что медийная реклама будет возрождаться в новой фазе.

Если посмотреть на продукты продаж с точки зрения медийной рекламы, то можно увидеть, что самые широкие охваты и самые большие сайты – это сайты, которые приносят много трафика, дальше сайты тематические с контекстным размещением, в конце идет наиболее таргетированный формат. Это самые основные каналы, которые наполняют корзину покупателя.

Далее Сергей рассказал о наиболее мощном рекламном инструменте под названием ремаркетинг. У нас в России его еще называют бумеранг. Смысл в чем? Пользователь, который уже посетил тот или иной сайт, является очень лояльным к тому, что на этом сайте продается. Он уже один раз сайт посетил и это было ему интересно. Смысл ремаркетинга и заключается в показе рекламы пользователям, которые уже были на сайте, этот инструмент показывает хороший результат.

Ремаркетингом очень активно пользуется западный e-commerce, причем в очень жесткой форме, стоит вам посетить сайт магазина, и магазин будет бомбить ваш браузер, e-мейл и показывать предложения этого магазина. Это жесткое правило, которое работает. Сейчас ремаркетинг используется всеми игроками, начиная от Google и, заканчивая всей линейкой, и это активно помогает продавцам продавать.

Помимо замечательных плюсов, у этой технологии есть одна проблема, которая заключается в том, что демонстрация рекламы всегда одним и тем же пользователям, который уже бывали на вашем сайте, в конце концов становится очень затратной. Встает вопрос о том, чтобы использовать некий механизм, который бы позволил находить больше людей, похожих на тех, кто уже был на сайте и демонстрировать рекламу товаров и услуг не только тем, кто на сайте уже был, но и им тоже.

Как работает этот механизм? К сожалению, здесь нельзя обойтись без сложных технологических решений, и то решение, которое сейчас используется – довольно сложный математический аппарат, математическое моделирование и работает он следующим образом:

Представьте себе черную коробку, куда закладываются различные параметры каждого пользователя: на каких сайтах был, где кликал, что делал и так далее. Эта система анализирует порядка 1600 различных параметров. И это не способ слежки за кем-то, там невозможно за кем-то следить. Это огромный цифровой бассейн, который разрабатывается при помощи цифрового математического аппарата.

Далее подмешиваются данные конкретного рекламодателя. Например, магазин торгует одеждой, он предоставляет данные о тех пользователях, которые посещали этот магазин, о тех пользователях, которые совершали покупки. И вот эти пользователи закладываются в общую коробку со всеми своим показателями. А дальше происходит маленькое шаманство — и всех этих пользователей черная коробочка раскладывает на 10 кучек, причем разного размера.

В первой кучке совсем мало людей, а потом больше и больше. Условно все эти 10 кучек можно разделить на 4 типа. Первый – люди, которые очень сильно похожи на тех покупателей, которые совершают покупки. Следующая группа – это люди, которые похожи. Сергей подчеркнул, что система анализирует не просто какой-то интерес, а интерес к конкретному магазину, товару. Потому что эталонные пользователи – это пользователи абсолютно конкретного магазина. В третьей группе интерес слабый – порядка 0,02% конверсию показывает. И последняя группа пользователей – она самая большая, это пользователи, которых система классифицирует, как пользователей, которым это не интересно. На самом деле, это очень важно. Потому что, если ты знаешь, что этому человеку не нужно продавать, это большая экономия денег. Соответственно, конверсия там будет очень и очень маленькая.

Получается, что для этого клиента все пользователи интернета разложились на такие кучки. И дальше можно наслаивать рекламу на эти группы. Если сейчас посмотреть на группы продаж, то можно увидеть в действии этот самый ремаркетинг, который дает нам прекрасную конверсию, и теперь его можно расширить. А расширяется он за счет математики. И получается расширение маркетинга за счет большой аудитории. В качестве эталона были взяты покупатели некоторого сайта, а потом математически была смоделирована ситуация на тех людей, которые на них похожи.

Дальше надо закупить самые разные и разные площадки. И для этого нам потребуется технология RTB. Как она работает? Пользователь заходит на веб-сайт. Дальше веб-сайт вместо того, чтобы показать рекламу отправляет запрос в свою систему. SSP отправляет запрос на биржу, биржа отправляет информацию об этом пользователе нескольким системам. И системы, анализируя этого пользователя, отправляют те ставки, те лиды, то есть, за сколько они готовы купить один показ конкретно этого пользователя. Биржа делает аналитику, выбирает победителя, у которого больше всего денег, и отдает один показ этого баннера ему. И это происходит для каждого показа, каждому пользователю, каждого баннера. Это колоссальный объем информации. Это позволяет торговаться за каждый показ и за каждого отдельного пользователя.

В аудитории, как это работает? Клиенты поставляют свои данные в систему. Данные по всем пользователям тоже направляются в систему, через платформу управления данными пользователей. И на выходе получается закупка этих пользователей у различных поставщиков трафика. Задача – купить очень быстро группы пользователей.

Принципиальное отличие баннерной рекламы от небаннерной заключается в том, что она немного падает и как-то нездорово смотрится. Баннер – это уникальная возможность показать пользователю картинку, причем довольно большого размера. Для многих товаров и для многих бизнесов картинка является ключевым критерием. Если вы не показываете картинку, вы не формируете спрос. Когда вы работаете с текстовыми объявлениями, то в большинстве случаев, в 95%, вы не формируете спрос, вы работаете с существующим спросом. Как только вы демонстрируете пользователю товар, продукт или услугу, вы начинаете формировать спрос. А формировать спрос можно только при помощи баннерного формата именно поэтому у нас так много рекламы с картинками.

А завершилась секция круглым столом «Интернет-реклама для продаж. Битва форматов». Кроме спикеров секции к дискуссии еще присоединились: Алексей Амилющенко (Google), Анастасия Августовская (Яндекс), Игорь Буханов (Subscribe.ru) и Андрей Добрый (издательство PDG), вел круглый стол Алексей Довжиков.

Алексей Довжиков: — Наша дискуссия посвящена рекламе в интернете с точки зрения увеличения продаж. В настоящий момент видно, что есть два основных лидера каналов с точки зрения привлечения продаж – это SEO и контекстная реклама. Давайте поговорим для кого что подходит. И предлагаю разобраться конкретно, в каких случаях медийка будет продавать, в каких случаях будет продавать е-мейл маркетинг, а в каких случаях будет работать для продаж реклама в социальных сетях.

Сергей Спивак: — Что можно сказать? Идея очень простая. Берешь два одинаковых магазина, которые торгуют практически одним и тем же, используют одни и те же креативы, размещаются по очень похожим площадкам, а конверсия — разная. Смотришь, магазины вроде очень похожи, потому что слизаны все с одного какого-то зарубежного сайта. В чем разница? Разница в конверсии напрямую зависит от бренда магазина. Если магазин — известный бренд, люди те же вещи покупают в нем гораздо охотнее.

Переход в таргетированную медийку – ситуация, когда контекст уже закончился, а вы хотите быть крупным игроком и вот тогда вы начинаете формировать спрос. Мало того, побочный эффект, который получают клиенты – это брендинг магазина. Насчет медийки. Если бюджеты небольшие, то контекст будет более эффективным.

Михаил Козлов: — Я хочу еще добавить, что по моему опыту бренды, которые более или менее известны на рынке, их объявления обладают более высоким CTR. Получается, что крупный бренд, вложившийся в свою рекламу, получает выгоду не только в конверсии на своем сайте, но и в контексте покупает клики дешевле, чем его малоизвестный конкурент. Когда-то я наблюдал за рекламной кампанией Озона, и там стоимость клика была заметно ниже, чем у конкурентов.

Алексей Довжиков: — Если перейти от абстрактных величин к конкретике, то можно резюмировать, что для не очень крупных брендов, которые в том числе ведут продажи через интернет – это не подходит. Это подходит для тех, у кого большой бюджет. Это 100 тысяч посетителей. У меня, например, есть интернет-магазин по продаже шин. Как мне определить, подойдет для меня медийка или нет? Это только экспериментальный бюджет или есть критерии оценки?

Андрей Добрый: — Если мы говорим о том, как правильно использовать тот или иной метод, тот или иной канал, – естественно надо смотреть по ситуации. Контекст – он универсален, он почти всегда работает, но имеет и ряд минусов, которые его ограничивают. Первое – ограниченные возможности, особенно, если мы говорим о привязках к тематике. Второе – то, когда в контексте оказывается большое количество рекламодателей, контекст становится дорог и цена клика увеличивается с 5 рублей, условно, до 50, что уже можно сравнивать с медийкой.

Если мы говорим об интернет-магазине шин и дисков, — то да, контекст. Но надо смотреть цену клика, которая есть по данному запросу, по географии и по различным средам размещения. SEO – да, но достаточно долго и не всегда прогнозируемо. И если мы говорим про медийную рекламу – тот же баннер, креатив хорош, и мы попали в целевую аудиторию и это весеннее-осенний период, то может отработать намного эффективнее, чем контекст и дать еще больше кликов. Соответственно, нет универсальных предпочтений.

Алексей Довжиков: — Почему на вопрос про медийку все начинают с SEO и контекста? У SEO и контекста есть понятные методологии. Заходим в статистику, смотрим все метрики, если по вашей тематике есть четко сформированный спрос, его уже можно конвертировать в продажи – это понятная метрика. Где метрика в медийке?

Алексей, я правильно понимаю, что с недавнего времени Google Adwords ввел подобную опцию, с точки зрения того, что медийная сеть автоматически адаптируется и подстраивается под любую аудиторию. Верно?

Алексей Амилющенко: — Идет тестирование. Мы работаем над технологией и оптимизацией медийного размещения. Если есть картинка, покажи ее и сделай так, чтоб конверсия с нее была хорошая. Система пытается находить сайт, оптимизировать и в итоге появляется автоматизированный медиа-план, по которому наиболее эффективно идет размещение.

Алексей Довжиков: — А можете ли вы поделиться, на каких бюджетах это действительно работает на продажах?

Алексей Амилющенко: — Вообще медийка – это штука дорогостоящая. Если в контекст можно прийти с 300 рублями, то медийку тоже можно купить, но эффекта не будет. То есть, хорошая медийная реклама – это десятки, а то и сотни тысяч рублей. Зависит от тематики, от конкурентной среды и так далее. В любом случае, стартовые бюджеты медийки выше, чем контекста.

Алексей Довжиков: — Ну, то есть, от 10 тысяч рублей можно работать? Есть результаты в Google AdWords? Алексей Амилющенко: — Да.

Сергей Спивак: — Для того чтобы более менее корректно пострить модель, нужно порядка 6-9 тысяч посетителей на сайте, для того, чтобы на них опираться. А с точки зрения денег – порядка 20 тысяч рублей для тестовой кампании, чтобы понять, как это работает. Это деньги для того, чтобы понять, как работают переходы, но потом встанет вопрос – сколько будет стоить правильный посетитель и сколько этих правильных лидов или посетителей будет в неделю или месяц. Вот это можно будет понять только после тестовой компании. Потому что действительно, магазины сделаны по-разному и умеют продавать по-разному. Магазины, которые умеют продавать в интернете – с ними все хорошо, магазины, которые не умеют – с ними хуже.

Алексей Довжиков: — Получается, что от 30 тысяч рублей можно попробовать понять, нужно или нет использовать медийку? Какова статистика по вашим клиентам из тех, кто попробовали? Для скольких это подходит и для скольких это не подходит?

Сергей Спивак: — Во-первых, есть какие-то данные на входе, на основании которых мы говорим, что согласны или нет. Тестовую компанию можно и на 10 тысяч сделать, просто она будет не очень репрезентативная. А действительно, процентов 50-60 не будут попадать либо в цену, либо в объем. Если вы хотите дешево, то будет мало.

Алексей Довжиков: — То есть, у вас по тестовому бюджету где-то 50% отваливаются.

Алексей Амилющенко: — Соглашусь с Сергеем, что порядка 50% людей после говорят, что у нас очень дорого. Здесь надо еще учитывать KPI рекламной кампании, которую мы проводим – это не всегда только продажи. Во-вторых, надо всегда учитывать, зона ответственности любой компании оканчивается на сайте компании. KPI – это охват, это рекламирование, это бренд.

Сергей Спивак: — На самом деле, все системы, когда думают, какую рекламу и как показывать – вся реклама продается в CPM. Даже, когда мы говорим своим рекламодателям, что мы будем брать деньги только за лиды, на самом деле, мы реально берем в CPM и это так во всем мире. То есть, владельцы сайтов получают CPM. И, к сожалению, другая модель неправильная, потому что, как только вы придете и скажете, что вы будете платить за покупателей, вы тут же попадете на фрод, связанный с левыми закупками. И это бич всех систем. Поэтому принято покупать просто показы, а потом при помощи всех этих тематических изощрений пересчитывать их в реальную покупку лида.

Анастасия Августовская: — Мы активно таргетируем показами медийной рекламы на основе алгоритма Крипта, мы это делаем. Насколько эта реклама является имиджевой – это вопрос. В любом случае, медийка – это продукт охватный, и все очень сильно зависит от задач рекламодателя. И если действительно требуется охват большой аудитории, то медийка может быть очень полезной, в том числе и продающая. Если говорить о медийке, просто медийке в привычном нашем понимании, которая таргетирована на показы на площадках соответствующей тематики или же это в контекстном плане, то я могу на основании питерских реалий сказать, что очень хорошо отзываются, как работают в связке контекст и медийный контекст. В конечном счете, возрастает CTR и контекстных объявлений и медийного баннера, если это показывается одновременно. Что касается показов медийной рекламы на технологии Крипта, то, если такие запросы есть, мы тоже по такому принципу идем. Мы говорим, имеет ли это смысл или нет. У нас есть экспертиза, по которой мы говорим рекламодателю, имеет ли смысл эту область трогать.

Алексей Довжиков: — Давайте поговорим про е-мейл маркетинг и обозначим, для кого он не подходит точно, или может быть есть сегменты, для которых это работает лучше, чем контекст и лучше, чем медийка. Когда имеет смысл идти в е-мейл маркетинг?

Игорь Буханов: — По большому счету у нас лучше всего идут b2b предложения. То есть, если мы говорим по продающей рекламе – это чисто b2b. Если мы говорим о каких-то охватных рекламных кампаниях, которые на каких-то новых брендах, новых продуктах – это как b2b, так и b2c. Если говорить о разумной рекламной кампании для старта b2b — это где-то тысяч 50 рублей, если говорить по охватно-рекламным кампаниям – любой бюджет.

Алексей Довжиков: — А для каких сегментов малого бизнеса это может сработать или это спонтанная история и подходит для любого продукта?

Игорь Буханов: — Да, любой продукт. Давайте только не будем путать – цивилизованный ремаркетинг и спам. Допустим, ко мне могут прийти и сказать: «Мне нужны мужчины 25-35 лет для нефтегазовой отрасли». Социальные сети по большому счету такой таргет дадут. Медийка такой таргет даст со скрипом. И по причине того, что это достаточно четко старгетировано, мы получаем результаты, которые дают четко таргетировать бренды.

Алексей Довжиков: — По медийке все движется к одному – к подсчету поведения. Для того, чтобы подсчитать поведение нужно, чтобы на сайте было хотя бы 6-9 тысяч человек. Понятно, что мелкому бизнесу или маленькому, корпоративному, с очень маленькой посещаемостью бизнесу тяжело будет работать с этими технологиями. Что является порогом, чтобы начать использовать этот инструмент?

Михаил Козлов: — Я скажу так, если бизнес по большому счету очень четко таргетирован в каком-то маленьком районе, тогда мы скажем, что им это не надо. Сеть салонов предположим, раскиданных по всему городу – тут уже медийка будет интересна.

Это было такое универсальное возражение. Чисто локальный бизнес, его не возьмет к себе ни Директ, ни Adwords. Я знаю несколько крупных сервисов, где можно привязаться к метро – это Вконтакте, это Мамба. Это технически можно сделать, и мы хорошо знаем, где находятся все пользователи-агенты. Там есть отличный сервис, где можно посмотреть, кто находится рядом с вами и початиться с этими людьми. Я не знаю, почему это не используют для Dating. Но мы это не продаем. Локальная реклама – реклама, которая пока не стала мейнстримом. Е-мейл маркетинг очень удобен для возврата клиентов на сайт.

Алексей Довжиков: — Я некую нестыковку тут вижу. B2b понятно. И соглашусь, что для b2b е-мейл маркетинг будет хорошо работать. Но при этом звучала фраза, чтобы хорошо что-то там понять отобьется или не отобьется, но чтобы там что-то попробовать, нужен бюджет около 10 тысяч рублей. Предположим, что это клиника по лечению позвоночника. Тут аудитории даже тысяч 50 не наберется. Откуда будут продажи? Как это все будет отбиваться при помощи имейл маркетинга?

Игорь Буханов: -Клиника позвоночника – это все замечательно. Может, наберем таргет лечение, медицина и еще что такое. И, если наша аудитория будет меньше, чем хотелось бы, мы просто скажем клиенту, что больше аудитории нет. Никто не говорит, что если не принесет b2b 50-100 тысяч рублей, мы не будем работать. Если там аудитории меньше, но мы можем ее достать, мы просто дадим эту аудиторию.

Алексей Довжиков: — Ну, я так понимаю, что она по сути такая разовая. Пару раз отработает и канал выгорает.

Анастасия Августовская: — Я услышала про клинику лечения позвоночника и не могла не поделиться прекрасным примером рекламы, которую я увидела в Калининграде. Там по-прежнему центральная улица завешана растяжками с частотой каждые 5 метров: «Заболели суставы? Клиника здесь». Если речь идет про клинику лечения позвоночника, то ей подойдут такие очень хорошие геоинформационные инструменты, например, Яндекс.Справочник. Все-таки это люди, которые ищут не что-то совсем глобальное, а что-то на расстоянии вытянутой руки. Ничего не могу сказать, насколько эффективна для них будет e-мейл рассылка.

Алексей Довжиков: — Но для того, чтобы у нас было сообщение в Яндекс.Справочнике, нужно туда целенаправленно зайти и задать вопрос. Когда Яндекс откроет данные по тому, какие запросы? Сколько может быть запросов по лечению позвоночников по картам Санкт-Петербурга?

Анастасия Августовская: — Когда-нибудь откроет. На сегодняшний день, мы открыли для рекламодателя статистику по тем запросам и по тем кликам, которые произошли в их рекламных кампаниях.

Алексей Довжиков: — Есть ли статика по запросам, проценты от запросов по картам от поиска? Сколько их? 1, 2, 4? Вот есть статика запросов на поиске, а есть статистика запросов на карте. Сколько их относительно поиска?

Анастасия Августовская: — Тут в разы уже, конечно, отличается. Тут уже зависит от запросов. Запрос запросу рознь, и кто-то начинает поиск прямо на карте. На сегодняшний день статистика рекламных кампаний рекламодателей накопительная.

Михаил Козлов: — Я, как фанат локальной рекламы, прошу прощения, что забыл сервис Яндекс.Справочник. Это, действительно, очень хорошая штука. Мы пытались выяснить, как же показывать в рекламе на стенах карты, общались с Рамблером, с Mail.ru с тем, чтобы разместить рекламу в результатах поиска. Как нам они говорили, большинство людей не ищут на карте какое-то предприятие. Большая часть запросов – адреса. То есть, человек ищет конкретный адрес, чтобы узнать, как туда проехать, где это находится. Еще два года назад люди не были приучены к тому, что на картах они могут найти не конкретный адрес, который они знают, а местоположение. То есть, нужно менять модель поведения пользователя и взаимодействия с картами.

Анастасия Августовская: — Буквально пару слов о том, что происходит в мобильном интернете. Он однозначно растет, причем семимильными шагами, и один из самых востребованных сервисов мобильных – это понятное дело, картографические сервисы. И вот здесь как раз таки идея такая. Вот человек едет куда-то и ему нужно заехать к нотариусу, и мне нужно найти всех нотариусов, которые у меня по маршруту. Это очень типичная история. Это будет развиваться все сильнее и сильнее.

Алексей Довжиков: — Еще пару слов о таргетированной рекламе в соцсетях.

Михаил Козлов: — Как мы видим, таргетированной рекламой похоже, вообще никто не занимается, но половина зала подняла руки. Рынок очень динамично растет и это очень хорошо. По поводу бюджетов. Я не знаю, какие бюджеты нужны для работы в Вконтакте. У нас есть минимальная сумма – это 3000 рублей. Если говорить по тематикам, то тут все индивидуально. В автомобильной тематике клик стоит порядка 5 рублей, в недвижимости около 10 рублей. Эти цены сейчас, по крайней мере, заметно ниже, чем в контексте и с этим можно экспериментировать. Я, как человек, работающий в этой области, могу сказать, что это подходит для всех, но не подходит для каких-то узких ниш. Там лучше работать с контекстом. Если мы хотим прорекламировать что-то широкое, то это можно сравнивать. Если нам нужно продать станки, то реклама в социальных сетях не очень хороша. Вопрос только в том, чтобы выцепить тех людей, которым нужны эти станки или бетономешалки или еще что-то – очень тяжело. Поэтому в этом случае контекст, имейл маркетинг и реклама на специализированных сайтах. В других случаях, любая b2c реклама, даже продажа телескопов и аквариумов она будет очень хорошо работать.

Алексей Довжиков: — Охват можно как-то отследить?

Михаил Козлов: — Да. Вот у нас есть калькулятор таргетинга и у всех остальных сервисов он тоже есть при создании кампании. Когда ты выбираешь таргетинг, тебе показывают, сколько народу ты можешь охватить. Сейчас ситуация немного непонятная для некоторых рекламодателей. Они приходят и говорят: «Мы хотим у вас купить 100 миллионов показов и дайте нам скидку, пожалуйста, 50%». На самом деле, во всех сложных сервисах, чем больше вы хотите купить, тем дороже вам будет обходиться клик, показ и так далее. Работает обратный аукцион – кто больше покупает, тот больше и платит.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.