СПИК 2012: «Юзабилити», часть 1

С 28 по 29 мая в Санкт-Петербурге проходило крупнейшее отраслевое мероприятие Северо-Западного региона – СПИК-2012. Санкт-Петербургская интернет-конференция, организованная Российской Ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) и компанией TRINET проходила в этом году в конгресс-центре гостиницы «Прибалтийская Park Inn». За два дня работы в мероприятии приняло участие более 2 500 человек и около 10 000 наблюдало за ходом конференции в онлайн-режиме.

Одной из завершающих секций конференции была секция «Юзабилити», модератором которой выступал Дмитрий Сатин (UsabilityLab). А открыл работу секции доклад Ярослава и Татьяны Табаковых (UsabilityLab) под названием «Прагматичный альтруизм: как заработать на любви к посетителям.

Перед началом своего выступления докладчики поведали собравшимся, что юзабилити-специалисты –как маленькие дети, они не очень умеют рисовать, но очень любят. Поэтому Ярослав и Татьяна решили отдаться этой страсти и нарисовать презентацию собственноручно, в то время как доклад их посвящен довольно серьезным вещам, а именно – деньгам.

Начали докладчики с определения конверсии. Конверсия – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем целевое действие, к общему числу посетителей. Но тут же было внесено уточнение, что конверсия – это не только отношение математическое, но еще и отношение к продавцу. Люди голосуют за понравившийся сервис своими деньгами, поэтому очень важно людям нравиться.

Есть много примеров «клинической смерти» каких-то ресурсов, просто потому появилось что-то подобное, но выгоднее, и люди туда ушли. Делать юзабилити – тратить деньги. Понятно, что юзабилити – это не панацея, но, тем не менее, в юзабилити есть совершенно отчетливое место на том пути, который ведет ресурс к деньгам.

Как же на юзабилити можно зарабатывать деньги? Для начала нужно бизнесу понять, каким образом он хочет зарабатывать деньги. Вот у нас есть бизнес, у него есть свои цели и есть пользователи, у которых тоже свои цели. Теперь надо подумать о том, как их совместить. Как сделать так, чтобы цели пользователя приводили к целям бизнеса, чтобы пользователь клал денежки в кошелек бизнеса.

Чего же собственно хотят пользователи? Вообще-то они хотят, чтобы их развлекали, ухаживали за ними. Люди приходят на сайт, чтобы облегчить какую-то свою жизненную ситуацию, разрешить ее, добиться каких-то результатов. Поэтому юзабилити – это о том, как сделать так, чтобы люди зашли и решили свою задачу максимально эффективно. Минимализм – это важно. Дайте пользователю ровно то, что он хочет. Вот он машину хочет, цветочки хочет – дайте ему или машину или цветочки. Забудьте о сайте, вспомните, чего хочет пользователь реально, тогда все будет сделано правильно.

Пользователь приходит на сайт со своей задачей, в своем контексте. Это может быть дама, которая сидит дома за компьютером, или это человек, который едет в общественном транспорте или машине и залезает с iPhone. У него есть какие-то предпочтения: он любит розовый цвет, когда все мигает, все ездит или когда все строго в бизнес-стиле и его раздражают все цветочки. Плюс ко всему у него есть какой-то уровень знания в определенной области, такой как области технологий, сайтов, что нам делают, как зарегистрироваться, что такое eмейл. Наверняка многие знают, что есть такие пользователи, которые не знают, что такое eмейл. Может быть, это кажется мифом, но такие люди есть.

И эти люди могут быть вашей целевой аудиторией. Уровень знаний не только в области интернет, а и вашего бизнеса, о чем ваш сайт, знаком ли он с терминологией. У нас есть сайт по подбору автомобилей. Есть определенное количество аудитории, которые знают, из чего состоят автомобили, как они собираются. А есть определенное количество, которым нужна просто красивая красная машинка для женщин.

Надо попытаться понять свою целевую аудиторию. Для этого проводится некоторый анализ целевой аудитории: проводятся опросы, собирается статистика, анализируется, каким образом люди сейчас взаимодействуют. Помимо этого в разных сочетаниях используются качественные методы: берутся корреспондент из целевой аудитории, приводятся на сайт и расспрашиваются на предмет удобства, неудобства сайта, какие на нем проблемы и как было бы удобней их решить.

Оказывается, что бизнес очень плохо знает свою целевую аудиторию. Сегодня происходит деформация целевой аудитории, когда бизнес, казалось бы, целится в одну аудиторию, а сайт приводит совершенно другую аудиторию и поэтому подобного рода бизнес-анализ тоже является частью юзабилити-анализа.

Живой пример. Был создан некоторый интерфейс, создателям показалось, что он спроектирован замечательно, все классно, начали тестировать, примерять и вдруг обнаружились не менее замечательные вещи. Те кнопки, на которые предполагалось, что будут кликать, которые должны были стать частью основного пользовательского сценария – оказались невостребованными, а там много важного за этими кнопками лежит. И стало понятно, что при смене дизайна эти кнопки просто потерялись на фоне, и их стало не видно.

Что стоит делать, если был проведен анализ и были найдены проблемы? Если в голову приходит только одна мысль, что надо все срочно переделать, остановитесь в этот момент. Дело в том, что очень часто, затевая масштабные переделки, можно задеть то, что не имеет отношения к юзабилити. Большие изменения – всегда большие риски. Новый интерфейс дает совершенно другие каналы, совершенно другие потоки клиентов, совершенно не те, к которым мы привыкли и эти изменения на сайте, казалось бы ерунда – требует серьезного пересмотра всего бизнеса, поэтому большие изменения могут «убивать» бизнес. Чтобы этого не происходило, лучше двигаться интерактивно, методом малых превращений.

Почему надо двигаться небольшими шагами? Почему это здорово? Дело в том, что конверсия 46% — это, конечно, замечательная новая мифология. В действительности в любой индустрии существует предел. Вот что угодно делай, но за определенную планку не вырваться. Eсли ничего не вкладывать в юзабилити, конверсия будет 0,5%. А если есть возможность вложить немножко денег и двигаться вверх по кривой быстрых побед, то обязательно надо это делать — малыми деньгами к большим процентам конверсии. В какой-то момент начинается путь трудных побед, когда нужно уже вкладывать больше денег и тут же повышать конверсию, а заканчивается это все зоной бессмысленности. Когда можно вбухивать колоссальные бюджеты и не получать фактически ничего существенного. Для каких-то масштабов бизнеса – это очень круто, для других – совершенно разорительно. Поэтому, для понимания цели движения, лучше всего двигаться небольшими итерациями, а не резвым галопом.

Докладчики ратуют за итеративную модель. Каждая итерация состоит из пяти шагов: выявление ключевых проблем, их приоритизация, устранение, оценка и планирование следующих шагов.

Первое, что стоит сделать – выявить ошибку. Существует достаточно большое количество моментов, которые можно применять как по отдельности, так и группируя их. Есть статистика, которая дает очевидные указания на проблемы, есть карта кликов, страницы выходов, изменение целевой аудитории со страниц входа к страницам выхода и так далее. Есть наблюдения за пользователями. Есть экспертный анализ на основе тех вещей, которые были выявлены на основе статистики.

Когда ошибка была выявлена, не надо бежать и исправлять сразу. В процессе анализа могли быть выявлены много казусов, которые встретились пользователю на пути. Очень важным моментом является приоритизация. Нужно выявить самое злое, что убивает, с чем жить дальше нельзя и именно с этого начать. И остальное не исправлять, оставить в покое. Надо взять главное и исправить это.

Безусловно, придется выбирать между большим количеством ошибок, нуждающихся в исправлении, выбирать самое главное, что находится на прямом пути от пользователя до цели. Может быть, даже какая-то грубая системная ошибка, которая возникает в каком-то проценте случаев, останется на какую-то следующую итерацию.

Еще очень важный момент – внедрение всего этого дела. Специалисты по юзабилити обычно стараются сделать так, чтобы их ответственность не оканчивалась на проектировании. Для того, чтобы все то, что было сделано накануне, не оказалось в столе, очень важно проводить надзор, чтобы изменения были воплощены ровно так, как было задумано, как нужно бизнесу, а не так, как может написать программист, занимающийся 1С. Очень важно контролировать процессы воплощения до самого конца.

По мнению докладчиков, именно такой процесс, такой подход малых приращений позволяет иметь достаточно небольшой бюджет на юзабилити, воспринимать его, как инвестиции, с пониманием того, во что деньги вкладываются. Это и есть путь побед.

Дмитрий Сатин: Наверное, плюс того, чтобы двигаться небольшими шагами, заключается в том, что бизнес вообще-то очень расфокусированный. И когда люди, которые проводят аудит, выписывают 20 проблем, которые они нашли на сайте, практика жизни показывает, что они эти 20 проблем не решат, потому что бизнес не знает на чем сфокусироваться. И вот тут статистика взаимодействия с клиентами показывает, что они не сильно могут выбирать приоритет. Поэтому у меня появилась в какой-то момент шутка, что должна остаться только одна рекомендация, потому что вероятность ее внедрения значительно выше чем, когда их две. И поэтому тот тезис, который пытаются ребята выдвинуть, заключается в том, что надо решить, что больше надо.

Есть много инструментов, чтобы понять, что это. Есть всевозможные аналитические веб-инструменты. Мы очень любим Яндекс.Метрику, она очень стильная и пользоваться ею легко. Есть вопросы ребрендинга, они становятся все более доступными. Поэтому важно сосредоточиться на том, что является главным.

Ярослав Табаков: Сайты обрастают все новыми и сложными вещами, и недавно я в своем докладе говорил о том, что если вдруг ваши программисты имеют мотивацию получать премию за количество кода, который они написали, то будьте готовы к тому, что ваш продукт станет монстром, потому что как-то же они хотят отрабатывать деньги, они же хотят получать свои премии. Мы все с вами не очень готовы. Мы готовы платить за минимализм, а как его оценить? В какой момент нужно сказать стоп, хватит? А ведь это очень жизненная ситуация, когда мы проектируем какой-то сайт и показываем его заказчику: «А что так поздно? А за что тут платить? А что это? Где все?» А всего не надо.

Дмитрий Сатин: Хороший дизайнер – это не тот дизайнер, который останавливается, потому что ему нечего больше добавить, а это тот, кто останавливается, потому что ему нечего больше брать.

Татьяна Табакова: Самый главный вопрос, который нужно ставить постоянно – зачем. А давайте сделаем вот такую штуку! Зачем? Расшифровывается этот вопрос достаточно четко. Во-первых, зачем это вам, как бизнесу? Заботьтесь о себе. А во-вторых – зачем это вашим пользователям? Мы же знаем о них все. Мы собрали о них всю информацию, мы знаем, какие они. И если ответ вам кажется, даже немножко неубедительным, значит, не надо.

Далее работу секции продолжил Дмитрий Кот (Агенство Продающих Текстов) с докладом «Юзабилити текста: облегчаем чтение текста».

Дмитрий сразу же сказал, что самое первое, что можно сделать – это сделать текст короче. Сократить его хотя бы в два раза. Любой рекламный текст, продающий текст, который ведет человека к определенному действию, должен быть безжалостно сокращен. Объем, на который можно ориентироваться – до 4 тысяч знаков. 4 тысячи знаков – это верхняя грань, если сможете уложиться в 2 тысячи знаков – супер. Увеличить можно количество и длину отзывов реальных клиентов, их можно добавлять и добавлять.

Исследование пяти наиболее популярных стилей письма в лаборатории Sun Microsystems показало, что средний web-сайт становится на 53% удобней для восприятия пользователя, если текст написан сжато и кратко. Поэтому первый шаг, чтобы помочь человеку прочитать и сделать выбор – это сделать текст удобнее, меньше. Еще лучше – вместо текста поставить видео, совсем упростить человеку восприятие информации, чтобы не он напрягался, а все это наливалось ему в глаза и уши. Длина видео — до минуты.

Пример. Стояла задача перед авторами текста написать о том, как продать завод в Донецке. Понятно, если поставить задачу написать текст о заводе в Донецке, то это будет страниц 15-20. А сделать так, чтобы уместить его на один экран на полторы страницы – тут другой подход. Здорово, если часть текста можно заменить графикой, инфографикой, схемами, простыми для восприятия. Простые схемы воспринимаются на ура.

Одно исследование проводилось для бумажных текстов, и оно выяснило, что когда человек берет лист бумаги в руки, он готов тексту уделить две секунды. Вот в эти две секунды человек принимает решение читать ему дальше или нет. И за эти две секунды человек оценивает, не насколько интересно ему будет читать, насколько это увлекательно, он оценивает тяжесть чтения текста, насколько сильно надо напрягаться, чтобы читать текст. Получается, работает не мозг, а подсознание. По определенным критериям, признакам по которым определяется, как будет читаться текст.

Первый критерий – это объем. Даже, если текст гениальный, но человек видит, что ползунок уходит в бесконечность – он туже думает — все, поставлю в закладки. Далее – мелкий шрифт, тяжело читать. Дальше, в ходе этих двух секунд, кроме объема подсознание человека оценивает ряд признаков, ряд критериев и есть они в тексте или нет, от этого зависит, будет ли человек дальше читать текст или нет. То есть, другими словами, человек воспринимает текст, как газету на арабском языке. И вот потом, когда человек понимает, что ему будет просто читать, он начинает читать. И за эти две секунды он оценивает порядок критериев. За эти две секунды глаз человека может выхватить до 10 крючков, элементов в тексте по совокупности и решает, будет читать и не будет читать. Есть определенные графические элементы, которые тоже привлекают внимание.

Небольшие советы, которые могут помочь изменить текст. Все длинные предложения нужно разбить на короткие. Что такое критерий длины предложения – это то, что не помещается в одну строку. Вот, если это не помещается, значит, нужна точка. И чаще всего точки напрашиваются туда, где обилие «и». Короткие предложения воспринимаются гораздо лучше.

Второй шаг. Мы делим текст на абзацы, дробим его. Оказалось, что глаз человека носится по тексту, но чтение начинается неизвестно с какого фрагмента, но известно точно, что начнется с самого короткого абзаца текста. Поэтому здорово, если все абзацы в тексте будут короткими. 4 строчки. Не переживайте, смысл не потеряется. Если видите, что плывет – поправьте.

Шаг следующий – добавить подзаголовки. Тому, кто пишет текст, кажется, ну как же его можно не понять?! Гениальное творение на 18 тысяч знаков. Нет! Короткие подзаголовки на 2-3 абзаца. Подзаголовки могут быть «говорящие», то есть, они анонсируют то, что дальше будет в тексте. Допустим, что продают пылесос, поэтому должен быть некий интригующий подзаголовок про пылесос: «А ваш пылесос умеет мыть пол?» Если в этих двух абзацах вы намереваетесь рассказывать про моющие функции пылесоса, то скажите: «Он моет пол не хуже вашей жены». Если будете говорить про его мощность, то скажите: «Его мощность не меньше вашего автомобиля». То есть, чтобы человек пробежался по заголовку и понял о чем речь. Это один подход.

Второй подход – делать вопросительные подзаголовки: «Насколько сильно или хорошо моет пол этот пылесос?» Таким образом, повышается шанс затащить читателя в эти абзацы. То есть, такими «говорящими» подзаголовками нужно пытаться донести до читателя основную мысль своего текста.

Следующий шаг. Там, где в тексте есть некоторые перечисления и их много, можно перечислить через запятую, в один абзац, но это все будет сложно. А можно сделать рублено — сделать подзаголовок «Отличительные особенности нашего пылесоса» и перечислить их в столбик:

Хорошо, если этот текст в печатном виде, надо постараться выделить некий призыв к действию. Если этот рекламный текст публикуется в журнале, маскируясь под журнальную статью, то надо ли нам выделять жирно призыв к действию? Все мы знаем, что рекламные уши, которые видны из рекламных статей замечаются читателем на раз-два. Поэтому человек, читая рекламный текст, всегда поймет, что это реклама. Поэтому если текст публикуется в полиграфии, где ему уделяют мало внимания, надо выделять крупнее, жирнее призыв к действию.

Дальше можно красить текст цветами, но это на любителя. И если все-таки что-то выделять в тексте, то лучше выделять цифры, факты, примеры, конкретику. Есть отдельная группа авторов, которая пытается сказать что-то, донести на уровне подсознания. Например: «У нас очень БОЛЬШОЙ склад». Что хотят этим сказать? Мы КРУТАЯ компания! Если вы хотите что-то такое сказать, то замените цифрой – 13Га. И не надо выделять даже жирным. Просто человек, который в теме, сразу поймет, что это за размеры. К сожалению, все это выделение не настольно информативно, как кажется.

Дополнительным элементом, который помогает привлечь внимание человека в тексте – это графика, безусловно. То есть, если посмотреть на текст, как на совокупность крючков для улавливания внимания, то заголовок текста отличается самым мощным по привлечению внимания. Но заголовок рекламный. Если мы берем карточку товара интернет-магазина, то заголовок: «Куплю кондиционеры в Петербурге», да, он рекламный, но он не привлекает внимание. Поэтому надо добавлять фотографии, надо добавлять видео.

Особенно интересны фотографии из серии «было – стало», очень здорово привлекают внимание, и этого почему-то очень мало на сайтах. Фотографии целевой аудитории: «Даже такой неудачник, как этот может пользоваться нашим пылесосом» — допустимое сообщение. В продающем тексте про свой товар или услугу я могу написать текстом, насколько он мощный, но постарайтесь находить образы и их визуализировать при помощи тех же фотографий.

Например, про проходимость автомобиля можно написать целый абзац, а можно показать картинкой. Картинкой даже лучше все это передать. Здесь допустимо и очень здорово, когда есть гротеск: можно или в луже этот автомобиль показать или в грязищи, продемонстрировать большие колеса. А можно показать какой-то маленький интересный видеоролик. Например, магазин, продающий надувную мебель, демонстрировал на странице товара ролик, когда три борца сумо спят на надувной кровати. Ну, даже, если они умудрились эту кровать не порвать, то покупатель тем более может не бояться за ее прочность.

Или, например, как можно передать остроту ножа? Нож очень острый. Можно просто сказать, что нож острый, а можно сказать, что у него лезвие 15 наномикрон. Как это показать на кухне? Можно бросать в лоток, можно на лету разрезать волос. Но есть ролик, который буквально заставляет купить этот нож. В этом рекламной ролике проводятся параллели между керамическим ножом и металлическим ножом, который менее острый. Для того, чтобы показать насколько керамической нож острый, в студии разместили на столе второй импровизированный стол, который состоит из пластиковой прозрачной плиты, в основании которой стоят 4 яйца вместо ножек. Сверху на прозрачный пластик кладется сыр, и повар так разрезает этот сыр, что яйца не трескаются. И потом, чтобы показать насколько тупой металлический нож, он режет сыр, и яйца раскалываются. Поэтому нужно стараться заменять лишние слова изображением, делать акценты на образах и изображениях.

Если фотографии проблемно разместить, то здорово размещать образы: «Наша кровать такая устойчивая, что может выдержать даже трех борцов сумо». Особенно старайтесь загружать все каналы восприятия человека: аудио, видео, кинестетикe. В одном тексте нужно обращаться ко всем трем группам этих ощущений. «Представьте, ощутите на себе гладкость и легкость этой кровати, словно нежные руки, поглаживают вас. Слышите звук? Шелест вашей простыни по этой кровати…» и т.д.

Далеко не все посетители сайта ладят с ютубовскими роликами. Поэтому не лишне будет позаботиться о пользователе, пояснив, что надо кликнуть сюда и тогда начнется воспроизведение ролика.

В конце своего выступления Дмитрий Кот призвал всех находящихся в зале прийти домой и на практике осуществить все те моменты, которые были отмечены в блокнотах или запомнены, тогда будет польза. Знания, к сожалению, пассивны. Надо прийти, сделать, и тогда будет отклик и результаты.

Дмитрий также признался, что ему, безусловно, хочется, чтобы мастерство копирайтинга и рекламные тексты продолжали и продолжали привлекать внимание. Но, к сожалению, новая форма контента, передачи восприятия заменяет и съедает все это. Безусловно, можно уподобиться неким консерваторам и наплевательски относиться к тенденциям говоря: «Ну, они там у себя во ВКонтактах смотрят видео, а у меня будут читать». Нет, вот этот фон упрощения, очень сильно воспитывает нас с вами, как обывателей. Поэтому надо помнить, если кто-то привык смотреть видео или читать в формате Twitter-сообщений, то ему очень сложно будет перестроиться и читать гигантские тексты.

Дмитрий Сатин: Люди в интернете не хотят читать, но хотят понимать. И в этом смысле тогда становится понятным, почему такая минимизация текста важна и возможности и отказ от текста. Потому что если сам читатель не пришел читать книги, то во всех остальных случаях ему нужно показать дорогу.

Продолжение следует

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.