СПИК 2013: Поисковая оптимизация

20-21 мая в Санкт-Петербурге, в конференц-центре гостиницы «Прибалтийская Park Inn» прошла VIII Санкт-Петербургская интернет-конференция (СПИК) — основное мероприятие Северо-Запада, посвященное созданию и ведению бизнеса в интернете.

Конференция проходила в пять параллельных потоков, на которых было представлено около 200 докладов, собиравших свою заинтересованную аудиторию. В числе докладчиков в этом году были не только российские, но и немецкие, финские и итальянские специалисты IТ-отрасли, что практически официально придало конференции СПИК международный статус. По итоговым данным, СПИК 2013 собрал более 2500 участников на площадке, и около 4000 зрителей онлайн-трансляции.

Первый день был посвящен Real Time Bidding и другим рекламным технологиям, перспективам новых СМИ, веб-разработке, повышению конверсии, управлению компанией и кадрами, монетизации проектов, развитию стартапов и интернет-законодательству.

Одиннадцатая секция конференции была посвящена поисковой оптимизации. В рамках секции выступили Тимофей Квачев (TRINET), Константин Леонович (Sape), Евгений Костин (SeoPult) и Михаил Кузьмин (SeoHammer). Вел секцию Тимофей Квачев.

Первым выступил представитель биржи Sape Константин Леонович с докладом «Себестоимость продвижения: изменения и тенденции».

Свое выступление Константин начал с сообщения некоторых фактов, которые с некоторых пор стали очевидными. И первый из них – это продвижение групп ВКонтакте через биржу Sape.

По ряду запросов в поиске ранжируются страницы социальных сетей: посты ЖЖ, группы ВКонтакте, Страницы ФБ. Факт состоит в том, что в Sape за последние 2 месяца начали продвигаться 300 страниц ВКонтакта. Константин уверен – группа ВК – это еще один шанс занять место в выдаче, и пренебрегать им не стоит.

Далее докладчик привел факты о поведенческом:

  • Шантаж накруткой поведенческих факторов
  • Новые «неубиваемые биржи»
  • Собственные накрутчики рекламных агентств

Константин считает, что все это – сомнительно и опасно. Также он предупредил тех, кто отслеживает тренды и заранее готовит страницы под «новинки», что старые, «прокачанные» сайты имеют больший вес по сравнению с новыми. В сети постоянно появляются новые тренды и группы запросов, которых раньше не существовало (iphone5), однако следует помнить, что старые сайты по «трендовым» запросам могут получить гораздо большее количество переходов нежели молодые. И все же это следует делать.

Быстроробот Яндекса обеспечивает быстрый приток трафика по новым запросам на сайт. Работа в данном направлении может улучшить показатели активности аудитории на сайте, даже для «неповеденческих» тематик. Растет глубина просмотра, увеличивается время, которое посетитель проводит на сайте, сайт может стать «витальным» по популярному запросу (что даст плюс остальным запросам).

Еще одним свершившимся фактом, еще одним трендом, является растущая популярность мобильного интернета. Сегодня почти 20% уникальных посетителей рунета входят в сеть через телефон. С этим нужно считаться тем, кто хочет привлечь на свой сайт мобильных пользователей. Около 15% все существующих сайтов адаптированы под просмотр с телефона и особенности мобильного трафика, остальные пока еще нет. Мобильный пользователь уходит с плохих сайтов (например, флешовых) и никогда не возвращается. Использование таких технологий может ухудшить значение поведенческого фактора для такого сайта.

Далее Константин перешел к вопросу персонализированной выдачи. Он считает, что персонализированная выдача создает проблемы в традиционном формате продажи seo-услуг за позиции. Выходом для аутсорса докладчик считает переход на трафик или другие модели обслуживания. Для собственного SEO-отдела это должно быть изобретение новых показателей эффективности (KPI).

Персонализация выдачи и забота Яндекса о счастье пользователя ведет к тому, что результаты органической выдачи стремительно сдвигаются на 2,3 и 4-й экраны, что безусловно никак не может устраивать SEO-специалистов, работающих над продвижением сайтов. Сегодня можно даже наблюдать тот факт, что в разных браузерах одному и тому же пользователю показывается разная выдача. Когда-то это казалось чем-то несбыточным, сегодня – это реальность, с которой приходится иметь дело. Совершенно очевидно, что персонализация выдачи создает проблемы, а с Островами стало еще хуже.

Что нужно для счастья? Константин считает, что нужно писать постоянно новые тексты на сайт – не меньше 15 в месяц. Нужно приглашать программистов для разработки нового функционала, чтобы адаптировать сайты под мобильных пользователей, чтобы не упускать эти, упомянутые выше 20%. Использовать ссылки разных видов, и обязательно работать с соцсетями (репост официального блога, продвижение групп ВК, комментирование и т.д.).

Себестоимость минимального набора:

Итого минимально 51 тыс. рублей нужно вкладывать в свой сайт, чтобы держаться на плаву, если он на аутсорсе, и 71 тыс. рублей, если менеджер в штате. Плюс единовременно придется потратить 5 тыс. рублей за создание мобильной версии сайта.

Кроме того, докладчик призвал не забывать, что ссылки все еще работают, и на них тоже нужно закладывать определенный бюджет. Правильное управление ссылками дает свои плоды, и это доказало исследование, проведенное аналитиками Sape, которые рассмотрели и сравнили между собой ссылочную массу и ссылочные стратегии успешных и лузерных проектов в разных тематиках.

Вопрос из зала: — Вы последние полминуты рассказывали про то, что ссылками можно поднять сайт. Разве других факторов не существует?

Константин Леонович: — Контент и дизайн и внутренние факторы сайта – это то, чем каждый из нас может оперировать сам, а ссылки — это еще один фактор, который может помочь проекту стать успешным. Нельзя стать успешным, не используя ссылки – это факт.

Роман Морозов (Юзератор): — Анализируете ли вы ссылочное влияние в группе?

Константин Леонович: — Пока такой статистики у нас нет, но я уверен, что группа – это тоже самое, что маленький сайт.

Роман Морозов: — Работа с новыми запросами, с упоминанием бренда без ссылки – как вы относитесь к такому способу повышения ПФ?

Константин Леонович: — Это нормальная тема. Но в масштабах большого сервиса или сайта, невозможно поставить это на поток. Генерирование интереса пока не поддается автоматизации.

Вопрос из зала: — Можно ли как-то воздействовать на собственную выдачу поиска ВКонтакте?

Константин Леонович: — Социальные сети реально являются поставщиками клиентов. В Твиттере – кто последний по хештегу – тот и сверху, поэтому надо спамить. В Фейсбуке труднее, а с ВКонтактом проще – там 8-9 типов выдачи, надо подбирать нужную. А группы показываются по количеству людей в них. Мы уже продаем разные фишечки для соцсетей, но пока в закрытом режиме.

Руководитель департамента продаж SeoPult Евгений Костин представил доклад, посвященный управлению репутацией в поиске, иначе «SERM», в котором рассказал о том, как можно «утопить» человека в негативе и как от этого защититься.

Управление репутацией в интернете – зачем это нужно? По словам Евгения, существует целый ряд задач, которые отлично решаются при помощи SERM, это:

  • Возможность представить себя и свой бизнес в выгодном свете перед клиентами, которые ищут в поиске отзывы для того, чтобы сделать свой выбор;
  • Реальная возможность испортить жизнь конкурентам;
  • Хороший способ найти инвестора и партнеров для крупного бизнеса;
  • Сбор трафика по инфозапросам-вопросам;
  • Инструмент травли мошенников и возврата бабла.

Свой доклад Евгений построил из освещения реальных кейсов и советов к ним.

Кейс №1 «Обеление репутации».

Бывает так, что при наборе название бренда поиск выдает много негатива, негативные отзывы о товарах и услугах, о том, что это кидалово, развод, и даже в поисковых подсказках выводится, что brandname – мошенники. Что с этим делать?

Варианты сайтов в SERP: страницы официального сайта, специализированные рейтинги, тематические форумы/блоги/community, сторонние сайты/блоги о компании, видео, [email protected]/Google Вопросы и ответы. Всеми перечисленными площадками надо пользоваться сразу для выдавливания негатива из выдачи.

Евгений советует просить у клиентов реальные отзывы и размещать их на своем официальном сайте, создав для этого специальную страницу. Обязательно нужно следить за всякими рейтингами и ТОПами, чтобы принимать участие в них и, по-возможности, занимать хорошие места. При обнаружении любого негатива на форумах, в блогах или других community, нужно отвечать на него вежливо и всегда интересоваться, не может ли компания чем-нибудь помочь недовольному пользователю.

Бывает так, что недовольные пользователи (или конкуренты) даже создают сайты – полные двойники официального сайта, на которых размещают негативную информацию. Евгений советует предупреждать подобные возможности, и самим создавать сайты-сателлиты, блоги компании, на которых постоянно размещать объективную и нейтральную информацию о своей компании. Ну и, конечно же, не стоит пренебрегать сервисами вопросов-ответов, с которых иногда идет очень приличный трафик с запросов, содержащих вопросы.

Видеоотзывы – также являются отличным средством для обеления репутации, ибо вполне могут попасть в ТОП, над результатами поиска, что сразу же может стать скоростным лифтом для подъема популярности любого бизнеса.

Кейс №2 «Негатив о конкуренте».

Отличными площадками для черного PR-a, по мнению Евгения, являются ЖЖ, свои форумы, видео, свои сайты и сервисы вопросов и ответов.

У каждой площадки есть свои плюсы и минусы. Так, например, в ЖЖ отлично выводятся сниппеты, поэтому там сразу можно писать – компания такая-то разводняк, однако, новые блоги там индексируются далеко не сразу, и это делает этот инструмент не очень удобным. Надо приобрести платный аккаунт, и тогда запрет от индексации нового блога будет снят.

Свои форумы – отличная вещь. Создав свой форум по тематике, там сколько угодно можно ругать конкурента, и хвалить себя. Но надо форумом постоянно надо заниматься, поддерживать интерес пользователей, пиарить его и т.д. – это минус.

Видео с негативным отзывов – круто, оно может попасть в ТОП-1 в результатах Яндекса по запросу brandname конкурента, и тем основательно испортить ему жизнь, однако, тут все зависит от случая и удачи – это существенный минус.

Создание своих сайтов-сателлитов конкурентов – дорого, потому что мало того, что из нужно создать, потом еще нужно их поддерживать и постоянно тратиться на SEO, но зато есть полный контроль над ними и возможность писать там что угодно.

Вопросы и ответы — доверие людей, но это чужой сайт и зачастую иcправить и удалить то, что вы хотите – нельзя. Если с Mail.ru все довольно просто – за 30 рублей, в случае необходимости, можно удалить всю тему с вопросом и ответами, то Google вопросы и ответы вам этого сделать не позволит ни в коем случае.

При выдавливании позитива о конкуренте нужно придерживаться того же принципа – релевантности. Нужно оптимизировать свои негативные отзывы и обогнать его позитив, накручивать ПФ своих площадок, использовать порножаргон в никах, в комментариях на сайтах конкурента – у Яндекса есть фильтр, который не пускает в выдачу сайты с нецензурщиной, если таких комментариев будет много, сайт конкурента может просто исчезнуть из выдачи. Можно также использовать какое-то количество новых ссылок с порноключами и таким образом забанить сайт конкурента в биржах.

Применяя все это, Евгений советует иметь в виду, что нельзя воевать на сайтах жертвы, лучше приходить уже на ТОПовые сайты, негатив должен быть без попсы и с конкретикой – сканами договоров, подробностями совершения покупки, именами менеджеров и т.д.

Роман Морозов (Юзератор): — Отрицательные отзывы тоже дают трафик, получается, что вы работаете на них?

Евгений Костин: — Согласен, черный пиар – это тоже пиар.

Вопрос из зала: — Как защитить свой сайт?

Евгений Костин: — Наполняйте интернет нейтральными отзывами о себе. Ну и закрывайте все перечисленные возможности. Делайте все это сами, чтобы этого не сделал кто-то из ваших конкурентов.

Вопрос из зала: — Доклад – это лично ваше мнение и советы, либо это официальные советы от компании Сеопульт?

Евгений Костин: — Мои личные советы. Сеопульт тут всего лишь при том, что там можно купить ссылки.

Далее выступил Михаил Кузьмин (SeoHammer), который в своем докладе рассмотрел факты и иллюзии, касающиеся продвижения интернет-магазинов.

Михаил рассказал о результатах исследования, проведенного специалистами SeoHammer’a с целью провести анализ инструментов на сайтах из ТОП-50 выдачи Яндекса, а также их ссылочной массы.

Был проведен анализ выдачи Яндекса по 2 000 запросов различных интернет-магазинов, разделенных на 4 группы: [модель], [купить модель], [модель цена], [купить товар]. Анализировалось наличие объектов на сайте, таких как: телефоны, юрлицо, точный адрес, контакты, соцсети и т.д., оценивался ссылочный бюджет, а также качество ссылок по seohammer.ru.

Критерии разделения групп: Топ 1-5, 6-10, 11-15, 16-20, 21-30, 31-50. Регион сканирования — Москва.

Результаты исследования показали, что указание городского телефона на сайте, а также адреса компании, присутствует на всех сайтах почти одинаково, как в Топ-5, так и в Топ 35-50. А вот наличие бесплатного телефона 8-800 уже можно расценивать, как одно из преимуществ — у 18% сайтов из топ 5 он есть:

Указание наименования юридического также пока встречается далеко не на всех сайтах , в отличие от онлайн-консультанта, страницы с информацией о компании, а также средств коммуникации (e-mail, skype, icq):

Наличие социальных виджетов и использование микроформатов также позволяют сайту ранжироваться выше, а вот от платности/бесплатности движка не зависит абсолютно ничего, не смотря на то, что многие специалисты сегодня любят утверждать обратное.

Что же касается ссылочного массива, то исследователи получили следующие результаты:

Выводы:

  • Надо использовать как можно больше инструментов на своих сайтах.
  • Не так важен размер ссылочного бюджета, как его оценка

Завершил работу секции ее ведущий Тимофей Квачев (TRINET) рассказом об особенностях SEO для крупных интернет-проектов.

Сначала докладчик рассказал о классическом подходе к продвижению крупного интернет-проекта, к которому уже все так привыкли. Этот подход заключается в том, что сначала директором по маркетингу разрабатывается какая-то креативная концепция по продвижению проекта, разрабатывается буклет, бренд-бук и сайт, а затем уже встает вопрос о поисковом продвижении сайта. Далее выбираются 35 запросов, по которым продвигается сайт, а потом, через год бесплодных ожиданий результата, делается вывод о том, что SEO – это неудачная идея.

Тимофей считает, что это в корне ошибочный подход, и что SEO должно присутствовать еще на этапе формирования и развития самого проекта. Проект уже должен включать в себя SEO еще в самом начале своего формирования. Жизненный цикл разработки проекта должен выглядеть так:

  • Т.З./ прототип Проектируем проект с учетом будущего продвижения
  • Дизайн, Верстка
  • Программирование, Внедрение
  • Занимаемся продвижением

Далее докладчик рассказал о техническом тестировании проекта: ручной модерации визуальных багов, диагностике хостинга, проверке на вирусы и т.д., а также познакомил собравшихся с методикой подбора запросов. Необходимы исчерпывающие списки – веер. При использовании односложных запросов увеличивается риск отказа. Необходимо группировать запросы, это очень полезно для оптимизации процесса.

Сортировка запросов на три группы:

1-я группа

  • Запросы с позициями 11-100
  • Высоким показателем «!»
  • Вкусные вставки
  • Не односложные (кроме ТМ)
  • Средняя частота по России
  • Средний коэф. Россия/«!»

2-я группа

  • Запросы до 50-100 позиций
  • Средний показатель «!»
  • Общие информационные

3-я группа

  • Запросы без позиций
  • Низкие показатели «!»
  • Не конкретные формулировки
  • Высокий коэф Россия/«!»

Группа 1 – основной блок, группа 2 – пополнение и доработка, группа 3 – не эффективна. Группы необходимо регулярно прорабатывать.

Также Тимофей дал множество дельных советов относительно архитектуры сайтов и структуры страниц:

— Корректировать структуру так, как ищут пользователи, а не так как написано в буклете

— Называть товары так, как их ищут, а не так, как они числятся на складе

— Выделять у запросов параметры, значения и дополнения

— Для каждого товара выделить настраиваемые параметры: тип, назначение, параметр, размер, страна и т.д. – в результате чего будут получены множественные перекрестные фильтры

— Сделать уникальное описание для каждого товара

— На странице обязательно должен быть title, заголовок, текст, картинки ссылки… она должна содержать товарную группу, производителя, название и артикул продукции.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.