Способы уменьшения стоимости покупателя в интернет-магазине

Доклад был представлен Дмитрием Андрияшкиным, совладельцем и руководителем проектов Butik2.ru и Luxury2.ru на пятой Всеукраинской конференции по продвижению веб-проектов в сети Интернет Optimization.com.ua.

Дмитрий не мог присутствовать лично на конференции и представлял свой доклад по скайпу:

Уменьшить стоимость покупателя в интернет-магазине, можно двумя способами:

  • экономя на привлечении клиента
  • экономя на конверсиях

Как сэкономить на привлечении клиента?

Самые рыбные места, как это ни банально прозвучит, это Яндекс.Директ, Google.Adwords, SEO, SMM. Но нет смысла зацикливаться только на конкурентных запросах, нужно стараться удовлетворить еще и информационные запросы пользователей, содержащие вопросы по вашей тематике.

Сектор запросов, содержащих вопросы, связанных именно с необходимостью в получении какой-либо информации, — огромен. По статистике, примерно 2,5% от всех введенных ежедневных запросов к Поиску Mail.ru , обычно сформулированы как вопрос. Для Яндекса эта цифра составляет даже больше 3%. А 3% в день — это порядка около двух миллионов запросов, содержащих вопросы. Пользователей, задающих вопросы, в основном интересует «где», «как» и «почему».

На самом деле это золотое дно, и специалисты давно научились использовать это. Например, американский бизнесмен Ричард Розенблат создал целую ферму контента, Demand Media, которая оценена в 1.5 млрд. долларов. Тысячи людей пишут контент, отвечающий на различные вопросы. Они просто создают страницы с ответами на всякие вопросы: как сделать, как скачать, что выбрать, где проехать, как быть. То есть, фактически, это некие статьи-инструкции.

Вывод: начинайте делать свой контент, отвечающий на вопросы!

Любой ресурс может найти у себя группу таких запросов. В любом секторе есть пользователи, которые задают вопросы, связанные именно с этим бизнесом. Соответсвенно, отвечая на эти вопросы, можно и трафик привлечь и себя как-то правильно позиционировать.

Найти нужные вопросы не составит труда при помощи программы Key Collector. Туда копируется статистика из Вордстата, из Google, потом добавляются ассоциированные запросы и поисковые подсказки, и на выходе получается порядка 200 тысяч всяких запросов, которые нужно импортировать в экселевский файл.

Из этих запросов нужно выделить определенные запросы, содержащие вопросы. Они могут принадлежать к разным разделам сайта. Грубо говоря, какие-то запросы можно загнать на форум, и вести там самому с собой беседу на неформальном языке. А какие-то запросы, касающиеся некоторых объектов, подойдут, например, для обзорных статей или видеороликов.

Допустим, вы выполнили всю предыдущую работу, выбрали информационный запрос и в ответ на поставленный в нем вопрос, написали информационную статью, связанную с ответом на этот вопрос. Как же конвертировать оттуда трафик? Очень просто: нужно внедрять рекламу в контент. Лучше всего работает реклама собственных разделов, которая является контентом. То есть, не является каким-то прямоугольником, который висит в стороне, а является частью конкретно этой статьи.

На этом слайде видна статья, рассказывающая про мужские джинсы. И там же внедрен в саму статью баннер, предлагающий стать членом KupiVip. Эта форма является частью статьи и конверсия там очень высокая:

Внедрение рекламы в контент — очень эффективный метод, но это достаточно трудоемкая работа. Если у вас 20 тысяч статей, то вставить в каждую рекламу в соответствии с темой статьи – тяжеловато. Но в основные генерирующие статьи можно, и, поверьте, оно того стоит. Еще несколько лет назад об этом мне рассказывала представительница Комсомольской правды. Когда они публиковали большую статью-исследование про кремлевскую диету, в статью внедрили информацию про весы, и эти весы действительно распродавались на ура.

Чем хорошо написание информационных статей в качестве ответов на вопросы на сайтах интернет-магазинов? Информационные статьи, отвечающие на вопросы, можно продвигать через специальные каналы (Маркетгид, Directadvert, Smi2.ru), которые заточены именно на тизерную рекламу. На этих сайтах стоимость перехода по тизерам конкретно рекламирующей статьи ниже, чем по тизеру, который рекламирует товары. Понятно, что конверсия с этих статей не всегда будет идеальной. Но все равно, при определенных запросах, это может дать лучшую конверсию, чем если долго рекламироваться или рубиться в поиске.

Ну а дальше нужно научиться дружить. Я имею в виду дружбу с теми, кто пришел на сайт. На сайтах хороших интернет-магазинов конверсия в лучшем случае составляет 5-10%. Это говорит о том, что из 100% привлеченного трафика 90% в самом идеальном случае уходит. Это грустно. И проблема заключается в том, что нужно вернуть этот трафик.

Как и что нужно для этого делать? Это работа с «неподкупной» ушедшей аудиторией, с этими 90-95%. Здесь тоже есть два способа:

  • Обменивать
  • Конвертировать

Первый способ – обменивать. Существует такая подножная технология. Ее смысл заключается в том, что происходит обмен трафика с другими сайтами, причем по такой схеме, что вам приходит больше, чем вы привлекаете. Пример. На этой странице крутятся рекламные объявления, каждое из которых ведет на разные сайты. Получается, что один пользователь, зашедший на эту страницу, может кликать на 2-3 объявления, соответственно, увеличивая трафик на сайт, потому что каждая ссылка – это отдельный партнер.

Иначе говоря, пользователь, который сделает 10 переходов по этим объявлениям, принесет вам трафик с 10 сайтов. Таким образом, происходит вовлечение вашей неподкупной аудитории. Именно за счет этого многие тизерные сети предлагают меняться трафиком.

Как это применимо в случае интернет-магазинов? Есть смысл создавать специальные разделы на сайтах, где будут рекламироваться сайты со смежными услугами. В любой области можно найти смежные услуги и найти таких партнеров, которых можно прорекламировать внутри сайта. Соответственно, на их сайтах также внедряются рекламные блоки вашего магазина. И таким образом на сайт привлекается большое количество людей, которые можно попытаться вернуть в продажи.

Второй способ – конвертировать аудиторию, которая уходит с сайта без покупки. Конечно, это легко сказать – мол, конвертируйте ушедшую аудиторию. Это совсем не значит, что всем своим состоявшимся и несостоявшимся клиентам нужно слать тонны ненужной информации только потому, что они имели несчастье зарегистрироваться у вас на сайте. Именно поэтому пользователи все меньше и меньше любят подписываться на рассылку внутри сайта.

Хорошим решением является возможность создания закрытых клубов, чтобы люди получали информацию о распродажах интересующих их товаров не просто через сайт, а именно через рассылку этих закрытых клубов. Статистика подтверждает — самая лучшая конверсия покупателей – именно из таких адресных клубных рассылок

Вот мы у себя сделали ради эксперимента такой закрытый клуб покупателей, чтобы посмотреть, какая будет конверсия:

Это просто была страничка с формой подписки, конверсия подписчиков оказалась порядка 1-3%. Это у нас, но можно сделать лучшее юзабилити, лучшие предложения, и довести статистику до 5-7%. То есть, из 10 тысяч пришедших 100 можно вернуть в качестве подписчиков, и потом уже пытаться конвертировать их и делать продажи.

Есть один интернет-магазин, в котором, при клике на wow-предложения, типа распродажи, скидок и т.д. клиент не получает доступ к распродажам, а сначала должен подписаться на распродажу, оставить свой электронный адрес, а потом уже на него получать скидки 10%. Это тоже очень действенные апробированные способы. Поэтому я вам тоже рекомендую пытаться получить емейлы с раздела «распродажа».

Используйте партнерский маркетинг. Кстати в партнерском маркетинге — не «зацикливайтесь» на продажи. Платите за регистрации в закрытый клуб. Закрытые клубы — это очень полезный и действенный инструмент.

Увеличить конверсию можно также при помощи отзывов. Отзывы увеличивают конверсию, потому что люди видят естественные материалы, контент, который написан такими же как и они пользователями. Дайте возможность пользователям участвовать в жизни вашего контента, мотивируйте их. Я покупал в интернет-магазине ноутбук и после того, как я его купил, мне пришло письмо: «Пожалуйста, получите 50 баллов, но опишите функциональность и задавайте конкретные вопросы». Я не написал, но кто-то будет писать красивые отзывы, которые лучше, чем копирайт, спам. Используйте игровые механики для организации отзывов.

Вопрос из зала: Окупились ли ваши проекты, и сколько у вас ушло на это времени?

Дмитрий Андрияшкин: — Наши проекты стали окупаться месяцев через пять. Мы существуем по рекламной модели. Четыре человека заполняли пять месяцев сайт.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.