Статистика. Как анализировать результаты, а не собирать цифры

Компании, продающие товары или оказывающие услуги через интернет, рано или поздно задумываются о поисковой оптимизации своих сайтов. Всех их в равной степени волнует вопрос – какую компанию лучше выбрать, и как не оказаться обманутыми, приобретая услугу, в которой сами они разбираются не очень хорошо.

Как правило, выбирается 4-5 компаний, которые порекомендовал кто-то, либо просто которые на слуху – чьи представители принимают участие в профильных конференциях, известны в интернете и т.д. После того, как список составлен, лучше всего этим 4-5 компаниям дать задание, и не для того, чтобы оценить качество его выполнения, а для того, чтобы просто пообщаться. Вменяемость человека на той стороне, с кем придется работать, — вот главный критерий выбора. Значимым фактором при выборе SEO-подрядчика должна быть не цена (на старте для всех компаний услуги оптимизации стоят примерно 1000 долларов в месяц), а тот факт, что человек, который звонит в компанию и человек, который на другой стороне находится, в состоянии общаться друг с другом. Если они не в состоянии общаться друг с другом – значит, дела не будет.

После того, как из этих 4-5 компаний выбрана одна, как раз и начинается самое интересное. Потому что следующее, что необходимо сделать — это отстроить статистику и исследования, отчетность, которая будет присылаться.

Вот приходит девушка или парень из SEO-компании к клиенту и говорит: «Вот у нас есть куча статистики. Вот вам» и демонстрирует ее. Клиент офигивает от этого. Не то, что он не понимает, что ему показывают, он видит и понимает, но он не знает, что ему с этим делать. А девочка из SEO-компании говорит: «Это же отчетность! Что это дает? Вот смотрите, у нас есть позиции сайта, изменения, число переходов…». Все ясно, SEO-агентства решают свои бизнес-задачи, с удовольствием демонстрируя клиенту:

  1. Позиции сайта по разным словам в поисковых машинах
  2. Изменение этих позиций
  3. Число переходов по этим словам с поисковых машин
  4. Видимость сайта (!)

Но клиент все равно не понимает, что ему с этим делать. А самое главное – не должен понимать. Дело в том, что у клиента есть свои цели, которые просты и понятны, и ему-то надо:

  1. Объем продаж
  2. Сопоставление конверсионности трафика из различных источников
  3. Потолок роста
  4. Стоимость одного клиента и изменение этой стоимости
  5. Темпы прироста

Клиент вот это понимает. А самое главное — это те данные, от которых он планирует бизнес и бюджеты.

С объемом продаж более менее все справляются — есть статистика, есть доступ к продажам, доступ к понимаю, как это все происходит, проставляются метки и т.д. Более того, все клиенты умеют определять продажи по разным номерам телефона, эти продажи связывать с различными источниками трафика – это несложно. Если это все сложно, то существует куча народа, которая умеет это все настраивать.

Следующий момент – сопоставление конверсионности из разных источников. И вот тут оказывается, что для каких-то клиентов трафик из поисковых машин более конверсионный, а для других клиентов (и таких больше), трафик из поиска менее конверсионный, чем средний по сайту. И вот это — разрыв шаблона. Клиент этого понять не может. И компания подрядчика объяснить это тоже не может. А причина в том, что человек приходит на сайт с одного экрана из поиска, а совершает покупку на другом экране. Вот проблема экранности становится все больше и больше. И мобильный телефон становится первым экраном. Не основным экраном, но главным.

Человек сначала смотрит на мобильный телефон, и переходит с рекламы чаще всего на мобильном телефоне или на планшете, потом он эту ссылку каким-то образом себе же пересылает и потом уже возвращается к этой ссылке с лэптопа. Либо это два компьютера, либо просто сессия, которая начинается на одном устройстве, затем сохраняется и продолжается на другом. В итоге получается, что трафик неконверсионный. Человек приходит с поисковой машины и у него трафик не конверсионный. Что с этим делать?

Вот тут наступает тяжелый ступор. Потому что на самом деле, подрядчик не понимает, что с этим делать, и клиент не понимает, что с этим делать. Но клиент хочет знать, сколько у него пришло продаж из поиска. А из поиска у него пришло количество продаж близкое к нулю. «Хорошо, — говорит клиент, — Значит, отключаем услуги оптимизации» или «Отключаем Директ», и он абсолютно прав.

SEO-компаниям обязательно нужно учитывать этот момент при подсчете конверсионности. Обязательно нужно сравнивать конверсионность из разных источников и правильно сравнивать эту конверсионность с учетом продаж, которые пришли вроде бы из одного источника, а в итоге оказалось, что с другого.

Следующая вещь, которая интересует клиента – это потолок роста. Он говорит: «Хорошо, сейчас мы получили вот столько. А что мы в принципе можем получить через полгода? Я готов сейчас вложить денег, сколько скажете, но что мы получим через полгода?». Этот вопрос клиенты задают практически каждому SEO-агентству, но нормальный ответ еще не слышал никто. А клиент хочет, чтобы ему нарисовали график со ступеньками, и темпы прироста, и с какой скоростью все это будет происходить.

Ежедневно к менеджменту клиента стекается масса маркетинговой информации:

  1. Финансовые потоки
  2. Внутренняя конверсия продаж
  3. Индексы удовлетворенности покупателей
  4. Объем новых/старых покупателей
  5. Трафик на сайте/продажи на сайте
  6. Трафик в офисах/продажи в офисах
  7. Трафик/покупки через партнеров
  8. Количество позиций в корзине
  9. Доля допродаж в объеме
  10. Доля эксклюзива в объеме продаж и так далее.

Поэтому, предоставляя ему еще и информацию о трафике из поисковых систем, SEO-агентство обязано сделать ее понятной и доступной. Чтобы раз и навсегда прекратить эту повсеместную практику, когда подрядчик уже что-то делает, а клиент совершенно не понимает, что делает подрядчик вообще. Они встречаются раз в две недели или чаще, и при этом клиент все равно не понимает, что делает подрядчик. То есть, он что-то делает, какие-то ссылки покупает, делает изменения на сайте, что-то происходит, но при этом клиент ничего не понимает.

Между тем клиенту, как заказчику услуги, крайне важно знать, что происходит: количество переходов, как оно соотносится с количеством продаж, далеко ли до потолка, что сегодня является важным, что надо делать прямо сейчас и как выглядят конкуренты. При этом это должны быть логичные ответы на простые вопросы, не перегруженные ненужными техническими деталями. SEO-агентство обязано демонстрировать клиенту взаимосвязь этих ответов и происходящих событий.

Это первый кусочек отчетности, показывающий, что сейчас происходит. Эта отчетность должна быть еженедельная. И уже от этой демонстрируемой взаимосвязи и планируются бюджеты.

Второй кусок отчетности – это что будет происходить. Где потолок в продажах и клиентах, как поднять этот потолок, с какой скоростью двигаемся вверх, какие показатели временны, а какие постоянны, какие приоритеты нужно расставлять и т.д. Самый главный вопрос всегда – это планирование доходов и связанное с этим планирование ресурсов от денежных до людских.

Из составления подобной клиентоориентированной отчетности проистекает задача номер два – прогнозирование.

Факторы, которые надо научиться учитывать при составлении прогноза:

  1. Рост аудитории и числа запросов – он может составлять несколько раз в год
  2. Изменение позиций в выдаче, в том числе учет рисков изменения алгоритмов
  3. Изменение качества сниппетов и связанный с этим рост CTR
  4. Увеличение числа поисковых запросов (за счет расширения тематик, а не за счет добавления количества слов)
  5. Изменение числа брендовых переходов
  6. Изменение числа повторных переходов, полученных в результате SEO
  7. Изменение числа постоянных посетителей от SEO (оседание аудитории)
  8. Рост/падение конверсии на сайте за счет проведения SEO-работ

Наконец, у нас есть постоянные посетители, которые используют поиск для доступа к сайту

То есть, задача SEO-агентств заключается в том, чтобы предоставлять клиенту вменяемую отчетность и вменяемые прогнозы, напрямую связанные с его бизнесом, понятные и годные для планирования бюджетов. Чтобы больше не было так, что цифр много, а результата мало.

Нужно анализировать полученные результаты, а не просто собирать цифры, иначе мы так и будем продолжать говорить с клиентами на разных языках, что будет выражаться в этих страшненьких табличках, которые клиент ежемесячно получает. Потому что цели и задачи, которые решает рекламнoе агентство и задачи, которые решает клиент, чаще всего разные, и это очень хорошо выражается в отчетности. На самом же деле, она должна быть простой и понятной клиенту, потому что именно она влияет на формирование бюджета.

Доклад был представлен Федором Вириным, экспертом по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу, на пятой Всеукраинской конференции по продвижению веб-проектов в сети Интернет Optimization.com.ua.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.