Задача для специалистов по контекстной рекламе. Рекламодатель — интернет-магазин домашней одежды для всей семьи. Показатели кампании в Яндекс.Директе:

• оплачено 18569 кликов в ответ на 12585 разных поисковых запросов;
• эти запросы состоят из 4335 разных слов;
• трафик собирали 223 разных рекламных объявления;
• достигнуто целей (продаж) – 669.

Надо быстро определить «слабое звено» этой рекламы, где больше всего «сливается» бюджет.

Решение задачи

Для каждого из 4335 разных слов (см. выше) подсчитаем:

• сколько раз были визиты на рекламируемый сайт магазина в ответ на запросы с данным словом;
• сколько было сделано продаж в результате этих визитов.

Отсортируем список слов по убыванию количества продаж, достижений цели. Начало таблицы (сверху — вниз):

А вот так она заканчивается (снизу – вверх):

Хорошо видно, что «рюкзак» — не самое удачное слово: оплатили 868 визитов в ответ на запросы с ним и не продали ни одного рюкзака. Но сравнивать слова, для которых количество продаж не равно нулю, неудобно. Что лучше: 151 продажа на 6665 кликов («мужские») или 67 продаж на 1311 кликов («женское»)?

Намного привычнее считать конверсию – отношение продаж к кликам: для слова «женское» — 5,1%, для «мужского» — 2,3%. Но сортировать по убыванию-возрастанию конверсии тоже неудобно, появятся длинные хвосты слов с нулевой конверсией и единичными частотами. Как вот этот, например. Он состоит из 2406 слов, и ни одно из этих слов по отдельности на результативность кампании не влияет.

Или наоборот – стопроцентно конвертируемые слова, но и частоты у них тоже единичные.

Чтобы быстро сориентироваться в 4335 словах нашей кампании, выберем значения частоты и конверсии, на которые можно опереться в расчетах. Для 18+ тысяч визитов два-три клика много не значат. А 500-1000-2000-5000 кликов?.. Конечно, значат.

Аналогично и со значением конверсии. Каждый рекламодатель эти расчеты проводит еще до начала кампании. Что-то вроде: «единица товара стоит 1000 рублей, в них заложены 500 рублей прибыли, средняя стоимость клика 5 рублей, т.е. я могу оплатить, максимум, 500/5 = 100 рекламных кликов на одну продажу, чтобы не уйти в убыток. 1 продажа на 100 кликов – это конверсия 1%».

Вооруженные этими значениями, мы уже понимаем, что:

• нас не интересуют слова, для которых количество кликов менее 5000,
• нас устраивают слова, для которых конверсия более 1%.

Дальше смотрим.

Слов с частотой не менее 5000 в нашей кампании всего три (см. скриншот), и самое малое значение конверсии в этой тройке – 2,3. Т.е. все эти три слова нас устраивают.

Снизим планку ожиданий с 5000 до 2000 кликов. Оплатить три тысячи кликов — это ведь тоже немало. Слов стало уже пять, но самое малое значение конверсии у того же самого слова «мужские» — 2,3%. Нас опять все устраивает, плохих слов в этом списке нет.

Еще раз снизим значение «важности» слова, с 2000 кликов до 1000. Количество слов увеличилось до 13-ти: пижаму, гамак, белье, футболки, трусы, мужские, недорого, интернет, магазин, купить, москве, женское, термобелье.

И самое низкое значение конверсии вышло за рамки, конверсия слова «пижама» равна семь сотых процента, почти ноль.

Для «гамака» — 0,25%, «белья» — 0,7%, и эти значения менее 1%. А вот «футболки» уже более – 1,3%.

Таким образом, мы за пять минут нашли самые проблемные слова в контекстной рекламе этого сайта. Какой смысл оплачивать 1465 визитов по объявлениям Директа, чтобы продать одну пижаму?

Все скриншоты взяты из сервиса словарного анализа контекстной рекламы Wordstat.Info, он и создан для таких расчетов.

Прокомментировать

4 Комментарий на "Стоит ли пижама такой рекламы?.."

Notify of
Sort by:   newest | oldest | most voted
FearlessEz
Гость

После такого анализа проверяется ли посадочная? На сколько она релевантна убыточному запросу? С этой стороны анализ проводится? Немаловажный фактор имхо.

Андрей Иванов
Участник

Анализ выявляет проблему: здесь почему-то конвертится плохо. А потом начинается выяснение, почему плохо. Причины разные бывают: плохая посадочная, товар закончился, много случайных визитов и т.п.

Тina
Гость

Без сомнения пижама не стоит таких затрат. Это наглядный пример того, что рекламная стратегия составлена неправильно. Вследствие, чего происходит вот такой перерасход. Нужно провести более подробный анализ, для выяснения причин. Как вариант можно обратиться в компанию «BRAND UP» http://brand-up.ru/ .

Адам
Гость

Скорее всего, причина здесь не одна, а несколько. Вполне возможно, что большое количество случайных визитов дали плохой результат.

wpDiscuz