Задача для специалистов по контекстной рекламе. Рекламодатель — интернет-магазин домашней одежды для всей семьи. Показатели кампании в Яндекс.Директе:

• оплачено 18569 кликов в ответ на 12585 разных поисковых запросов;
• эти запросы состоят из 4335 разных слов;
• трафик собирали 223 разных рекламных объявления;
• достигнуто целей (продаж) – 669.

Надо быстро определить «слабое звено» этой рекламы, где больше всего «сливается» бюджет.

Решение задачи

Для каждого из 4335 разных слов (см. выше) подсчитаем:

• сколько раз были визиты на рекламируемый сайт магазина в ответ на запросы с данным словом;
• сколько было сделано продаж в результате этих визитов.

Отсортируем список слов по убыванию количества продаж, достижений цели. Начало таблицы (сверху — вниз):

А вот так она заканчивается (снизу – вверх):

Хорошо видно, что «рюкзак» — не самое удачное слово: оплатили 868 визитов в ответ на запросы с ним и не продали ни одного рюкзака. Но сравнивать слова, для которых количество продаж не равно нулю, неудобно. Что лучше: 151 продажа на 6665 кликов («мужские») или 67 продаж на 1311 кликов («женское»)?

Намного привычнее считать конверсию – отношение продаж к кликам: для слова «женское» — 5,1%, для «мужского» — 2,3%. Но сортировать по убыванию-возрастанию конверсии тоже неудобно, появятся длинные хвосты слов с нулевой конверсией и единичными частотами. Как вот этот, например. Он состоит из 2406 слов, и ни одно из этих слов по отдельности на результативность кампании не влияет.

Или наоборот – стопроцентно конвертируемые слова, но и частоты у них тоже единичные.

Чтобы быстро сориентироваться в 4335 словах нашей кампании, выберем значения частоты и конверсии, на которые можно опереться в расчетах. Для 18+ тысяч визитов два-три клика много не значат. А 500-1000-2000-5000 кликов?.. Конечно, значат.

Аналогично и со значением конверсии. Каждый рекламодатель эти расчеты проводит еще до начала кампании. Что-то вроде: «единица товара стоит 1000 рублей, в них заложены 500 рублей прибыли, средняя стоимость клика 5 рублей, т.е. я могу оплатить, максимум, 500/5 = 100 рекламных кликов на одну продажу, чтобы не уйти в убыток. 1 продажа на 100 кликов – это конверсия 1%».

Вооруженные этими значениями, мы уже понимаем, что:

• нас не интересуют слова, для которых количество кликов менее 5000,
• нас устраивают слова, для которых конверсия более 1%.

Дальше смотрим.

Слов с частотой не менее 5000 в нашей кампании всего три (см. скриншот), и самое малое значение конверсии в этой тройке – 2,3. Т.е. все эти три слова нас устраивают.

Снизим планку ожиданий с 5000 до 2000 кликов. Оплатить три тысячи кликов — это ведь тоже немало. Слов стало уже пять, но самое малое значение конверсии у того же самого слова «мужские» — 2,3%. Нас опять все устраивает, плохих слов в этом списке нет.

Еще раз снизим значение «важности» слова, с 2000 кликов до 1000. Количество слов увеличилось до 13-ти: пижаму, гамак, белье, футболки, трусы, мужские, недорого, интернет, магазин, купить, москве, женское, термобелье.

И самое низкое значение конверсии вышло за рамки, конверсия слова «пижама» равна семь сотых процента, почти ноль.

Для «гамака» — 0,25%, «белья» — 0,7%, и эти значения менее 1%. А вот «футболки» уже более – 1,3%.

Таким образом, мы за пять минут нашли самые проблемные слова в контекстной рекламе этого сайта. Какой смысл оплачивать 1465 визитов по объявлениям Директа, чтобы продать одну пижаму?

Все скриншоты взяты из сервиса словарного анализа контекстной рекламы Wordstat.Info, он и создан для таких расчетов.