Автор: Сергей Милых, ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia

Google с каждым годом предлагает все больше инструментов для автоматической оптимизации рекламы. Сопротивляться прогрессу – дело неблагодарное. Гораздо перспективнее подружиться с автоматикой сейчас, чтобы уже в обозримом будущем получать лучший результат, прилагая меньше усилий, чем конкуренты.

Робот vs человек

В Google Ads есть несколько вариантов назначения ставок в кампаниях. В каждой стратегии используется свой уникальный механизм, но условно их можно разделить на две группы: с ручным управлением и автоматическим. С первой все понятно – рекламодатель собственноручно выставляет ставки и корректирует их, исходя из накопленной статистики и желаемых показателей. Считается, что это дает максимальный контроль над результатом и расходами.

С автоматическими стратегиями все не так просто. Основная работа здесь сводится к тому, чтобы задать системе некие желаемые показатели, которые она должна достичь, учитывая установленные нами же ограничения. К примеру, нужны конверсии по 300 рублей, но при условии, что дневной бюджет не будет превышать 1 000 рублей, а стоимость клика будет не выше 5 рублей. Соответственно, мы просто сообщаем данные системе и на этом «умываем руки» — дальше действует робот.

Звучит хорошо, но на деле все получается не так беззаботно. Многие специалисты до сих пор предпочитают роботу ручную оптимизацию, обосновывая это тем, что система не может учесть специфику конкретного товара. А значит, высок риск слить бюджет без получения лидов/конверсий. Отчасти это опасение обоснованно. Системе, действительно, необходим определенный объем входных данных (хотя бы 30 конверсий за последний месяц) и время для самообучения. Именно поэтому подключать автоматику нужно только в том случае, когда вы накопили в аккаунте достаточную статистику.

Еще одно опасение «староверов» — отсутствие трафика. Оно тоже имеет право на жизнь, но стоит отметить, что количество показов и кликов в автоматических стратегиях прямо пропорционально жесткости выставленных вами ограничений. Иными словами, если вы запросите у системы стоимость конверсии, которая в несколько раз ниже существующей, есть огромная вероятность, что показов будет по минимуму – робот просто не сможет отыскать среди пользователей людей с настолько большим показателем конверсии, чтобы вписаться в ваши пожелания

Обзор автоматических стратегий

Теперь пройдемся по видам автоматических стратегий:

  • Целевая цена за конверсию. Выставляете сумму, которую готовы платить за конверсию, и система автоматически подгоняет таргетинги и стоимость клика под СРA. 
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Работает по тому же принципу с единственной оговоркой – перед началом использования необходимо задать ценность для всех отслеживаемых конверсий. Идеально для интернет-магазинов с товарами различной ценовой категории. 
  • Максимальное количество кликов. Как следует из названия, система будет стараться привлечь максимальный трафик при вашем бюджете. Данный подход требует особой осторожности, так как в большинстве случаев с увеличением количества сильно страдает качество. Советуем эту стратегию, если ваша задача получить наибольший охват и повысить узнаваемость бренда. 
  • Целевое положение на странице поиска. Полезна в том случае, если вам важно всегда занимать определенную позицию. К примеру, по брендовым запросам. Естественно, работает только для поиска.
  • Целевой процент выигрышей. Только для поисковых кампаний. Позволяет находиться выше определенных конкурентов, домены которых вы прописываете в настройках.
  • Максимум конверсий. Тут все понятно – как можно больше конверсий при указанном уровне расходов. Рекомендуем рекламодателям с жестко ограниченным бюджетом на рекламу.
  • Оптимизатор цены за конверсию. По сути, это промежуточный вариант между ручной и автоматической стратегией. В этом случае ставки вы назначаете сами, но позволяете системе корректировать их в большую (до 30%) или меньшую (до 100%) стороны. 

5 правил безболезненного перехода на “автомат”

1)      Накапливаем статистику по конверсиям. Чем больше данных – тем лучше.

2)      Добавляем в качестве целевых действий микроконверсии. К примеру, посещение раздела контакты или длительность визита. Так мы даем системе понять, какой трафик считаем качественным, и ускоряем процесс самообучения.

3)      Выбираем стратегию в соответствии с нашими целями. Что для вас важнее – охват, стоимость конверсии или их количество?

4)      Ставим реальные KPI.

5)      Снижаем дневное ограничение, если при ручном управлении оно не достигалось. В этом случае мы страхуем себя от возможного резкого роста бюджета. Если проблем с этим нет – данный пункт можно упустить.

Какие результаты могут принести автоматические стратегии? 

Эффективность автоматических стратегий при их грамотной настройке подтверждена опытом агентства ArrowMedia. Не так давно мы приняли решение перевести часть кампаний в КМС по крупному мебельному бренду на автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию». До этого по данному клиенту всегда использовалась ручная стратегия назначения ставок.

На первом этапе часть наименее эффективных кампаний были переведены сразу на «Целевую цену за конверсию». Часть кампаний, которые приносили малое число конверсий, но по приемлемой стоимости, продолжили работать с ручным управлением ставками, но с включенным оптимизатором цены за конверсию.

В итоге, по кампаниям с оптимизатором количество обращений увеличилось на 59%, но и стоимость обращения выросла вдвое. Соответственно, существенно вырос и реальный расход при прежнем уровне дневного ограничения (ранее не достигался).

По кампаниям, где сразу была подключена стратегия «Целевой цены за конверсию», количество обращений выросло в 25 (!) раз (с 8 до 205). При этом стоимость обращения упала на 68%.

Благодаря такому тесту мы убедились в состоятельности искусственного интеллекта Ads и перевели все кампании в КМС на автоматическую стратегию. После недели работы были достигнуты следующие результаты (в сравнении с ручной стратегией до старта теста):

  • количество обращений с КМС выросло на 380%;
  • стоимость обращения осталась примерно на том же уровне.  

Таким образом, все страхи касаемо автоматического назначения ставок можно развеять посредством осознанной настройки. Главный совет всем специалистам по контекстной рекламе и собственникам бизнеса – не бойтесь пробовать новое. Без тестов прогресс в контексте невозможен.

 

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.