Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

    11

    Я с некоторым подозрением отношусь к книгам, авторы которых декларируют масштабные провокационные тезисы. И работа Аниты Элберс «Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений» не была исключением. В преамбуле сказано, что автор «раскрывает в своей книге природу конкуренции в индустрии развлечений: долгосрочный успех достигается за счёт создания блокбастеров – очень дорогих и популярных фильмов, книг, музыки. Из этой книги вы узнаете, почему равномерное распределение рисков не даёт отдачи и как стратегия блокбастера помогает компаниям из мира шоу-бизнеса и других секторов экономики развивать процветающий и устойчивый бизнес»

    С этого момента я предположил, что исследование Элберс – это ответ на «Длинный хвост» Криса Андерсона. Тот утверждал, что в современном цифровом мире слишком старомодно и неблагоразумно делать ставку на систему блокбастеров и суперзвёзд. Здравомыслящим компаниям стоит обратиться к нишевым продуктам («длинному хвосту» кривой спроса), реализация которых экономически так же привлекательна, как и продажа хитов. После выхода его книги в 2006 году многие корпорации (в частности, Netflix) провозгласили себя «компаниями “длинного хвоста”». 

    Семь лет спустя Анита Элберс доказала, что Андерсон ошибся. 

    Анита Элберс – профессор Гарвардской школы бизнеса, куда пришла на работу в 2003 году. В течение десяти лет она исследовала законы существования зрелищного рынка, включая средства массовой информации и мир большого спорта. В Гарварде учёный создала курс MBA, целиком посвящённый бизнесу развлечений, и посвятила много времени разработке учебных кейсов. Она проинтервьюировала внушительный список столпов шоу- и спортивного бизнеса, включая главу Warner Bros. и Walt Disney Studios Алана Хорна, Леди Гага и её личного администратора Троя Картера, бывшего главного тренера «Манчестер Юнайтед» сэра Алекса Фергюсона, Тома Круза и продюсера Полу Вагнер, теннисистку Марию Шарапову и её агента Макса Айзенбада, баскетболиста Леброна Джеймса, рэппера Джей-Зи, диджея Каскаде и множество других. 

    Элберс утверждает, что в сегодняшней индустрии развлечений безотказно работает стратегия «победитель получает всё». В выигрыше оказываются компании, которые делают крупные ставки на суперзвёзд и блокбастеры. А тот, кто стремится компенсировать риски разнообразием недорогих продуктов, часто получает жалкие или вовсе катастрофические результаты. 

    Автор подтверждает свою точку зрения большим количеством аргументированных примеров, приводя также финансовые данные и комментарии основных игроков рынка. В своей книге она разбирает кейсы не только из мира кино и поп-музыки, но и телевидения, спорта, книгоиздательства, оперы, интернета. 

    Будучи учёным, Элберс не увлекается своей теорией безоглядно, но и описывает недостатки и риски, присущие стратегии высоких рисков (например, «капкан блокбастеров»). Она признаёт, что проекты меньшего масштаба всё ещё представляют ценность (в основном для облегчения дальнейших успехов блокбастеров). Автор объясняет влияние блокбастеров на продюсеров и звёзд. Особенно интересны главы, посвящённые условиям сделок. Было любопытно, например, узнать о заключении контрактов со звёздными спортсменами на примере «галактикос» клуба «Реал Мадрид» или баскетболиста Леброна Джеймса. Профессор также размышляет над вопросом, как последние технологические инновации и оригинальный контент на ресурсах вроде Netflix и YouTube будут воздействовать на модель блокбастеров в будущем. 

    Несмотря на то, что книга «Стратегия блокбастера» основывается на научных изысканиях, она будет интересна и широкому кругу читателей. Её целевая аудитория – это люди, которые интересуются тенденциями в мире шоу-бизнеса. Конечно, чтобы наиболее полно понять, о чём идёт речь, желательно обладать некоторыми базовыми знаниями в экономике развлечений. Однако Анита Элберс не приводит сложных формул или графиков, которые могут поставить в тупик неспециалистов. Она не вдаётся в подробности статистических анализов, а лишь обобщает и максимально доступно излагает свои выводы. В то же время примеры и отрывки интервью, которые приводятся в качестве иллюстраций, делают книгу «Стратегия блокбастера» увлекательным чтением. 

    Работа Аниты Элберс «Стратегия блокбастера» для значительной части отечественной аудитории представляет чисто познавательный интерес. Масштабы, механизмы и суммы, о которых в ней идёт речь, нашему медиа-рынку пока только снятся. Однако все, кто заинтересован в получении информации о текущем состоянии дел в индустрии развлечений, и о том, как на неё влияют технологические инновации, получат много полезного. Впрочем, речь идёт не только о сфере шоу-бизнеса, спорта или книгоиздательства. В эпилоге автор рассматривает варианты применения «стратегии блокбастеров» компаниями Apple и Victoria’s Secret, фармацевтами и другими производителями. Сочетая академический опыт с ясностью изложения и красноречием журналиста, Элбертс достигает одновременно двух целей – информирует и развлекает читателя.