Исследование: Топ Google получает 18.2% кликов

2

Перевод статьи Top Google Ranking Captures 18.2% of Clicks [Study]

Новое исследование, проведенное Slingshot SEO, провело переоценку значимости топовых позиций в органической выдаче. Новая «цена» первой позиции составляет только половину от цифр, которые приводились ранее. В этой статье приводятся теоретические обоснования таких перемен.

Исследование и методология

Исследование органического CTR от Slingshot SEO под названием «Mission ImposSERPble: Establishing Google Click-Through Rates», было проведено в течение шести месяцев и охватывало выборку из 324 ключевых слов. Каждое из этих слов соответствовало сайту со стабильной позицией в течение хотя бы 30 дней; требованием к сайту также была позиция между 1 и 10 результатом органической выдачи. Для каждой позиции Slingshot рассмотрела минимум 30 слов.

Наиболее важно в исследовании то, что был отслежен существенный объем посещений. Как написано в исследовании: «Данные основаны на 170,000 посещениях пользователей, что делает его одним из крупнейших исследований на эту тему».

Для получения информации Slingshot SEO использовала набор инструментов, включая Authority Labs (использовалась для определения стабильности позиции), Google Analytics, Google AdWords Keyword Tool и клиентская база Slingshot. Некоторые данные было отследить труднее . Чтобы выделить набор из 324 активно используемых ключевых слов, Slingshot пришлось отследить данные более 10,000 слов.

Статистика

CTR Curve Slingshot

CTR сайта на топовой позиции составил 18.2%, сайта на второй позиции — 10.05%, сайта на третьем месте — 7.22%. До сих пор очевидно, что первое место – идеальная позиция, к которой стоит стремиться (номер 1 получает больше кликов, чем второй и третий вместе взятые, а также больше трети всех кликов по SERP). Тем не менее, разница между первым, вторым и третьим местами – меньше, чем было показано предыдущими исследованиями, хотя и укладывается в логику предыдущих работ.

Тем не менее, если вы знакомы с этими исследованиями CTR органических результатов, вы знаете, что цифры значительно отличаются от полученных ранее. (См. "Top Google Result Gets 36.4% of Clicks [Study]" для ознакомления с полным анализом этих исследований); сами представители Slingshot SEO отвели на описание различий между их исследованием, исследованием Optify, проведенном в декабре, и Enquiro в 2007 году, целый раздел.

SERP study Slingshot

То, что первым бросается в глаза – заключение, что первая позиция имеет только половину той ценности, которой ее наделило исследование Optify. Но почему?

Причины в различиях

Что могло так значительно повлиять на результаты? Чтобы узнать, редакция Search Engine Watch связалась с Эваном Фишкин (Evan Fishkin), руководителем отдела исследований и разработки Slingshot и CEO Optify Брайаном Гоффманом (Brian Goffman).

Сезонность? Возможно

Slingshot SEO указывает ее в качестве одного из основных факторов 18.2% разницы между исследованием Optify: «Тщательное и глубокое исследование Optify было проведено во время праздничного сезона в декабре 2010, — пишется в исследовании. – Во время праздничного сезона в ранжировании Google происходят значительные перемены, которые рассматриваются многими как фактор, имеющий значительное влияние на поведение пользователей, а также опосредовано изменяет цели пользователей».

Гоффман, тем не менее, не считает это объяснением.

«Для популярных терминов безусловно существует фактор сезонности, — говорит он. Однако, тут же добавляет. – Но я не вижу причин, чтобы процент кликов по верхним результатам по сравнению с остальными результатами, изменялся в зависимости от времени года». Он предположил, что Optify потребуется провести исследования в другое время года, чем и намерена заняться компания.

Дело в низкочастотных словах? Возможно

Одна из теорий состоит в том, что включение в исследование Slingshot низкочастотных запросов, которые имели значительно более низкий показатель CTR – всего 5.8% на первой позиции, привело к появлению погрешности после того как данные были усреднены. Фишкин сообщил, что такого усреднения не происходило. Показатель 18.2% был рассчитан только для точных совпадений.

Интересно отметить, что, по мнению Гоффмана, результаты Slingshot относительно низкочастотных запросов не совпали с собственным опытом Optify. По утверждению Гоффмана, чем больше было низкочастотных запросов, тем более концентрированным было количество кликов на верхних позициях.

Изменения пользовательского интерфейса? Скорее всего, нет

Несмотря на то, что перемены пользовательского интерфейса – самая простая возможность объяснить различия в исследованиях, становится ясно, что такой взаимосвязи нет. Google Instant был внедрен за два месяца до проведения исследования Optify, а единственными изменения с тех пор было появление смешанных страниц. на которых вместе с органическими результатами показывались Google Places, и появление черного бара вверху страницы.

Могло ли появление смешанных страниц привести к такому существенному изменению? Определенно нет. Так как и Slingshot, и Optify для исследования использовали собственную клиентскую базу, и оба не работают с малым бизнесом, который использует Google Places, влияние Places было нулевым.

Восприятие пользователей? Возможно

Вероятно, взаимодействие пользователей с поиском изменилось из-за другого качества SERP в «мире после Panda»? Ни Фишкин, ни Гоффман, не считают, что Panda изменила способ взаимодействия пользователей с SERP, несмотря на то, что оба признают, что могли быть определенные изменения восприятия пользователей.

По мнению Фишкин, поведение пользователей постепенно изменяется по мере того, как люди привыкают к работе поиска, и адаптация пользователей к способу работы Google Instant могла иметь определенное влияние. Гоффман, в то же время, сказал, что алгоритмы Google были среди «множества переменных, влияющих на способы, при помощи которых ищут люди» и «значительно затрудняют предсказание точной кривой CTR и их сравнение».

Причина в выборке? Возможно

Так как Optify и Slingshot использовали разные выборки, возможно, они получили специфичные отраслевые CTR, которые трудно экстраполировать.

«Кто является их целевой аудиторией? Они представляют модель B2B или B2C? Все это может быть факторами влияния», — говорит Гоффман.

Тем не менее, Slingshot и Optify по многим параметрам являются похожими компаниями. Даже несмотря на то, что Slingshot и Optify рассматривали данные разных типов бизнеса, значительных расхождений цифр быть не должно.

Дело в подсчетах? Вероятно

После рассмотрения всех вышеперечисленных причин, я вернулся к цифрам и методологии обоих исследований. Я увидел, что использованные данные, которые основываются на прогнозах Google AdWords Keyword Tool, содержат возможности для значительных погрешностей.

Как объясняется в исследовании Slingshot «Одним из искажающих факторов является то, что данные из Google Adwords несколько преувеличены из-за округления, вызывая преуменьшение показателя CTR».

Так как обе группы рассматривали месячный поисковый объем, а Optify проводила исследование в праздничный сезон, похоже на то, что результаты Optify несколько завышены, а Slingshot — несколько занижены. После того как я снова рассмотрел проценты, я увидел, что в исследовании Slingshot только 52% пользователей кликали по результатам поисковой страницы, по сравнению с 90% в исследовании Optify. Общие показатели Optify с учетом второй и третьей страницы выводят такую высокую цифру CTR органических результатов, что практически не остается места для «не сделанных» кликов и поисковой рекламы.

Это позволяет прийти к важному заключению: вместо сравнения цифр, для понимания важности различных позиций, нам стоит смотреть на соотношения.

Резюме и несколько мыслей напоследок

Между исследованиями существуют значительные различия, однако оба показывают на огромное преимущество первых двух-трех позиций Google SERP. Согласно данным Slingshot, 35% кликов на странице результатов идут на первую позицию, в то время как Optify для той же позиции показывает 40%. Вторая и третья позиции продемонстрировали 19% и 14% в исследовании Slingshot и 14%,11% в работе Optify, соответственно.

Исследование Slingshot показывает, что, учитывая все перечисленные причины, вторая и третья позиции в наши дни привлекают все больше внимания. В конечном итоге, заключение остается неизменным: старайтесь попасть на первую страницу и как можно ближе к топу!

В своем исследовании, Slingshot призывает читателей отметить разницу в исследованиях Optify и Slingshot и принимать ее во внимание, а не рассматривать работы как противоречащие друг другу. Гоффман разделяет эти соображения, говоря, что это была прекрасная дискуссия и он готов оценить вклад в понимание CTR органических результатов со стороны индустрии обоих исследований.

Обе компании будут продолжать идти по этому пути. Шестимесячное исследование Slingshot – станет продолжением исследования тенденций органического CTR, в то время как Optify будет рассматривать активность пользователей на SERP под новыми углами (в настоящий момент, Optify проводит «исследование различий между величиной и качеством конверсии SEO и PPC»). Обратить внимание на эти исследования стоит как веб-мастерам, так и оптимизаторам.