Сьюзен Войчицки: Рекламные объявления – это такой же полезный контент

29 февраля 2012 года в рамках второго дня конференции SMX West 2012 состоялась ключевая секция мероприятия с участием старшего вице-президента Google по рекламе Сьюзен Войчицки (Susan Wojcicki). Сессия проходила в формате непринужденной беседы, в которой, помимо г-жи Войчицки, принимали участие редакторы Search Engine Land Крис Шерман (Chris Sherman) и Дэнни Салливан (Danny Sullivan).

В самом начале секции Крис Шерман (Chris Sherman) представил гостью конференции следующим образом: «Сьюзен отвечает буквально за все — дизайн, инновации и инжиниринг в компании Google. Она осуществляет контроль за разработкой всех ключевых рекламных платформ и метрик интернет-гиганта, включая AdWords, AdSense и сервис статистики Google Analytics.

По мнению редакции издания The San Jose Mercury News, Сьюзен – «самый важный сотрудник Google, о котором вы запросто могли никогда не слышать». Сьюзен также входит в топ-50 самых влиятельных женщин 2011 года, по версии журнала Forbes и занимает 16-ю строчку в этом рейтинге».

В рамках SMX West 2012 Дэнни Салливан и Крис Шерман вместе со Сьюзен Войчицки, обсудили перспективы развития контекстной рекламы, затронули вопросы интеграции

поиска в маркетинговые стратегии различных компаний, поговорили о будущем рекламных продуктов Google.

Прежде, чем приступить к серьезному диалогу, Крис напомнил аудитории о том, что большинство высокотехнологичных компаний начинались с мини-лабораторий, базирующихся в частных гаражах (это и Hewlett Packard, и Apple, и Amazon, а так же многие другие). Не стал исключением и интернет-гигант Google, именно в гараже Сьюзен Войчицки Ларри Пейдж (Larry Page) и Сергей Брин (Sergey Brin) начинали свою деятельность.

Вот почему первый вопрос с представительнице Google на SMX West 2012 был таким:

Крис Шерман: Сюзан, когда вы впервые позволили Ларри и Сергею работать в вашем гараже, могли ли вы предположить во что это все перерастёт?

Сьюзен Войчицки: На тот момент мы с мужем только купили наш собственный дом, и я была убеждена, что мы можем выплатить ипотечный кредит, только сдавая кому-то его часть. Вот так мне и пришла в голову идея сдавать гараж, чтобы как можно быстрее оплатить ипотеку. Ларри и Сергею даже не разрешалось входить на участок через переднюю дверь.

На тот момент Сьюзен работала в компании Intel. Именно оттуда она и перешла впоследствии в Google.

Сьюзен Войчицки: Начав пользоваться Google практически с момента создания поисковой системы, я яснее и яснее осознавала ее практическую полезность. Однажды, когда сервер Google упал и система была недоступна практически в течение суток, в моей голове что-то щёлкнуло и тогда, я действительно почувствовала отсутствие чего-то очень важного и полезного в моей жизни.

Дэнни Салливан: Каковы основные изменения в AdSense, произошедшие с 2003 года (именно тогда вы в последний раз выступали на этой конференции)?

Сьюзен Войчицки: У нас появилось гораздо больше новых форматов и иструментов управления кампаниями. В настоящее время Google делает серьёзную ставку на дисплейную рекламу. Я даже не могла предположить себе, что рекламный сервис AdSense может настолько усложниться: в настоящее время он способен предоставить разработчикам и рекламодателям огромное количество функций и возможностей для организации рекламных компаний. Так, например, сейчас у нас есть функция «управления доходом». Она позволяет сертифицированным рекламным сетям участвовать в аукционе за место на конкретном сайте в режиме реального времени.

Новая политика приватности пользовательских данных

Крис Шерман: Сьюзен, объясните нам, каким образом изменения подхода Google к вопросам неприкосновенности частной жизни пользователей могут повлиять на развитие рекламной сети Google и возможности таргетинга в будущем? Что поменяется для нас 1 марта?

Сьюзен Войчицки: Мы стараемся сделать все, чтобы добиться баланса в интересах рекламодателей и пользователей. Мы никогда раньше не отслеживали cookie на AdSense пока не приобрели DoubleClick. Однако все равно в политике приватности данных Google прописаны 3 основные аспекта, касающиеся неприкосновенности частной жизни пользователя:

1. Возможность контроля информации (пользователи в любой момент могут отказаться передавать информацию о себе сторонним сервисам);

2. Наличие системы уведомлений.

3. Прозрачность процесса обработки пользовательских данных.

К сожалению, большинство людей не осознают важности вопросов конфиденциальности для их жизни. То, чем мы занимаемся сейчас – доносим до людей информацию о возможных путях контроля персональной информации в сети.

При этом, людей всегда волновали вопросы новых технологий, и мы стараемся быть прозрачными в этом вопросе и рассказываем пользователям обо всех нововведениях на простом и понятном языке.

Наша задача – сделать так, чтобы люди понимали все то, что мы пытаемся до них донести.

Дэнни Салливан: Почему же власти всегда так старательно контролируют Google в вопросах конфиденциальности пользовательских данных, в то время как конкуренты Google практически не испытывают подобных проблем?

Сьюзен Войчицки: Я бы не хотела комментировать это. В любом случае, столь пристальное внимание заставляет Google еще больше думать о своих пользователях и, в конечном итоге, предлагать им еще более качественные продукты.

Крис Шерман: Сьюзен, а какие конкретно приобретения для Google инициировали именно вы?

Сьюзен Войчицки: Пожалуй, YouTube и DoubleClick, ну и некоторые другие. Вообще политика Google такова, если мы приходим к мнению, что не можем сами создать качественный продукт в короткие сроки – то сразу же начинаем думать о покупке подходящего стартапа или компании. Сегодня сроки выхода продукта на рынок являются одним из основных факторов, определяющим конкурентоспособность компании. DoubleClick было одним из самых знаковых приобретений для нас, то же самое можно сказать и о YouTube.

Дэнни Салливан: Недавно в сети было очень много разговоров о том, что Google по собственному усмотрению обходит стандартные настройки cookie в браузере Apple Safari, как вы прокомментируете эту ситуацию?

Сьюзен Войчицки: Если говорить о Safari, то проблема получила огласку из-за того, что по ошибке было затронуто довольно большое количество пользовательских данных. И мы признаем свою ошибку. Скажу, что мы все еще работаем над ее устранением и пытаемся урегулировать ситуацию в целом. Мы всегда стараемся и признавать свои ошибки и оперативно исправить их.

Дэнни Салливан: А что вы скажете о ретаргетинге, который так много обсуждается сегодня?

Сьюзен Войчицки: Этот инструмент сегодня, действительно, работает, и это эффективно.

В качестве успешного примера использования ретаргетинга г-жа Войчицки привела баннер конференции SMX, который транслировался в Интернете за несколько месяцев до открытия конференции: «Я видела свое лицо на объявлении буквально на каждой странице каждого сайта, который я посещала. Пользователи хотят видеть актуальную для них рекламу. Но мы должны убедиться, что пользователи готовы к этому».

Дэнни Салливан: А как же тогда будет работать кнопка «do not track» в браузере Chrome? Будет ли она как-то влиять на возможности ретаргетинга?

Сьюзен Войчицки: Мы разработали очень сбалансированный подход. Пользователи будут иметь возможность отказаться от отслеживания их действий. Однако, в любом случае, право контроля за отдельными данными в целях предотвращения мошеннических действий в интернете остается за нами. И оно прописано на законодательном уровне.

Google+ для бизнеса

Крис Шерман: Сегодня социальная сеть Google + имеет большое значение как для пользователей, так и для рекламодателей. Сьюзен, а как бы вы описали преимущества, которые предоставляет ваш новый социальный продукт рекламодателям?

Сьюзен Войчицки: Первое, что необходимо сделать любому рекламодателю – это создать страницу своей компании или ресурса в Google +. Очень интересные возможности с точки зрения развития бизнеса предоставляет сервис Google+ ВидеоВстречи. При грамотном подходе владелец продающего бизнеса может посредством него обеспечивать поддержку клиентов и осуществлять другие клиентские услуги.

Мы также сделали так, чтобы весь функционал кнопки +1 распространялся и на рекламные объявления. Идея состоит в том, чтобы реклама работала так же, как и конетнт и передавала рекомендации пользователей «из уст в уста», таким образом, распространяя информацию о продукте, компании или услуге по всему интернету.

Дэнни Салливан: Тогда я попрошу вас кратко сформулировать, какие топ-5 вещей Google ожидает получить от Google +?

Сьюзен Войчицки: Прежде всего это целая плеяда продуктов нового поколения Google. После того, как наши пользователи становятся участниками данной системы, они начинают делиться информацией о себе. Исходя из этого, мы понимаем, чего именно они ожидают от нас, и начинаем работать над этим. Создание Google+ — отличный способ для того, чтобы работать над созданием актуального продукта, который бы учитывал социальный опыт пользователей.

Дэнни, позволю себе задать вам встречный вопрос, а как, по-вашему, будет выглядеть поиск через 10 лет? Если я, к примеру, забью в строке запроса [лучшие каникулы], должна ли я получить тот же результат, что и все остальные? Как сделать информацию более полезной, актуальной? Google+ подводит нас к принципиально новому этапу в развитии поиска, который станет гораздо более интересным, свежим и релевантным и с точки зрения пользователя.

Мобильный поиск

Крис Шерман: Каждый наступающий год мы твердим о том, уж он-то будет «поистине мобильным»… Когда уже наступит эта пресловутая эра мобильного интернета?

Сьюзен Войчицки: А вы не заметили? Она уже наступила: мы буквально не можем жить без наших смартфонов. Однако, безусловно, с точки зрения рекламы и Интернет-маркетинга, эта сфера еще не освоена. Сегодня довольно большой процент рекламодателей не имеют мобильных версий своих целевых страниц. А это — первый шаг к освоению мобильного интернета компанией.

Если у вас нет мобильной версии сайта – вы существенно проигрываете в плане таргетинга и теряете существенную долю посетителей, действительно создающих конверсию. Предложите пользователю нужную услугу в нужном месте – и вы сразу ощутите разницу. Еще один важный момент- креативность. Если вы будете креативны и незаурядны – вы сможете сделать взаимодействие с мобильными пользователями действительно интерактивным и интересным.

Что же касается системы click to call, то она была довольно долго связана с рекламной моделью PPC (оплата за клик), однако сейчас Google рассматривает такую рекламу как отдельный формат.

Дэнни Салливан: А чем обусловлено данное решение?

Сьюзен Войчицки: В прошлом квартале мы изменили цены за клик, и это удивило отдельных инвесторов. Вот почему мы приняли решение рассматривать click to call как полностью самостоятельную услугу.

Крис Шерман: В заключение несколько личный вопрос: как известно ваш отец – преподает на кафедре физики в Стэндфордском университете, а мама – учитель. Как ваши родители повлияли на формирование вашей личности?

Сьюзен Войчицки: Я выросла на территории учебного кампуса Стэндфордского университета, и это привило мне страсть к приобретению новых знаний. В корпоративной культуре Google заложена такая же страсть. Мы развиваемся, чтобы помогать другим людям открывать для себя что-то новое и находить важную и нужную информацию.

Моя бабушка долгое время работала библиотекарем в библиотеке Конгресса. Сегодня Google является «современной версией» огромной библиотеки. В каком-то смысле я чувствую, себя последовательницей этой прекрасной семейной традиции.

Вопрос из зала: Как вам удается осуществлять запуск инновационных функций и сервисов в продуктах (в частности, в AdWords) и сохранять прежнюю аудиторию рекламодателей?

Сьюзен Войчицки: Наша главная цель – предложить рекламодателям такие возможности и функции, чтобы они могли привлечь больше потенциальных клиентов. Параллельно с этим ты также движемся по пути улучшения пользовательского опыта. Но мы также пытаемся сосредоточиться на вещах, которые действительно нуждаются в улучшении, и предложить клиентам улучшенные версии продуктов, которые у нас уже есть и хорошо работают.

Кроме того, мы всегда стараемся пытаемся оглядываться назад и смотреть, что необходимо доработать или, наоборот, упростить с точки зрения наших рекламодателей.

Вопрос из зала: А что вы скажете на утверждение о том, что реклама раздражает пользователей и ее должно быть меньше?

Сьюзен Войчицки: На самом деле, реклама может быть очень удобным и полезным инструментом, если ее грамотно использовть. Вопрос в том, что бы сделать ее релевантной запросам, интересам и потребностям пользователя. Кроме того, важно транслировать объявления в нужное время. Если все сделать грамотно, то реклама не будет раздражать пользователя, ведь объявления – это такая же информация. Рекламные объявления – это такой же полезный контент.

Вопрос из зала: А что будет следующим «большим запуском» от Google?

Сьюзен Войчицки: Поделюсь с вами одним необыкновенно захватывающим опытом из собственной практики. Недавно я пыталась найти учителя китайского языка для своей дочери. Когда я открывала в Gmail письма от друзей с рекомендациями, в чате я сразу же видела сообщения от нужных людей с предложения репетиторства и их контактными координатами – это было действительно впечатляюще!

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.