Google сделал большую ставку на социальные платформы: не только на интеграцию своей сети Google+ со всеми интернет-ресурсами корпорации, но и на усиление социальных сигналов при определении релевантности контента. Аналогичным образом, поиск становится все более важным для социальных медиа, таких как Facebook и Twitter, которые объединяют пользователей, контент и деятельность. По мере того, как социальные платформы отделяются от поиска, маркетологам приходится применять новые гибридные подходы, которые должны эффективно работать на обоих каналах.
Чтобы понять принцип таких подходов, спикер предложила аудитории представить яблоко и сетку с разноцветными стеклянными шариками.
Оба образа – простые метафоры. Сравнивая их, можно получить представление о том сдвиге сознания, который вызвали социальные медиа в восприятии бренда. Яблоко – это старый способ представления о бренде, как об унифицированном и основанном на одном послании. Сетка с шариками – это образ более разрозненной коллекции элементов, у которой нет единого послания, но на 300% больше площадь поверхности.
Компания способна увеличить «площадь поверхности» бренда с помощью отдельных «агентов влияния» – сторонников («адвокатов») компании. Адвокатура в социальных медиа дает бизнесу подлинный охват, считает докладчица.
Тами Канниззаро руководит проектом «Эффективная коммерческая инициатива» (Smarter Commerce Initiative) в IBM. По словам докладчицы, в настоящее время маркетинг претерпевает значительные изменения. Сейчас социальные платформы – подлинное лицо бренда.
Спикер представила несколько инструментов, которые позволяют «социальным адвокатам» предоставить бизнесу, в частности IBM, подлинный охват.
1. Мнения сотрудников.
Компания IBM поощряет сотрудников, желающих делиться своим мнением и видением в сообществах, активно представляющих компанию в социальных сетях. Такие сотрудники со временем становятся «адвокатами бренда»
2. Маркетинг влияния (Influence marketing)
Маркетинг влияния в IBM начинается с охвата аудитории в Twitter'e с помощью влиятельных личностей и расширяется до приглашений на мероприятия в социальных сетях. Компания помогает этим людям улучшить и их собственную видимость.
Каннизаро рассказала, какие возможности предоставляет «агентам влияния» IBM. Среди них – гостевой блоггинг, выступления и совместные проекты, например электронная книга или интернет-трансляция. По ее словам, все это направлено на построение реальных отношений.
Если социальные сети – это открытие, то поиск – его подтверждение. Контент-маркетинг – это двигатель, который управляет поисковым рейтингом и вовлечением пользователей в бренд, считает докладчица.
Хороший контент – ключ к высоким позициям в поисковом ранжировании. Для достижения этой цели нужно обращать внимание на следующие элементы:
- входящие ссылки на релевантный контент;
- юзабилити контента;
- ключевые слова в контенте;
- возраст домена, на котором размещается контент;
- актуальность контента;
- социальные сигналы, связанные с контентом.
Как создать маркетинговый двигатель, основанный на контенте? Канниззаро предложила несколько направлений действий и поделилась опытом компании IBM:
1. Использовать существующий культурный этос (моральные принципы и стиль жизни, выработанные определенной культурой)
Что происходит в поп-культуре? Что происходит вокруг бренда? Какие новые тренды можно задействовать?
2. Создавать релевантный, последовательный контент
В компании функционирует новостной отдел, в котором работают нанятые IBM профессиональные журналисты. Его цель – создание в режиме реального времени релевантного контента и творческих активов, которые поддерживают стратегию компании, управляют продажами в социальных медиа и согласованы с долгосрочными инициативами бренда. В неделю отдел выдает до 10 материалов.
Цикл работы с контентом начинается с обсуждения новостей, событий и тенденций в мире и маркетинге, относящихся к бренду. Специалисты отдела обсуждают, что нового происходит в социальных сетях, и какие инфоповоды могут быть использованы в маркетинговой стратегии компании?
Далее производится обзор стратегии развития, и при необходимости она пересматривается. На следующем этапе проводится аудит контента и его источников, осуществляется корректировка сроков.
3. Оптимизировать стратегии платного и органического продвижения контента
В конце каждой рабочей недели проводится мониторинг представленности разных типов контента в интернете. Меняются настройки платных кампаний. Иногда приоритет отдается рекламным кампаниям, а не органическому продвижению контента.
Ещё один важный аспект интернет-маркетинга сегодня сводится к поиску контента, которым пользователи будут охотно делиться в социальных медиа. Вот несколько примеров:
- Важно становиться экспертом, которому можно доверять
Например, American Express стал экспертом, которому доверяют, посредством публикации контента на Open Forum - ведущего социального блога для представителей среднего бизнеса.
- Необходимо формировать сообщество
Компания Nike построила сообщество, в котором «агентами влияния» выступают знаменитости. Они объединяют людей на основе различных групп интересов. К примеру, вокруг известных персон могут формироваться сообщества любителей спортивных соревнований или группы активных посетителей магазинов.
- Пробуждать соучастие и объединять людей вокруг идеи
Рекламная кампания дезодоранта Secret, запущенная в интернете, была направленна на борьбу с подростковым хулиганством.
- Заниматься построением ещё более тесных связей с аудиторией
Сотрудничество с TED позволило IBM создать серию уникальных видео, которые приобрели большую популярность среди пользователей.
«Контент – это топливо для двигателя под названием "маркетинг". Сегодня хороший контент – это то, что с успехом распространяется в социальных медиа», – завершила свой доклад Тами Канниззаро.