Эффективность традиционных форматов интернет-рекламы сегодня продолжает падать. Первая причина — переизбыток рекламного инвентаря. Рекламой пестрят не только отдельные блоки на сайтах, она неустанно преследует человека во всех аспектах его повседневной жизни. Такое перенасыщение рынка заметно усложняет жизнь брендам, отнимая последнюю возможность выделить своё предложение из общей массы.
Конечно же, рекламодатели могут создавать несколько вариантов объявлений тестировать всевозможные креативы и нацеливать на различные категории пользователей разные форматы обращений. Но не стоит забывать о том, что другие делают то же самое. В итоге интернет-пространство превращается в поле битвы за пользователя. Объявления наводняют сайты, а люди попросту перестают их замечать.
Второй способ заручиться вниманием и доверием потребителей — использовать конент-маркетинг. Сейчас этим понятием спекулируют буквально все, кто хоть сколько-то знаком с онлайн-бизнесом. Авторитетные специалисты считают контент-маркетинг мощнейшим инструментом продвижения товара или марки в интернете. Однако всё ли здесь так просто, как кажется?
Суровая реальность такова, что большинство PR-публикаций «улетает в никуда». Они попросту не способны привлечь внимание пользователей и побудить их немедленно совершить покупку. Даже, если компания создаёт действительно качественный контент, очень трудно продвинуть его в конкурентной тематике.
Вывод напрашивается сам собой: классический контент-маркетинг поможет лишь тому, чей продукт хорош и креативен, что рассказать о нём окружающим захотят буквально все гуру бизнеса и маркетинга — от Дхармеша Шаха до Илона Маска.
Однако вернёмся к реальности. Сегодня большинство интернет-пользователей выработало устойчивый иммунитет против любых видов рекламы и маркетинга. Как же изменить ситуацию и вынудить потенциальных потребителей оставить рекламодателю свою контактную информацию?
Для начала, лучше воздержаться от навязчивой и откровенной рекламы и попыток «поймать за руку» всех, проходящих мимо. Важно сделать общение максимально персонализированным: то есть любым возможным способом дать человеку почувствовать, что вы обращаетесь именно к нему. Наконец, важно переломить устаревшие парадигмы общения с потребителями. Люди больше не готовы отвечать на вопросы, заполнять формы и делиться персональной информацией. Сегодня в борьбе за клиента побеждает интерактивное общение, персонализация и формирование атмосферы доверия. К сожалению, стандартные инструменты рекламы и маркетинга здесь помогут едва ли. Однако опыт крупных брендов показывает, что совсем скоро под контент-маркетингом специалисты начнут понимать совершенно иные вещи.
Эксперты из редакции Tech Crunch опросили 500 крупнейших компаний из списка Fortune и выяснили, что «серебряные пули», точнее, крючки, на которые можно поймать потребителя, всё-таки существуют. Ниже приводится перечень самых популярных на сегодняшний день маркетинговых инструментов, при помощи которых можно получить исчерпывающую информацию о потребителе и завладеть его вниманием.
Калькуляторы
Каждый, кто когда-либо пытался оформить страховку или кредит задавался вопросом: «Во что же мне всё это выльется в итоге»? Здесь на помощь приходят калькуляторы, которые предоставят потенциальному клиенту исчерпывающую информацию о стоимости продукта или услуг, а маркетологам позволят получить критически важную информацию о клиенте. В частности, о его платёжеспособности и пороговой цене, которую он готов заплатить за услугу.
Добавление на сайт калькулятора становится неплохой альтернативной созданию посадочных страниц под каждый из продуктов компании.
Инструмент полезен тем, что позволяет мгновенно отвечать на запросы пользователей, не принуждая их к прямому общению с представителем бренда. По оценкам крупных компаний, каждый месяц пользователи совершают до нескольких миллионов обращений к калькуляторам на сайтах, многие из них впоследствии становятся клиентами брендов.
Инструменты оценки онлайн
Этот подход чаще всего используют компании, которые предоставляют технические услуги своим клиентам. Наличие на сайте специального инструмента для оценки каких-либо параметров заметно улучшает поведенческие показатели страницы, ведь посетители проводят на ней больше времени. Кроме того, такая коммуникация всегда полезна не только для бренда, но и для конечного потребителя.
Например, веб-студии могут размещать на страницах своих ресурсов инструменты для оценки качества сайтов заказчиков. Это позволит не только улучшить поведенческие показатели, но и получить важные данные о потенциальных клиентах. Здесь полезно ориентироваться на опыт HubSpot.
Аналогичные инструменты оценки могут использовать интернет-провайдеры, авторы курсов психологии и обучающих программ. Сегодня оценивать в онлайне можно практически всё — от скорости интернет-соединения пользователя до его IQ.
Форумы и сообщества
Профессиональные форумы и сообщества уже давно выступают эффективным инструментом интернет-маркетинга, и крупные бренды активно заимствуют и развивают идею в рамках собственных ресурсов. Более того, при грамотном подходе к оптимизации форум может быстро заработать качественный поисковый трафик.
Успешный пример нашего времени — форум, посвящённый облачным технологиям и решениям, CloudAdvice от Gartner. Инициируя общение профессионалов в рамках этой площадки, исследовательская и консалтинговая компания решает задачи PR-продвижения, получает важнейшую отраслевую информацию и привлекает новых клиентов.
Геймификация
Онлайн-игры всегда пользовались популярностью среди пользователей. С развитием мобильного интернета широкое распространение получили игровые и развлекательные приложения. Крупные компании научились умело использовать элементы геймификации для повышения вовлеченности пользователей в процесс взаимодействия с брендом. В том числе, для заполнения форм и оплаты заказов.
Успешные примеры реализации подхода демонстрируют такие известные марки, как производитель шоколада Kinder Joy и даже Volkswagen. Так Kinder Joy вовлекает юных пользователей в общение через обучающие и игровые приложения. Викторины, пазлы, развивающие игры — вот лишь небольшой перечень мобильных онлайн-продуктов, за счёт которых продвигается бренд. Родители получают возможность контролировать время взаимодействия с приложением, по истечении которого игра будет прекращена, а пользователям начнёт показываться рекламный и промо-контент: логотип компании или информация об актуальных предложениях.
Представители Volkswagen предлагают любителям мобильных игр классические гонки. Разница лишь в том, что приложение предоставляет полностью брендированный контент. Выбирая конфигурацию машины перед виртуальным заездом, потенциальный клиент может ознакомиться со всеми опциями, которые на текущий момент предлагает своим клиентам известный производитель автомобилей.
Дополненная реальность
Приложения дополненной и виртуальной реальности стали настоящим открытием для крупных компаний. Так, марка L’Oréal одной из первых стала использовать для продвижения своих продуктов мобильное приложение. Продукт Makeup Genius, созданный на основе технологий дополненной реальности позволяет пользователям наносить виртуальный макияж при помощи косметических средств, которые производит компания. Приложение насчитывает более 20 млн. загрузок.
Это не просто означает, что запуском Makeup Genius L’Oréal сумела привлечь внимание 20 млн. потенциальных клиентов — теперь маркетологи компании могут в деталях изучить вкусы и предпочтения потребителей. Не стоит удивляться, если впоследствии продавцы-консультанты офлайн-магазина начнут предлагать покупателям именно те продукты, которые они выбирали, взаимодействуя с приложением.
Ещё один отличный пример применения технологий дополненной реальности — опыт компании IKEA . Приложение позволяет маркетологам получать исчерпывающую информацию о габаритах жилища и количестве комнат в домах и квартирах клиентов; знакомиться с составом их семей; получать информацию о платёжеспособности.
Это решение стало поистине золотым для компании, которая сумела собрать максимум информации о своих покупателях.
Итак, реклама, какой бы прекрасной она ни была, больше не способна обеспечить бренду необходимый ROI. Сегодня рынок перегрет, ставки высоки, а результат — непрозрачен. Победителями в гонке за потребителя становятся лишь те компании, специалисты которых способны посмотреть на реальность под другим углом, готовы отойти от стандартных инструментов продвижения.
Не оправдывает себя традиционный маркетинг: призывы и тексты уже не столь эффективны. Жизнеспособным сегодня окажется лишь подход к созданию контента, который использует новейшие разработки в области цифровых и интернет-технологий. Для создания по-настоящему эффективных продуктов и стратегий маркетологам придётся работать в тесной связке с подразделениями IT.
Итак, сегодня мы становимся свидетелями очередного переломного момента маркетинговой отрасли. По сути, цифровые продукты — это тот же контент, только совсем в другой более сложной и технически совершенной обложке.
