Тестирование функции динамических объявлений в Яндекс.Директе

В конце 2015 года Яндекс.Директ анонсировал новую функцию – динамические объявления. В настоящее время Динамические объявления находятся в открытом бета-тестировании.

Особенность нового функционала в том, что система сама генерирует элементы рекламы и собирает из них эффективные объявления — точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос.

Команда R-брокер одна из первых протестировала новый функционал.

Цель эксперимента:

1. Представители Яндекса сообщили, что при формировании ключей анализируется название товара на сайте, и на его основе система создает фразу, исходя из внутренних алгоритмов и частоты запросов. Исходя из этого, мы хотели проверить, насколько точно Яндекс подбирает ключевые слова. Можно ли использовать динамические объявления для поиска новых целевых ключевых слов, исходя из контента сайта.

Если в других объявлениях есть более точные ключевые запросы, то приоритет будет отдан другим «статическим кампаниям», то есть в теории, при грамотном подборе ключевых слов (т.е. они максимально соответствуют запросам пользователя) пересечений не будет.

2. Будет ли конверсионность и стоимость достижения цели по динамическим объявлениям соразмерна объявлениям, созданным вручную нашими специалистами.

Подготовка к тестированию:

Клиент: интернет магазин одежды.

Структура рекламной кампании клиента до теста:

  1. Брендовые запросы (запросы с названием магазина клиента);
  2. Запросы по конкурентам;
  3. Общие запросы (магазин одежды, купить сумку, купить куртку и т.д.);
  4. Запросы по брендам товаров (куртка Diesel, сумка Furla и тд);
  5. Низкочастотные запросы по моделям товаров.

По сути, в ручном режиме и с помощью наших внутренних систем автоматизации ядро ключевых слов было достаточно широким.

Для теста специалисты выбрали одни из конверсионных рекламных кампаний по брендам:

  • Одежда Desigual. Конверсия на «ручной» кампании 0,7% , СРО – 1100 р.;
  • Обувь Lacoste. Конверсия на «ручной» кампании 0,4% , СРО – 1200 р.;
  • Сумки Calvin Klein Jeans. Конверсия на «ручной» кампании 0,3%, СРО – 1800 р.

По этим брендам было создано несколько динамических объявлений, которые вели на соответствующую посадочную страницу.

Структура объявления:

  1. Динамический заголовок.
  2. Статический текст.
  3. Быстрые ссылки.

Исходя из нашей текущей статистики CTR по пользователям женского пола был выше, поэтому была задана корректировка ставок по женскому полу + 200 %.

Регион показа – Москва и область.

Макс цена клика – такая же как и в других РК -0,2 уе.

Наши объявления в Яндекс.Директ выглядели так:

Для сравнения на этих же посадочных страницах в «ручных» рекламных кампаниях у нас было более 150 объявлений.

Запуск

Фактический запуск РК произошёл в ноябре 2015 года. После запуска обнаружилось, что корректировки ставок по полу возрасту не работают. Это связано с техническими проблемами на стороне Яндекса, и пока они не решены.

На данный момент корректировку ставок можно ставить на уровне кампании, а не группы объявлений, тогда будет работать корректно.

Результат:

Результаты работы динамических объявлений в сравнении с «ручными» ноябрь-декабрь 2015 года:

Результаты оказались неудовлетворительными. То есть если в обычных кампаниях в среднем на 230 кликов приходилась 1 транзакция, то в динамических объявлениях на 925 кликов не было ни одной транзакции.

Для того, чтобы проверить ключи и объявления, мы сделали выгрузку в разделе «заказ отчетов».

Отрывок из выгрузки:

Судя по ключевым словам, которые оказались не прямо целевыми, Яндекс анализирует сайт, выбрав «высокочастотные» слова, не обращая внимания на модель, бренд и т.д. При этом в заголовок текста подставляется только это слово.

К примеру, поисковый запрос «футболка на заказ москва ежик в тумане», Яндекс проверяет, есть ли слова из запроса на сайте, и если есть 1 или несколько, то проверяет, нет ли в минус словах кампании слова из запроса, если нет, то слово из запроса, найденное на сайте подставляется в заголовок без уточнений.

При этом обнаружилась еще одна странность, ссылка ведет не на общую страницу с футболками Desigual, которая была задана при создании объявления, а на конкретную футболку, которая является самой популярной на сайте в этом разделе.

Ответ представителя Яндекса: «Именно так работает наш продукт. При условии нацеливания URL списка предложений — равно заданному Вами, наша система анализирует указанную страницу, собирает из неё список товарных предложений и для каждого из них создаёт отдельные объявления. Сама страница раздела не рекламируется. Сейчас у динамических объявлений это является общим подходом — создаются объявления только для конкретных товаров».

Кроме того, система должна подбирать автоматически минус слова и добавлять их в кампанию, но судя по запросам, по которым были показы, этого не происходит, или происходит медленно.

Тем не менее для такого качества ключевых слов/объявлений/запросов CTR оказался достаточно высоким.

У нас было предположение, что это связанно с тем, что по большинству запросов нет конкурентов, но мы проверили около 20 запросов по которым были клики, и оказалось, что вся рекламная выдача по ним забита.

Удивительно еще, что при проверке, наш сайт не отображался в рекламной выдаче.

В целом Яндекс не гарантирует показы по постоянному набору запросов. Логика подбора совершенствуется, в неё вносятся изменения. И это, в частности, приводит к тому, что со временем набор поисковых запросов может меняться.

Также мы предположили, что Яндекс умеет учитывать историю запросов пользователя или его интересы, и поэтому показывает объявление не всем, а заинтересованным, но это утверждение оказалось неверным. Сейчас динамические объявления показываются только на поисковых площадках на основе введённого запроса.

Выводы:

1. Такие объявления следует использовать только в совокупности со стандартными кампаниями, для определения дополнительных запросов и объявлений, и готовности потратить дополнительный бюджет «впустую»;

2. Трудозатраты на создание динамических объявлений значительно ниже, но и качество страдает;

3. Несомненный плюс, что работают в команде с объявлениями, таргетированными на ключевые слова (не конкурируя с ними);

4. Функционал пока явно сырой, ключевые слова и объявления зачастую нецелевые;

5. Есть риск получить автоматическую «несуразицу» в тексте и заголовке;

6. Нужно тщательно отминусовывать нежелательные ключевые слова;

7. Нельзя выявить точную закономерность выбора конкретной страницы сайта; 8. Объявления формируется не на конкретный раздел сайта, а на определенный товар;

9. Конверсионность динамически созданных объявлений очень низкая, и не сравнима с «ручными» объявлениями.

* в целях сохранения конфиденциальности, все цифры по клиенту были видоизменены

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.