Смерть SEO. Воскрешение социальности, PR, настоящего контента

В марте я обедал с Адамом Торкильдсоном, одним из ведущих SEO-консультантов в штате Юта и одним из лучших в стране.

Авторитет в области SEO, Адам Торкильдсон говорит, что Google убивает SEO-индустрию, какой мы ее сейчас знаем.

То, что он сказал мне, поразило меня до глубины души: «Google убивает SEO-индустрию, через пару лет SEO уйдет в прошлое».

Я выложил его заявление в своем блоге и немедленно получил в ответ массу комментариев; многие из них пришли от его коллег в SEO-индустрии, которые хотели:

  1. Оспорить мое утверждение, что Адам – великий человек (или сумасшедший).
  2. Разрекламировать себя.
  3. Обвинить меня в том, что я написал такой заголовок в качестве «приманки».
  4. Заявить, что утверждение Адама абсурдно.
  5. Согласиться и предложить свое видение будущего.

Я часто использовал фразу (вновь подтвердившую свою истинность) пилотов-бомбардировщиков Второй мировой войны:

«Зенитный обстрел усиливается, когда вы над целью».

Адам объяснил свое заявление вполне обоснованно. Я кратко подытожу и добавлю немного общей информации.

“SEO”- это поисковая оптимизация.

Оптимизация бывает внешней и внутренней. Внутренняя составляет около 15% процесса (как мне сказали, сейчас уже может быть намного выше), ее целью является разработка дизайна вашего сайта в соответствии с лучшими практиками, которые обеспечат ему верхние поисковые позиции в Google. Внешняя SEO подразумевает написание статей, пресс-релизов, блогов, комментариев и контента со встроенными «обратными ссылками» по ключевым словам на ваш сайт. Сейчас она быстро меняется, вбирая в себя стратегии социального медиапространства.

Сфера SEO традиционно делилась на «белых» и «черных». Черное SEO – откровенно нечестная практика игры с системой, которая поднимает на высокие позиции то, что Google не хочет; белое SEO намного тоньше.

Но чего хочет Google? Всего лишь релевантного, реального контента в Интернете, который люди захотели бы прочитать и рассказать о нем другим. Если Google не выдает по вашему запросу наиболее соответствующий контент, он не выполняет свою работу.

Даже само выражение «поисковая оптимизация» (SEO) по определению означает такую «игру» с Google (и другими поисковыми системами), которая позволит вам поместить ваш ценный контент на более высокие позиции, чем если бы вы положились только на выбор самой всемирной паутины.

Google доказал правоту Адама месяц спустя, выпустив алгоритм Penguin; это условное название алгоритма, который понижает поисковые позиции тех компаний, которые использовали различные схемы, чтобы искусственно их повысить. Google решил сместить акцент с «обратных ссылок» в сторону большего использования социальных медиа «мне нравится» (likes), «поделиться» (shares), «разместить в твиттере» (tweets) и «+1» (очевидный фаворит у Google). В мире цифрового медиапространства также принимаются во внимание «читатели» (follows), «комментарии» (comments) и «просмотры» (views).

Что это значит? Google всегда исходил из того, что если вы ставите ссылку на кого-то в Интернете, то у него должен быть ценный контент. Теперь Google, похоже, полагает, что если вы продвигаете контент в социальном медиапространстве, это свидетельствует о его релевантности, и у такого контента меньше шансов оказаться подделкой. Хотя многие указывают, что ссылки в социальных сетях также могут быть подделкой.

Самый существенный момент состоит в том, что все способы внешней оптимизации — подделка, кроме одного:

Создание текстов, дизайна, аудио- и видеозаписей настоящего релевантного контента, который приносит пользу тем, кто его ищет.

Если вы создаете контент и размещаете его во всей сети, продвигая его и давая в нем ссылки на свой контент, это, безусловно, подделка. И именно это составляет большую часть истории SEO-индустрии, причем как белой, так и черной.

Ну да, я и сам это делал. Так я и встретил Адама, если уж на то пошло.

А портит всю картину именно сверхагрессивный маркетинг. Давайте посмотрим… недобросовестная реклама, телемаркетинг в вечерние часы с системами автоматического обзвона, рекламные факсы, спам по электронной почте, а теперь еще и SEO.

Сет Годин сказал, что «все маркетологи – лжецы». Я сам маркетолог, поэтому могу так говорить. Я думаю, это значит, что если вам приходится много рекламировать, чтобы изменить представления, то это, скорее всего, делается под определенным углом. Подумайте о средствах информации, отсутствии рекламы овощей и фруктов и нынешней президентской гонке.

Адам сказал, что дело тут уже не в ссылках, дело в метриках сайта.

В том, что люди делятся вашим контентом, в социальном участии, которые не так-то легко подделать. Теперь Google знает, кто есть кто, потому что пользователи идентифицируют себя в социальном пространстве. Теперь Google может обнаруживать фейковых пользователей. Facebook уже их знает. Адам провел тест, создав 1000 фальшивых пользователей год назад, но сегодня они все удалены.

Я спросил его, как они их вычислили, и он ответил: «Я очень умный, но не имею никакого представления. Вот почему они нанимают докторов наук! Вот почему Google покупает данные у Twitter. У них не вышло заполучить данные Facebook, но они полагаются на внутренний API у Facebook. Сейчас социальные сигналы составляют большую часть алгоритма Google». Он добавил: «Я уже видел, как они это используют, так что я знаю».

Так что нам делать?

Адам печально усмехнулся: «Это стратегия Hubspot, применяемая для контента крупных блогов со значительным числом подписчиков через социальные сети. Это подход, присущий InsideSales.com, с экстенсивными исследованиями области в отношении того, что отслеживают люди. И это пиар старой школы. Пиар сделал разворот на 180 градусов. Я начинал специализироваться именно в пиаре. Сегодня он достиг высшей точки, потому что он связывает вас с теми, кого вы на самом деле знаете. Это тот шум, который вы создаете. И сколько ценного вы предоставляете вашему сообществу в ответ».

Я подытожил:

«Итак, самое главное – это значимый контент – это все, и создают это «все» сообщества активных последователей? И моя подруга Шерил из SnappConnerPR будет править миром?»

«В основном да, — ответил Адам, — Dell действительно проделывает большую работу. За одним только их аккаунтом в Tweeter следят 1 миллион человек. Их команда отвечает на все прямые сообщения своего сообщества, и их бренд и репутация занимают верхние позиции».

Я спросил: «Так как это повлияло на вас?»

«Мы практически не применяем ничего из старых SEO-подходов. Они все еще дают результаты, но уже не так, как раньше. Google смешивает нам все карты, обеспечивая своей аудитории лучшую систему поиска. Они уничтожают все фальсификации. Теперь это должен быть реальный, ценный контент, то, что ценят и с чем взаимодействуют в сообществе».

Так как это повлияет на предпринимателей и бизнесменов?

Просто.

Инвестируйте в качественный, ценный, релевантный контент, который нужен вашей аудитории. Воспитывайте своих собственных идейных лидеров, которые могли бы сделать вас более интересными для вашей аудитории и повысить ваши позиции на рынке. Соблюдайте внутренние SEO-практики, чтобы гарантировать, что ваш контент будет найден и доживет до следующего утра. Потратьте время, делая его таким, чтобы заставить людей говорить о нем и делиться им.

Позаботьтесь о том, чтобы обеспечить реальную поддержку социального медиапространства, убедительный пиар и качественный контент; именно к этому сейчас приходят и SEO-специалисты.

Все это понимают, но не все это делают.

Ken Krogue. По материалам колонки в Forbes

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.