Тим Эш: Почему логическому мозгу бесполезно пытаться что-то продать

Тим Эш — признанный мировой эксперт, гуру в области оптимизации конверсии. В числе его клиентов — Google, Nestle, Facebook, Symantec и множество других известных имен. Однако Тим подходит к оптимизации конверсии не только с точки зрения статистики, но использует и свои знания психологии. В своем докладе Тим рассказал о том, как его компания подходит к оптимизации сайтов и почему недостаточно смотреть только в цифры, но надо отталкиваться от глубинной сущности человека, использовать знания в области психологии поведения человека, учитывая все инстинктивные, подсознательные и поведенческие факторы.

Тим Эш родился в Москве, его настоящее имя — Тимур Александрович Асташкевичер. Родители эмигрировали в США в 80-е годы. С точки зрения Тима, его настоящая фамилия слишком сложна для произношения, поэтому им был взят короткий псевдоним из шести букв Tim Ash.

Не смотря на то, что Тим отлично говорит на русском языке, доклад он читал по-английски. Чтобы лучше донести до слушателей суть своего доклада, Тим познакомил их с устройством головного мозга, объяснив, откуда берутся подсознательные действия и реакции на образы, а также как связаны и работают логическая и эмоциональная части мозга:

Например, логическая часть мозга не может работать без эмоциональной, человек «привязывается» к месту или событию прежде всего эмоционально. Если на сайте было уже совершено действие, некое эмоциональное вложение — подсчет ОСАГО или расход материала, то пользователь скорей всего вернется чтоб сделать заказ.

Но самой главной, является сама древняя часть мозга — Лимбическая система. Она делает нас ленивыми, лояльными к простым решениям, терпеливыми. Взаимодействуя с этой частью мозга, выстраивается модель Разрешительного маркетинга — это когда мы позволяем своим сотовым операторам автоматом списывать деньги с карточки, или банкам — списывать средства для погашения кредитов или других регулярных платежей. Фактически мы позволяем кому- то влезать к себе в карман. Разрешительный маркетинг считается самой высокой степенью доверия клиента, как высший пилотаж у летчиков.

Для эффективной работы с сайтом необходимо максимально упростить работу пользователю, сделать какие-то готовые формы, использовать большой информационный якорь для пользователя в виде картинки:

Тим Эш считает, что визуализация важнее слов. В США проводили исследование и выяснили, что одна картинка может заменить текст примерно из 100 слов (400-500 букв). Человек не может долго концентрировать внимание на одном предмете, поэтому нужно больше внимания уделять проработке деталей. Человек так устроен, что не может игнорировать движение на картинке, и этим обязательно нужно пользоваться. В то же время работать с графикой нужно очень осторожно, чтоб не отвлекать пользователя от основной информации на станице.

Мозг человека хорошо реагирует на лица, нужно уделять больше внимания фотографиям людей. Фото должны призывать к действию, помогать продавать. Размещать продающие визуальные объекты необходимо в соответствии с визуальной картой:

Тим не рекомендует использовать некие средние данные о пользователе. Так мы занимаемся анализом поведения некого гермафродита средних лет со средним достатком, образованием и интересами. Необходимо делить пользователей на группы и выстраивать работу с каждой отдельно.

Все свои постулаты относительно элементов, хорошо воспринимаемых человеческим мозгом на сайте, Тим Эш подтвердил в своем мастер-классе, посвященном этапам развития веб-аналитики в организации.

Тим считает, что если сайту более двух лет, то его необходимо менять, а не проводить А/В тестирование главной страницы. Он также уверен, что вебмастера на самом деле не любят людей, и их надо держать подальше и не допускать к разработке сайта. Лучшее тестирование – это самим протестировать свой сайт на прочность — попробовать поломать его, внимательно прочитать сообщения, которые появляются при ошибке 404 или любой другой. Не надо недооценивать способность людей к тупости.

Также Тим не рекомендует использовать больше 2 путей выбора товара в меню. Не надо использовать большие флэш-заставки на главной странице сайта, не надо создавать уникальные дизайны, — в них человек теряется. Если есть возможность, то категории товаров (разделы каталога) нужно показывать в картинках на главной странице.

Маркетинг движим брендингом. Маркетологам самим нужно контролировать посадочную страницу. Скорость реакции – один из важнейших факторов успеха. Нужно проводить сплит-тестирование всех изменений, нужно проводить измерение рекламной кампании от ключевого слова. Нужно уметь сегментировать аудиторию и работать по каждому сегменту отдельно, люди — это главная ценность на сайте, об этом нельзя забывать. Лучшие результаты тестирования должны как можно быстрей внедряться на сайте.

Чтоб меньше зависть от IT-отдела и ускорить взаимодействие с сайтом, необходимо использовать готовые CMS. Тим считает, что пока сайт компании не перейдет на готовую профессиональную CMS, компания не может считать себя технологически развитой.

Хороший специалист должен уметь стать бизнес-аналитиком для клиента и уметь говорить на языке денег. Нужно уметь строить перспективу в будущее, продумывать способы повторного привлечения покупателя, а затем переводить это в деньги и озвучивать финансовые перспективы своему клиенту или начальнику.

Выступления Тима Эша состоялись в рамках конференции iMetrics 2013, которая прошла 14-15 ноября в московском международном центре «Инфопространство». Мероприятие было организовано агентством контекстной рекламы iConText и рекламным агентством ADLABS, при поддержке компаний Яндекс, Google, Rollad, Digsolab, Sostav.ru, IJI Dijital, Adindex, CMS Magazine, IHBSM, Digit, Lenta.ru, Газета ру, Интерфакс, и других.

Обзор подготовила Ася Бисерова

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.