Автор: Доминик Вудман (Dominic Woodman) – консультант в агентстве интернет-маркетинга Distilled, спикер SEO-конференций.

В статье мы начнём с описания основ — для начинающих. Если вас интересуют результаты сплит-тестов и информация для специалистов более продвинутого уровня, прокрутите страницу на два раздела вниз.

Содержание:

  1. Что такое тег title?
  2. Какой длины должен быть заголовок title?
  3. Что должен делать тег title?
  4. Как составить заголовок title для одной статьи?
  5. Как создать сотни заголовков title для шаблона?
  6. Какие шансы создать хороший заголовок title?
  7. Как сильно изменения тегов title влияют на эффективность?
  8. 7 выводов из результатов сплит-тестов по тегам title
  9. Сколько времени нужно, чтобы увидеть результаты изменения тегов title?

Что такое тег title?

Тег title – это HTML-элемент, который предназначен для обобщения содержимого страницы. Он используется поисковыми системами в качестве заголовка страницы в результатах поиска:

И отображается в браузере:

А также в постах в социальных сетях:

Тег title – это не то же самое, что и on-page заголовок страницы. Заголовок на странице может представлять собой как вариант тега title, так и что-то совершенно другое.

Например:

  • Тег title: A Complete Guide to Log Analysis with Big Query | Distilled
  • Заголовок на странице: A Complete Guide to Log Analysis with Big Query

Какой длины должен быть тайтл?

Заголовок title должен содержать около 50-60 символов. Технически максимально допустимая длина тайтла для Google составляет 600px. В большинстве случаев это как раз 50-60 знаков.

Что должен делать тег title?

Итак, что же должен делать заголовок title:

  • Обобщать содержимое страницы. Google будет использовать эту информацию, чтобы понять, о чём наша страница.
  • Побуждать пользователей перейти на страницу. Тег title – это то, что пользователи будут видеть в качестве заголовка сниппета в результатах поиска. Мы должны убедить их выбрать нас.

Нам необходимо максимизировать кликабельность своих тайтлов без использования различных обманных тактик.

Тег title предназначен главным образом для тех людей, которые приходят на ваш сайт из поисковых систем, таких как Google. Нам не нужны люди из социальных сетей (хотя заголовки title могут отображаться и там, но при желании их можно переписать). Нам нужны люди из поиска.

Аудитория вашего title – это те люди, которые совершают поиск, руководствуясь определённым намерением.

При этом процесс создания заголовков title будет разным в зависимости от того, для чего они будут использоваться: для единственной статьи или для группы страниц (для шаблона).

Как составить заголовок title для одной статьи

Шаг 1. Напишите статью

Заголовок title намного легче создать, если вы знаете, о чём пишите. С другой стороны, составление заголовка может быть хорошим способом для генерации идей статей.

Шаг 2. Выделите главную суть статьи — о чём она?

Пока никакой кликабельности, только факты.

Например, в следующем примере это будет руководство по анализу лог-файлов.

Шаг 3. Найдите фактические, часто используемые ключевые слова, необходимые для описания темы

Попытайтесь определить, что пользователь может искать, чтобы найти вашу статью. Стремитесь к самой простой и базовой версии запроса. Выполните поиск по этому запросу, отберите топ 5-10 статей, которые по нему ранжируются, загрузите их в инструмент типа Ahrefs, SEMRush, Searchmetrics, Brightedge и т.п., а затем скачайте все ключевые слова, по которым ранжируются эти статьи.

Если первые 5-10 статей не имеют ничего общего с вашей, то:

  • Вы первые в этой теме (что маловероятно, но возможно);
  • Запрос сформулирован неправильно, попробуйте ещё раз.

Как только вы будете довольны ключевой фразой, возьмите свой большой список ключевых слов, найдите другие часто встречающиеся фразы, которых вам не хватает, и запишите их.

Пример

В качестве примера мы будем использовать свою старую статью по анализу лог-файлов в блоге Distilled, поскольку у неё не самый лучший заголовок title.

  • Первый варинт поискового запроса: «log analysis».

Если мы введём это ключевое слово, то в топе выдачи получим следующие статьи:

На скриншоте выше мы видим, что ни одна из этих статей не связана с анализом журналов сервера. Поэтому нам нужно изменить ключевую фразу.

  • Второй вариант запроса: «seo log analysis».

Эти результаты выглядят намного лучше. Фраза по-прежнему короткая, но теперь статьи соответствуют нашей теме:

Отлично, теперь нам нужно взять те URL, которые занимают первые 5-10 позиций в выдаче и скачать список ключевых слов, по которым они ранжируются (из Ahrefs, SEMRush, Sistrix и т.п.).

Затем нужно будет выделить самые популярные ключевые слова из этого списка. Для этого можно использовать инструмент ngrams.

Если мы выделим часто используемые общие слова, которые также относятся к нашей статье, то получим:

  • Log
  • Analysis
  • File

Также возможный вариант:

  • Server

Шаг 4. Создание большого количества заголовков title

Теперь, мы получили все фактические ключевые слова, которые можно использовать в наших заголовках title.

Как сделать заголовок кликабельным?

4.1. Задействовать эмоции:

  • Страх
  • Удивление
  • Злость
  • Отвращение
  • Убеждение

4.2. Добавить цифры:

  • Количество пунктов в списке
  • Цену
  • Дату

4.3. Использовать техники кликбейта (нежелательно):

  • Добавить шокирующие прилагательные
  • Слово «actually» (для англоязычных текстов)
  • Быть необоснованно конкретными

Затем нам нужно составить как можно больше заголовков, но не жертвуя релевантностью и фактическими ключевыми словами.

Напишите 20 заголовков. Это будет непросто. Большинство из них вряд ли будут хорошими, но вы заставите себя быть креативными и, возможно, сможете придумать стоящие варианты.

Возвращаясь к нашему предыдущему примеру: мы выделили важные фактические слова. Мы также знаем, что нам нужно добавить в заголовок слово «SEO», чтобы привлечь нужную аудиторию. Все вместе эти четыре слова (без сервера) составят 18 символов. В итоге у нас останется свободными ещё порядка 32 символов, так что мы ещё сможем поэкспериментировать.

Текущий вариант заголовка выглядит так:

  • «A Complete Guide to Log Analysis with BigQuery | Distilled» (Полное руководство по анализу лог-файлов с помощью BigQuery).

В этом заголовке есть часть «Complete Guide», которая делает его кликабельным, «Log Analysis» – это фактическая составляющая, а «Distilled» — бренд. Мы также добавили в title описанный в статье метод анализа – «BigQuery».

Теперь мы просто попытаемся составить как можно больше вариантов тайтла:

  • “A Guide to SEO Log File Analysis | Distilled” (Руководство по SEO-анализу лог-файлов)
  • “What is a log file and why is it helpful for SEO? | Distilled” (Что такое лог-файл и почему он полезен для SEO)
  • “6 Stage SEO Log File Analysis — A Complete Guide | Distilled” (6 стадий SEO-анализа лог-файлов)
  • “How to do an SEO log file analysis | Distilled” (Как проводить SEO-анализ лог-файлов)
  • “SEO Log File Analysis — The most important technical analysis | Distilled” (SEO-анализ лог-файлов: самый важный технический анализ)
  • “5 Ways to Analyse Log Files for SEO You Didn’t Know | Distilled” (5 способов анализа лог-файлов для SEO, о которых вы не знали)
  • “Log analysis is the technical audit you should be doing | Distilled” (Анализ лог-файлов: технический аудит, который нужно делать)
  • “Stop wasting your time crawling and look at the logs | Distilled” (Перестаньте тратить время на сканирование и загляните в журналы сервера)
  • “Log analysis for SEO in 2020 | Distilled” (Лог-анализ для SEO в 2020 году)
  • “Server Log Analysis Guide — SEO For Large Websites | Distilled” (Руководство по анализу журналов сервера: SEO для крупных сайтов)

Шаг 5. Выберите наилучший вариант

Как решить, какой из этих вариантов самый лучший?

Честно говоря, самостоятельно это сделать довольно сложно. Из всех сплит-тестов по тегам title, проведённых нами в Distilled, только 1 из 5 заканчивался положительно.

Если у вас есть такая возможность, тестируйте. Самые простые способы выбрать эффективный тайтл для одной статьи:

  • Заплатить за него. Если у вас есть бюджет, вы можете запустить рекламу в социальных сетях и посмотреть, какой title работает лучше.
  • Друзья и коллеги. Создайте опрос для своих друзей и коллег, чтобы они проголосовали за тот результат, который им нравится.

Как создать сотни заголовков title для шаблона

Описанный выше процесс хорошо работает в том случае, если всё, что вам нужно сделать – это создать один единственный тайтл.

Но если у вас есть шаблон с сотнями тысяч страниц, то вы не сможете это сделать. В принципе, вы могли бы, но это было бы очень утомительно.

Вместо этого нам нужно придумать тот формат заголовка, который можно будет применить ко всем нашим страницам.

Шаг 1. Выделите главную суть/тему страницы

На этом этапе нам нужно попробовать обобщить атрибуты страницы настолько подробно, насколько это возможно. Это даст нам представление о том, какие детали мы можем использовать в наших заголовках на всех страницах.

Пример

Мы взяли два шаблона страниц из сайта rightmove.co.uk:

Properties for sale (недвижимость на продажу):

  • URL: https://www.rightmove.co.uk/property-for-sale/Manchester.html
  • Местоположение: Манчестер;
  • Типы недвижимости: дома и квартиры;
  • Количество объектов: 3940;
  • Диапазон цен: £190 тыс. – £3,5 млн;
  • Количество объектов по типу: 269 – отдельных; 851 – смежных; 690 – находящихся в ряду однотипных домов (terraced).

Properties to rent (недвижимость для аренды):

  • URL: https://www.rightmove.co.uk/property-to-rent/Manchester.html
  • Местоположение: Манчестер
  • Типы недвижимости: квартиры
  • Количество объектов: 7155
  • Диапазон цен: £75 – £34 667 в месяц
  • Количество объектов по типу: 238 – отдельных; 864 – смежных; 1770 – находящихся в ряду однотипных домов (terraced).

Шаг 2. Определите, по каким поисковым запросам будет показываться шаблон

Наша шаблонная страница соответствует определенному намерению. Нам нужно выяснить, как представить это в теге title.

Эту задачу усложняют две вещи:

  • У нас может быть несколько шаблонов с похожими намерениями.
  • Страницы в нашем шаблоне могут быть похожими.

Нам нужно попытаться сделать заголовок, который:

  • Отличает наш шаблон от других шаблонов.
  • Различает страницы в нашем шаблоне.

Если это очень сложно сделать, то, возможно, эти страницы вообще не должны существовать.

Пример

У нас есть два шаблона:

  • На продажу (For sale)
  • Для аренды (To rent)

В данном случае, всё довольно просто. «For sale» и «To rent» содержат важные ключевые слова, которые нужны для того, чтобы шаблоны отличались друг от друга. Мы можем это видеть по результатам поиска. Меняя эти ключевые слова, мы меняем результаты поиска с «продажи» на «аренду».

В рамках нашего шаблона мы имеем несколько разных мест:

  • Объекты на продажу в Манчестере
  • Объекты на продажу в Ипсуиче

Чтобы в рамках шаблона страницы были разными, нам нужно будет добавить название города в заголовок title.

Шаг 3. Примите, что это довольно хлопотное дело

Каждый раз, когда вы работаете над заголовками title, этот процесс становится довольно сложным.

Возьмём наш предыдущий пример. У Rightmove есть страницы для Манчестера и Большого Манчестера. Одна из них ранжируется по запросам, связанным с домами, другая – по квартирам.

Что это меняет в нашей работе?

Когда мы работаем над масштабной задачей, то привычные алгоритмы нарушаются.

Шаг 4. Есть ли какие-то частотные фразы, которые мы пропустили?

Здесь нужно сделать то же самое, что и на шаге 3 для отдельных статей.

Выделите фразы, которые отображают содержимое страницы. Выполните поиск по ним. Загрузите все ключевые слова, по которым ранжируются топ 5-10 результатов. Найдите самые частые слова.

Пример

В целях краткости на остальных шагах мы будем придерживаться шаблона для объектов на продажу — «Properties for sale in Manchester».

В данном случае важными для нас словами будут следующие:

  • Недвижимость (Property)
  • Дома (Houses)
  • Купить (Buy)

Шаг 5. Что можно добавить в title, чтобы сделать его более привлекательным?

Мы знаем, что нам нужно добавить, чтобы сделать «интент» нашей страницы чётко выраженным:

  • Недвижимость/дома
  • На продажу/ в аренду
  • Место

Теперь давайте используем это как основу и напишем как можно больше заголовков.

Нам нужно:

1. Сделать их как можно более кликабельными:

  • Используйте дополнительные атрибуты
  • Проявите творческий подход

2. Избегать использования слов, которые могут изменить поисковое намерение.

Общее различие между массовым созданием заголовков title и единичным состоит в том, что если в итоге вы получите полностью фактический title, то в первом случае это будет более приемлемым, чем во втором.

Что можно добавить в заголовок – общие идеи:

  • Цену
  • Количество
  • Год
  • Что-то очевидное, например, «онлайн» для интернет-магазина
  • Популярные синонимы

Слова, которые могут изменить намерение страницы:

  • Сравнения – лучше всего, сравнить и т.д.
  • Слова, указывающие на поиск специальных предложений: дешёвый, самый дешёвый, акция, доступный.

Пример

Теперь мы попытаемся создать как можно больше вариантов заголовка title.

Базовый вариант:

  • Properties for Sale in Manchester | Rightmove

Другие варианты:

  • Properties & Houses for Sale in Manchester | Rightmove
  • Buy Properties & Houses for Sale in Manchester | Rightmove
  • Buy Houses & Properties for Sale in Manchester | Rightmove
  • 3,940 Houses & Properties for Sale in Manchester | Rightmove
  • 3,000+ Houses & Properties for Sale in Manchester | Rightmove
  • Properties for Sale — Houses for Sale in Manchester | Rightmove
  • 3,940 Houses & Properties for Sale Across Manchester | Rightmove
  • 3,940 Houses for Sale in Manchester — Get there first | Rightmove
  • 3,940 Properties for Sale in Manchester — Find your Happy | Rightmove

Шаг 6. Выберите заголовок

Процесс

Как и в случае статей, в итоге мы получим список заголовков, из которых нам нужно будет выбрать наилучший вариант. На данном этапе очень важно провести сплит-тест.

Заголовки на уровне шаблона обычно требуют доработки. Мы уже увидели это на нашем примере.

То, что работает на одном сайте, необязательно работает на другом. Как мы уже упоминали ранее, в случае заголовков title только 1 тест из 5 заканчивался с положительными результатами.

В отличие от отдельных статей, здесь ставки уже выше. В данном случае мы меняем не одну страницу, а группу страниц, на которые часто приходится значительный объём поискового трафика.

Если у вас нет возможности проводить тестирование, вы можете положиться на результаты наших тестов, которые мы приведём в следующем разделе.

О сплит-тестах в Distilled

У сотрудников компании Distilled есть доступ к SEO-инструменту для A/B-тестирования. Это даёт нам возможность тестировать разные тайтлы и измерять влияние этих изменений на поисковый трафик.

При этом инструмент позволяет проводить сплит-тесты только на больших группах похожих страниц (например, все страницы категорий или товаров), а это значит, что наши результаты основаны на данных по крупным и авторитетным сайтам, конкурентным в SERP.

Эти тесты также обычно используются для шаблонных страниц, таких как категории и товары. Статьи в блогах анализируются реже, но мы уже проводили такие тесты – например, в блоге Moz.

Какие шансы создать хороший заголовок title?

Создание заголовков title – это непростой процесс. Мы говорили об этом выше. Но давайте посмотрим на конкретные цифры. Мы проверили большое количество тестов для тегов title по разным отраслям и получили следующие результаты:

  • Положительные – 22%
  • Практически без изменений – 38%
  • Отрицательные – 40%

Из этого следует, что в 78% случаев изменение тегов title не влияло на эффективность или же вредило сайту. Это делает тестирование чрезвычайно важным. В противном случае вы рискуете потерять большое количество трафика.

В случае отдельных статей это не так критично, но если речь идёт о большом количестве страниц, то последствия неправильного выбора заголовка могут быть плачевными.

Если вы меняете тайтлы в тех шаблонах, которые используются большим количеством страниц, протестируйте их!

Как сильно изменения тегов title влияют на эффективность?

Согласно нашим тестам, на уровне 4-15% в каждом направлении.

Разбивку результатов по нашим тестам можно просмотреть ниже:

7 выводов из сплит-тестов по тегам title

Большинство изменений тегов title являются уникальными для сайтов. Речь идёт об изменении слов и фраз, которые сложно генерализировать. Однако, несмотря на это, нам удалось отследить несколько распространённых паттернов.

  • Указание цены

50% проведённых нами тестов, которые предполагали добавление цены в тайтл, имели положительные результаты.

Почему в остальных случаях наблюдались нулевые или негативные результаты?

По мнению нашего консультанта Эмили Поттер, это связано с тем, может ли Google найти цену, указанную в title, на самой странице – т.е., были ли вы честны в отношении цены.

Кроме того, мы считаем, что также имеет значение конкурентоспособность цены.

  • Добавление года

У нас не было возможности протестировать это изменение в большом объёме, но в тех нишах, где мы проводили такой тест, изменения были положительными.

В частности, прирост составлял в среднем около 8%:

  • Сокращение заголовка

Когда вы используете автоматическое создание тегов title, то нередко они становятся слишком длинными.

Мы провели ряд тестов, связанных с сокращением этих заголовков, но около 80% из них не показали никаких изменений.

Мы предполагаем, что те шаблоны, в которых получаются длинные теги title, обычно привлекают трафик по long-tail запросам. При их усечении они остаются лишь релевантными результатами, которые продолжают ранжироваться. Вероятно, для long-tail запросов насыщение ключевыми словами (keyword stuffing) не является проблемой.

Несмотря на это, мы всё же рекомендуем сокращать тайтлы. Если вы уберёте 4-5 символов и это не повлияет на эффективность, то сможете использовать это пространство для добавления цены или чего-то другого, что способно оказать влияние.

  • Эмодзи

Мы провели несколько тестов, связанных с добавлением эмодзи в заголовки title, и увидели, что это не работает.

  • Призыв к действию для страниц категорий/товаров

Мы протестировали заголовки title для страниц категорий и товаров, которые очень отличались от стандартных и активно обращались к пользователям в SERP:

  • Стандартный вариант: Ford for Sale | CarShop
  • Тестовый вариант: You there! Fords for Sale at the CarShop

Это не сработало.

  • Локализация языка

Мы также протестировали локализованные версии ключевых фраз. При этом мы меняли не отдельные буквы, а целые слова – например, «pants» (американский вариант) вместо «trousers» (британский вариант).

Эти тесты обычно заканчивались положительно (прирост на 20-25%).

  • Удаление подразумеваемых слов из тайтла

Здесь мы наблюдали смешанные результаты. Мы провели сплит-тест и выяснили, что удаление слова «онлайн» из тегов title для одного из клиентов не повлекло за собой никаких изменений в трафике. В другом же случае – за рамками нашей тестовой платформы – когда мы убрали слово «онлайн» для интернет-магазина, его позиции по запросам с этим словом упали, и мы быстро вернули его обратно.

Сколько времени нужно, чтобы увидеть результаты изменения тегов title?

Обычно этот эффект становится понятным через 3-5 дней. В некоторых случаях требуется больше времени, но это, скорее, исключение, чем правило.

При этом важно помнить, что наши тесты проводились на крупных сайтах, которые часто сканируются. По более мелким сайтам ситуация может отличаться.

ИСТОЧНИКDistilled
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.

Прокомментировать

avatar
  Подписаться  
Уведомление о