28 октября 2013 года в Лондоне открылась конференция SearchLove-2013, посвященная поисковому продвижению, внутренней аналитике сайтов и оптимизации, разработке стратегий ссылочного продвижения и маркетинговых компаний. В рамках первого дня мероприятия состоялось весьма динамичное и живое выступление представителей компании Distilled и признанных экспертов в области SEO Тома Энтони (Tom Anthony) и Уилла Кричлоу (Will Critchlow). Их совместный доклад прозвучал под громким заголовком «Будущее поиска».
Как известно, веб-поиск, это живая и постоянно изменяющаяся субстанция и в ближайшие годы её ожидает множество трансформаций. В своём докладе Уилл и Том попытались обрисовать основные тренды современности; рассмотреть, как меняются технологии и алгоритмы поиска и рассказать представителям отрасли и пользователям, чего им следует ожидать в ближайшие годы.
Прежде всего, спикеры напомнили аудитории, что не так давно Google запустил принципиально новый алгоритм «Колибри», который призван гораздо лучше понимать глубинную суть запросов пользователя. Важно отметить, что данный алгоритм основан на машинном обучении. Однако ему предшествовал алгоритм Caffeine, главная цель которого мгновенно индексировать весь свежий контент. Теперь же, согласно политике Google, оба эти алгоритма должны объединиться и начать как можно быстрее индексировать выдачу, соотнося суть запроса пользователя с социальным контекстом, а также, анализируя предыдущую историю поведения пользователя.
Таким образом, сегодня в поисковом запросе можно выделить 2 аспекта – внешний и скрытый. К внешнему аспекту относится содержание поискового запроса, выраженное словами; к скрытому аспекту можно отнести контекст и сущности, которые хотел бы отыскать пользователь. В итоге сегодня мы наблюдаем колоссальные изменения в самом принципе восприятия поисковыми алгоритмами Google запроса пользователя.
Вот как выглядел анализ поисковым алгоритмом запроса ещё несколько месяцев назад:
А вот как анализирует тот же самый запрос Google сегодня:
Таким образом, можно смело утверждать, что сегодня роль внешнего аспекта поиска постепенно уменьшается - т.е. сегодня алгоритм видит одно или несколько ключевых слов в запросе, устанавливает взаимосвязи между ними, и на этом работа с текстом запроса практически заканчивается.
Далее запускается анализ скрытых факторов, роль которых для Google сегодня стремительно возрастает. Более того, такие сигналы заимствуются буквально отовсюду: анализируется язык запроса; местоположение пользователя; время дня и ночи; тип и модель устройства, с которого он совершает запрос; тип браузера; история поиска; социальные взаимосвязи пользователя и еще целый ряд других факторов.
В результате получается, что в настоящее время пользователь может вести в поисковую строку буквально одно слово, к примеру [арбуз], и Google, учитывая различные сигналы, распознает, что конкретно ищет человек. Таким образом, сегодня алгоритмы машинного обучения начали демонстрировать себя в полную силу – они получают минимум информации от пользователя, затем воссоздают и достраивают картину реальности, понимая, чего же, в действительности, хочет человек.
По мнению Тома и Уилла, мы переживаем момент ухода Google от анализа ключевых слов и их цепочек к пониманию сущностей. Сегодня эта концепция довольно показательно реализована в работе виртуального поискового ассистента Google Now. В связи с этим, Том Энтони напомнил слушателям, что уже совсем скоро Google выпустит специальное API, позволяющее разработчикам создавать приложения-шпионы, которые будут сообщать владельцу приложения всю информацию о жизни пользователя, а именно: где он сейчас гуляет, в каком заведении обедает, что ест, где и в каком транспорте едет. В зависимости от этого разработчики смогут предлагать пользователю определённый контент.
Возвращаясь к проблемам поиска, докладчики отметили: подобные изменения алгоритмов могут привести к тому, что в ближайшие 2-3 года ключевые слова практически перестанут играть какую-либо роль для поисковых систем. «Только вообразите себе, насколько абсурдно уже сегодня, в век мобильных технологий, звучит заявление владельца небольшого ресторана в конкретном районе Лондона: «Я хочу занимать главную позицию в SERP по запросам [рестораны], [еда],[затраки]». Прежде, чем ставить такую задачу перед исполнителем, подумайте, для чего местному ресторану занимать первую строчку во всей универсальной выдаче Google?», - заявил Уилл Кричлоу. Таким образом, по мнению докладчиков, мир SEO меняется буквально на наших глазах. Сегодня сайтам представителей малого бизнеса выгоднее ранжироваться в локальной выдаче и устанавливать строгий таргетинг на определённые категории пользователей.
Кроме того, в ближайшем будущем случится переход к интентному и далоговому поиску - эти технологии сегодня успешно реализуются в голосовом поиске Google и в Siri – данная концепция также подразумевает уход от ключевых слов. Ранее алгоритм семантического поиска Knowledge Graph научился понимать значения существительных в их взаимосвязях, теперь же появился алгоритм Hummingbird («Колибри»), понимающий значения глаголов.
Наконец, чтобы избавить оптимизаторов от «ненужных мучений», Google начал шифровать до 90% поисковых запросов пользователей. Таким образом, сегодня практически невозможно понять, по каким ключевым словам на сайт приходили пользователи.
«Однако, здесь стоит оговориться, что ключевые слова никогда не смогут потерять своего значения для поиска, поскольку они крайне важны для человека, который, как мы все знаем, является говорящим и мыслящим существом. А мыслим мы именно конкретными понятиями, которые в речи выражаются при помощи слов. Таким образом, можно смело утверждать, что слово как семантическая единица будет оставаться для нас важным инструментом понимания желаний, потребностей и намерений пользователей. И никакие самые сложные алгоритмы не смогут заставить нас отказаться от использования слов в речи», - выразил своё мнение Том Энтони.
Так что же, в действительности, может произойти с поисковой оптимизацией в ближайшее время, и как теперь следует действовать оптимизаторам? В ответе на этот вопрос мнения докладчиков сходятся в следующем:
- Можно смело перестать переживать о том, что Google не позволяет вам узнать, по каким ключевым словам на сайт приходили люди из поиска. На переходы пользователей теперь в большей степени влияют контексты. Если вы представитель бизнеса, подумайте, откуда, при каких обстоятельствах, и в какое время на ваши ресурсы могут приходить потенциальные клиенты. Работайте с контекстами, возможно, таким образом вы сможете открыть для себя что-то по-настоящему ценное – это и есть реальный анализ входящего трафика.
- Важно научиться составлять портрет своего пользователя – мыслить «персоналиями». Базовые установки маркетинга диктуют нам это правило, однако в среде SEO оно почему-то пока не прижилось. Хотя, это правило действительно работает. Владельцу бизнеса нужно понять, кто его покупатель, причём, это должен быть не просто набор усреднённых параметров: возраст, пол, рост, вес, местоположение. А реальный социально-психологический портрет пользователя, подразумевающий детальный анализ социальных связей, предпочтений, групп интересов и т.п. Выстраивая такие социальные базы в масштабе своего бизнеса, можно находить довольно крупные группы потенциальных клиентов.
- В заключение, нужно пересмотреть принципы составления отчётности для клиентов. Отчёты о переходах на сайт по ключевым словам, а также о целевых действиях клиентов давно изжили себя – нужно вырабатывать новые критерии эффективности и пересматривать основные принципы работы. В противном случае, результата не добиться.
Завершая доклад, эксперты отрасли в очередной раз подчеркнули, что для успешного продвижения в Google в ближайшее время важную роль будут играть социальные сигналы, как бы ни оправдывались на эту тему представители самого поисковика. Таким образом, «белое» продвижение в соцсетях, в частности в Google+ выходит на первое место, поскольку для лидера поиска ведущее значение получила скорость индексации нового контента, а также установление социальных взаимосвязей. Что же касается накрутки поведенческих факторов – она, по мнению докладчиков, действительно вскоре будет бессмысленной, поскольку Google начнет бороться с данным явлением точно также, как с покупными ссылками. Однако при желании и разумном использовании приёма обходные пути всегда будет возможно найти.
Обзор подготовили Елизавета Трибунская и Анастасия Матвеева