Профессионализм приходит через 10 000 часов занятий своим делом. Этот закон работает и в контекстной рекламе. Специалисты компании Promodo, запустившие 300+ рекламных кампаний, рассказали на что они обращают внимание в своей работе.
Автор: Владислав Киселёв - специалист по контекстной рекламе в Promodo.
В своей статье я расскажу о некоторых важных, но неочевидных моментах настройки рекламных кампаний, которые, как показывает опыт специалистов Promodo, позволяют сделать контекстную рекламу максимально эффективной.
Подготовка кампании
Основа хорошей рекламной кампании – тщательная подготовка.
Предпринимаемые шаги:
● Продумывание стратегии продвижения;
● Описание портрета клиента;
● Написание уникального торгового предложения;
● Подбор ключевых слов;
● Создание объявлений;
● Настройка аудиторий ремаркетинга;
● Добавление расширений.
Пример подготовки к кампании для проекта по веб-разработке:
● Стратегия. Ключевая цель - минимизация стоимости конверсии. Для этого особое внимание уделили проработке минус-слов и разбивке ключевых слов по группам. Также использовали GSP для показа объявлений людям, которые оставили заявки на сайтах конкурентов.
● Портрет клиента. Старше 24 лет, интересующиеся бизнесом и новостями в отрасли web development, страна проживания - Англия, Швейцария, Германия. Не студент и не наемный работник.
● УТП. 400+ Clients, 17 Years, 400+ Team. UK Based, Development Centers in Europe.
● Ключевые слова. Подбирались как наиболее соответствующие бизнесу - “web development company in uk” так и общие “web development”, т.к. нужных нам запросов в этой сфере неочень много. Контролировали мы их тщательной проработкой минус-слов.
● Объявления вместе с дополнительными ссылками, структурированными описаниями и уточнениями. Примеры:
● Аудитории ремаркетинга были настроены для главной страницы и для каждой услуги. Т.е. тем, кто ушел со страницы по веб-разработке, показываются объявления о веб-разработке.
Автоматизируем подбор ключевых слов
Эффективный подбор слов подразумевает наиболее быстрый способ получения всех возможных запросов пользователей по нужной тематике. И их качественную группировку.
Если проект большой - можно сэкономить немало времени за счет автоматизации.
Какие варианты подбора ключевых слов мы используем:
1. Вручную. Преимуществом ручного подбора и группировки ключевых слов является качество семантического ядра, а недостатком - долгий сбор и разбивка слов по группам. Мы используем такой подход для небольших проектов, когда это позволяет наличие небольшого объема ключевых слов.
2. Использование программ. Подбор и разбивка по группам с помощью программ, например Keycollector, является более автоматизированным вариантом, но требует перепроверки каждой группы и отдельного подбора минус-слов. Подходит для средних проектов.
3. Использование скрипта. Генерация набора ключевых слов при помощи скрипта – довольно быстрое решение, но множество вариаций ключевых слов теряется. Используется как дополнительный метод сбора ключевых слов.
4. Семантическое ядро другого проекта. Использование ключевых слов из другого проекта такой же тематики. Быстро, но нужно перепроверять и учитывать отличия своего проекта от чужого.
Автоматизация создания рекламных кампаний
Если ключевых запросов и объявлений много – нужна автоматизация создания рекламной кампании в сети AdWords.
Google предоставляет свой инструмент - Adwords Editor. Он, несомненно, ускоряет работу – но этого недостаточно. Мы используем Excel для массового создания кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов к ним.
Формулы Excel позволяют:
● Менять заголовки в соответствии с названием категории или подкатегории, которую можно добавить общим списком в соседней вкладке;
● Добавлять видимые URL в соответствии с тем же списком;
● Отслеживать, поместятся ли созданные заголовки и описания в объявления Adwords;
● Менять нужную часть описаний или описания целиком.
Пример из кейса
Для одного из проектов по бытовой технике мы применили формулы “если”, “подставить”, “сцепить”, “длстр” в таком ключе:
● для названия групп объявлений используется = сцепить ("категория”; “ | к+б”) - получаем “смартфон samsung | к+б”. Совмещаем категорию с пометками, которые нам нужны для ведения и оптимизации кампаний далее;
● создание объявления - считаем, помещается ли ключевое слово с приставкой “купить”, если да, то вписываем “Купить Смартфон Samsung”, если нет, пишем просто “Смартфон Samsung”. =если(длстр(заголовок1)>23;”категория”;сцепить(“Купить “;”категория”))
● заголовок 2 сделан по единому шаблону “Выбирайте в Нашем Магазине”;
● описание содержит формулу. Мы соединяем шаблон с названием товара для создания более релевантного объявления, но если шаблон с товаром более 80 символов, то оставляем просто шаблон. =если(сцепить(“Низкие Цены. Официальная Гарантия. Широкий Ассортимент “;”категория”)>80;”Низкие Цены. Официальная Гарантия. Широкий Ассортимент Товаров”;“Низкие Цены. Официальная Гарантия. Широкий Ассортимент “;”категория”)
● видимый заголовок делаем по тому же принципу. Если символов в “категории” больше 15-ти, то пишем общее название. Если меньше, то оставляем “категорию”;
● на нашем сайте URL созданы по одному принципу – кириллические названия указаны транслитом. Мы использовали транслитератор, перевели названия “категории” на латиницу и вставили эти данные соседним столбцом с “категорией”. Далее, мы использовали функцию =подставить(“final url”;”базовая категория транслитом”;ВПР(”базовая категория транслитом”;таблица “категория:категория латинница”;2(искомый столбец)). Получаем вместо shop.com/smartphon - shop.com/microvolnovki.
Написание формул и подготовка данных заняли около 2,5 часов. 300 категорий и подкатегорий были сгенерированы за минуту. И еще около 1 часа ушло на перепроверку и правку очень длинных названий.
Прелесть подхода в том, что после создания формул мы можем быстро запустить рекламу для любого количества товаров.
Создание масштабных кампаний
Если рекламные кампании для категорий товаров еще можно создать вручную, то создать отдельное объявление, подобрать ключевые слова и расширения для каждого отдельного товара – это фантастика.
Мы используем собственный программный комплекс, который позволяет генерировать большую рекламную кампанию автоматически. Более того, есть возможность вставлять в объявление актуальную цену товара, проверять его наличие и включать рекламу товаров определенной стоимости.
Базовые возможности API Promodo:
- выгрузка товаров интернет-магазина (категория, название, производитель, цена, наличие, url и пр.)
- создание кампаний на основе настраиваемых шаблонов (текст объявления, ограничение товара по цене, генерация ключевых слов)
- автоматическое обновление объявлений и цен в объявлениях
Наличие своего программного решения позволяет нам быстро запускать и поддерживать рекламные кампании для интернет-магазинов с тысячами товаров.
Создание аудиторий для ремаркетинга
Для наибольшей отдачи от рекламы, нам нужно возвращать пользователей на страницу, на которой они покинули сайт. Например, если пользователь листает страницу смартфонов, мы возвращаем его именно на страницу смартфонов, а не на главную.
Если посетитель был на странице товара - мы используем динамический ремаркетинг и показываем объявления этого товара.
Сложности возникают, если на сайте 100-200 подкатегорий. Создать аудиторию ремаркетинга для каждой из них вручную - долго. Мы решаем эту задачу при помощи скрипта, автоматически создающего аудитории ремаркетинга в AdWords для нужных категорий товаров.
Пример из кейса
Нам нужно было запустить рекламную кампанию для крупного интернет-магазина. Что нужно было охватить:
● 80 категорий и подкатегорий по электронике, бытовой технике и гаджетам;
● каждая категория отдельно разбита по логике запросов:
○ категорийные - купить холодильник в украине
○ категория + бренд - купить холодильник samsung
○ модельные - samsung RS57K4000WW/UA. На каждую модель каждой из категорий.
Наша программа справилась менее чем за половину дня.
● отдельный список ремаркетинга на каждую категорию + динамический. Около 90 списков;
● динамические поисковые кампании для каждой категории;
● объявления должны быть релевантны ключевым словам;
● запуск отдельных кампаний для акций в медийной сети и на youtube;
● дублирование всех поисковых кампаний в Яндекс.Директ.
Запустить кампанию удалось за неделю командой из 3 специалистов.
После запуска основную работу по ведению кампании мы автоматизировали - еженедельные отчеты генерировались автоматически, ставки корректировались правилами, а наш программный комплекс следил за тем, чтобы в модельных объявлениях были актуальные товары и их цены.
Анализ кампаний
Кастомные отчеты
После запуска кампании у нас появляются первые данные, которые помогут улучшить рекламу. Здесь важно понимать, какие именно данные из статистики могут нам помочь.
Основа - это данные о стоимости конверсии, о динамике изменений в зависимости от города, времени и устройства. Разумеется, для каждого проекта наборы критичных данных будут отличаться.
Поэтому мы создаем персональный отчет, который содержит только нужную для оптимизации кампаний информацию. Это может быть отчет по кликам, транзакциям и доп. цели. И это все отфильтровано только по трафику из Google / cpc.
Автоматические отчеты
Плагин Supermetrics позволяет полностью автоматизировать создание отчетов по Google Adwords. Можем получать данные из AdWords и Analytics одновременно в одном документе. В то же время, мы можем дополнять этот документ формулами и форматировать его как угодно.
На выходе мы получаем готовый отчет, требующий минимального вмешательства, за 5-10 минут.
Оптимизация кампаний
Работа с «поточкой» - краеугольный камень контекстной рекламы. На что советуют обращают внимание специалисты Promodo:
Корректировка ставок
Когда все кампании созданы, отчеты автоматизированы, а нужные для оптимизации данные доступны по 1 клику, начинаем эти данные использовать.
Например:
- город. Анализируем, в каких городах наибольшее количество целевых действий. Корректируем ставки.
- устройство и время. Анализируем, с каких устройств и когда по времени получаем наибольшую эффективность. Если есть необходимость в частой и гибкой смене этих корректировок, используем скрипт.
- позиции объявления. Если наша цель - удерживать объявления на определенных позициях, мы используем скрипт, который ежечасно корректирует ставку, сохраняя нужную позицию.
Работа с ключевыми словами
Если в аккаунте несколько сотен тысяч ключевых слов, тут не так много вариантов оптимизации. Либо использовать автоматическую стратегию назначения ставок - что по-нашему опыту работает не всегда эффективно. Либо корректировать руками, что очень трудозатратно.
Мы используем автоматизированные правила, которые AdWords позволяет создавать. Так, настроив правила, мы можем повышать ставки для ключевых слов, по которым нет показов из-за низкой ставки. Если стоимость конверсии велика - настраиваем правило на снижение цены клика для ключевых слов, которые не дают конверсий в течение n-го количества дней.
Также мы можем отключать ключевые слова, по которым за последние n дней был очень высокий показатель отказов. Для каждого проекта, значения в правилах разные, и правила разнятся. Поэтому, мы не используем одинаковые правила на всех проектах.
Так, для одного из крупных украинских ecommerce проектов, мы настроили правила, увеличивающие ставку ключевого слова на 15%, если за последние 7 дней у него был расход менее 200 грн и средняя позиция ниже, чем 2,5. 
Вторым правилом настроили понижение ставки на 15%, если за последние 7 дней был расход более 450 грн и это ключевое слово не принесло конверсий:
Еще одно правило было настроено в основном для новых ключевых слов. А также, это правило эффективно для новых, только созданных аккаунтов. Повышается стоимость клика, если по ключевому слову нет показов за последние 14 дней. Возможно, эти слова будут хорошо работать:
Проверка на пересечение минус-слов
Это важно для проектов, в которых группы объявлений очень раздроблены. Чтобы запросы не пересекались, мы делаем кросс-минусовку.
Это важно на всех проектах, как на крупных, так и на небольших. Но если на небольших AdWords сам покажет, что ключевые слова блокируются минус-словами, то крупные он показывает далеко не сразу - попросту не успевает проверять огромный аккаунт. И тут снова мы используем скрипт - проверки на блокировку ключевых слов.
На выходе мы получаем документ с группами объявлений и блокирующими минус-словами. Вносим правки и работаем дальше.
Остановка категорий, у которых мало товаров в наличии
Ассортимент интернет магазинов постоянно меняется. Например, на момент создания группы объявлений в категории было 25 товаров, а через время их стало 2. Вести рекламное объявление на страницу, где только 2 товара - не очень хорошо. Конечно, если это не уникальная категория, в которой всего может быть 5 товаров.
Руками каждую категорию отслеживать просто невозможно. Для этого мы используем скрипт, который ставит на паузу группы объявлений, в которых меньше определенного количества активных товаров.
Очистка мест размещений КМС / youtube-каналов
Пожалуй, основная проблема медийной сети и youtube - нерелевантные места размещения.
От детских каналов и видео нас спасает скрипт, добавляющий в список исключений каналы с неподходящим нам контентом. Для медийной сети наш скрипт исключает сайты по словам в домене. Например, можно исключить сайты, в названии которых есть “game”, “igry” и др.
В итоге мы получаем список исключенных мест размещения, которые можем использовать для любой кампании. И массу сэкономленного времени.
Дополнительно
Отслеживание работоспособности сайта/URL
Об изменениях в работе сайта нужно узнавать максимально быстро, ведь никому не хочется платить за клики на нерабочий сайт. При помощи скрипта мы каждый час проверяем url из объявлений на доступность.
Это помогает еще и в ситуации, когда на сайте изменился URL какой-то категории, а редирект не настроен. Или сделали автозамену и случайно задели символ в url объявления.
Включение и отключение кампаний на праздники
Если специфика бизнеса клиента не подразумевает рост продаж в праздничные дни, то реклама в это время может быть неэффективна. Например, если колл-центр клиента не работает, незачем показывать рекламу. Используем правила для отключения и для включения кампаний во избежание человеческого фактора «забыл включить».
Тестирование новых инструментов
Результативность новых инструментов трудно узнать наперед. Но мы стараемся тестировать их как можно чаще.
Как крупное агентство мы получаем возможность тестировать еще не вышедшие в общее пользование инструменты.
Выводы
Мы используем все возможности для автоматизации рутинной работы. Как можно использовать это время?
Высвобожденное время используется на более глубокий, не поддающийся автоматизации анализ. Подходит ли инструмент для текущей бизнес-стратегии? Может нужно более точно проработать портрета клиента? Эффективна ли наша стратегия назначения ставок? Как ведут рекламу конкуренты?
Размышление над этими вопросами позволяет выстроить стратегию контекстной рекламы, которая будет максимально эффективной для бизнеса клиента.
