ТОП-10 ошибок в вашей рекламной кампании Яндекс.Директ

 Авторы:

Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO и рекламы компании "Пиксель Плюс"

 Антон Хрипко, руководитель отдела контекстной рекламы "Пиксель Плюс"

 

В компанию «Пиксель Плюс» регулярно поступают заявки с задачей провести профессиональный аудит текущих рекламных кампаний. К сожалению, еще ни разу мы не сказали заказчику: «У вас все хорошо, держитесь за это агентство, оно работает великолепно!», хотя, если честно, хочется…

Раскроем ТОП-10 ошибок, которые встречаются в той или иной комбинации в рекламных кампаниях Яндекс.Директ у большинства частных специалистов и интернет-агентств.

1. Неверно подобранная семантика

Наиболее частые ошибки в работе с семантическим ядром:

• Использованы только основные высокочастотные фразы, без очень нужных более узких и куда более целевых запросов

• Подобрано более 100500 ключевых слов по всем известному методу. 90% ключевых фраз из этой семантики получили статус «Мало показов». Что дальше делать с этой рекламной кампанией клиент не знает, исполнитель — тоже или вовсе пропал

• Использована нецелевая семантика. Часто этот случай неразрывен с семантикой более 100500 ключей. В ядре большая часть информационных запросов и тех, которые в принципе не могут дать конверсию

• Другие удивительные вещи

Для ускорения работы с семантикой можно воспользоваться бесплатным инструментом «Лемматизация и удаление дублей фраз» от «Пиксель Тулс». С помощью сервиса можно в один клик найти все леммы ключевой фразы и удалить дубликаты.

Рис.1. Подбор ключевых фраз с помощью WordStat

2. «Кривые» заголовки и тексты объявлений

Этот пункт включается в аудит чаще, чем какой-либо другой. Оказывается, что делать вхождения ключевой фразы в заголовок и текст объявления могут единицы. Об эффективности вхождения мы писали более года назад в статье. Да, на подготовку таких объявлений иногда требуется больше времени, но такой подход помогает добиться значительно лучших значений KPI — CPC, CPL и других.

Выбор конечного KPI зависит от поставленной задачи кампании.

Рис.2. Тексты и заголовки объявлений

3. Неверный геотаргетинг / охват по географии

У вас может быть очень крутая рекламная кампания. Сделана правильная структура, написаны релевантные объявления и указаны все расширения. Подобраны нужные минус-слова и минус-фразы. Но если указан нецелевой регион показа объявлений, то конверсия по такой рекламной кампании будет стремиться к нулю.

Рис.3. Выбор геотаргетинга в интерфейсе Яндекс.Директа

4. Неверно выбранная посадочная страница / одна страница на все объявления

Вести всю рекламную кампанию на главную страницу — классика «жанра». Слава богу, с каждым годом подобная ошибка встречается все реже.

Спасибо стоит сказать всем тем, кто развивает рынок контекстной рекламы среди клиентов. Данная ошибка находится сразу после слов клиента: «Контекстная реклама не работает, я проверял!» или «Наш штатный интернет-маркетолог тестировал этот канал, он убыточен». Уверены, что каждый может вспомнить в своей истории нечто подобное.

На рынке существует несколько отличных сервисов, которые помогают ускорить процесс подбора посадочных страниц на основании схожести выдачи, а следовательно и потребности пользователя, пример: «Группировка запросов по ТОПу». Он позволяет быстро кластеризировать список ключевых фраз на тематические группы. После обработки — подбирать оптимальную посадочную страницу нужно будет уже не к каждой фразе, а к группе фраз (меньше ручной работы). Для каждой фразы также будет указан и наиболее релевантный (подходящий) URL на сайте.

Рис.4. Подбор посадочной страницы для рекламной кампании по наиболее релевантной в органической выдаче Яндекса.

5. Отсутствие ограничений на дневной расход средств

Нередок тот случай, когда в рекламных кампаниях не стоят ограничения на дневной расход. Это опасно неожиданно быстрым расходом всего бюджета. Особенно актуально для размещения на тематических площадках.

Простой пример: рекламируем снегоуборочный инвентарь. В пятницу в 19:00 пошел сильный снег, чем спровоцировал спрос на лопаты и прочий снегоуборочный инвентарь и технику. В субботу весь ассортимент магазина иссяк, а к понедельнику оказалось, что также иссяк и месячный рекламный бюджет.

Рис. 5. Ограничение суточного бюджета в Яндекс.Директ

6. Нет минус-слов и минус-фраз

Рекламные кампании, которые ориентированы на охват (рекламируются не по точному соответствию) и не уделили должного внимания составлению списка минус-слов — в 100% случаем сливают свои рекламные бюджеты. Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть по каким ключевым запросам были осуществлены показы и клики по объявлениям. Уверены, что большинство найдут, как минимум, не очень целевые запросы.

Рис. 6. Добавление минус-фраз для кампании

7. Отсутствие аналитики и контроля KPI

Анализируя профильные конференции по контекстной рекламе, может показаться, что у всех настроена сквозная аналитика и все анализируют вложенные и заработанные средства. По факту — это далеко не так. Примерно у 12% пришедших на аудит на сайте не установлена даже одна из систем статистики Яндекс.Метрика / Google Analytics. А уж тех, у кого не настроены интеграции с системами контекстной рекламы — еще больше.

Дорогие клиенты, просим вас: «Анализируйте, куда вы вкладываете деньги». На эту тему мы ранее готовили кейс.

Рис. 7. Основные системы аналитики рунета

8. Неоптимальные ставки

Тут все просто и все сложно одновременно. Чаще всего возникает две крайности:

• Рекламодатели хотят экономить и очень сильно урезают охват, — как итог, объявления не получают достаточного количества показов

• Рекламодатели хотят видеть все объявления только в первом спецразмещении и по любой цене. Как итог — дневное ограничение срабатывает еще в дообеденное время

Ставки советуем назначать сначала исходя из заранее подготовленного медиаплана, а далее уже на основании статистики.

Рис. 8. Настройка ставок в интерфейсе — важный этап работы с кампанией

9. Неверно выбранные настройки и стратегия

Допускаются многочисленные ошибки из-за незнания, что та или иная кнопка в интерфейсе обозначает. Боль всей ситуации в том, что одна кнопочка или галочка может изменить число показов в десятки и сотни раз!

Пример изменений, который можно внести парой кликов:

• Ускорить или замедлить показ объявлений

• Расширить или сузить охват кампании

• Поменять настройки таргетинга

• Поменять настройки назначения ставок

• Поменять стратегию показа объявлений

• Многое другое

Так мы можем замедлить показ объявлений, включив распределенный режим показа объявлений, или сузить охват, отключив расширенный геотаргетинг. Поменять настройки таргетинга еще легче — достаточно нажать галочку «не учитывать предпочтения пользователей».

Рис. 9. Многочисленные настройки кампании

10. Не используются расширения объявлений

Системы контекстной рекламы вводят всё новые расширения в объявления, тем самым улучшая сниппеты и повышая CTR. Все прекрасно понимают, что чем привлекательнее объявление в выдаче, тем больше заработает поисковая система. А мы знаем, что чем выше CTR — тем меньше CPC. Вот только почему-то не все рекламодатели пользуются этим преимуществом перед органической поисковой выдачей. В том числе и «профессиональные агентства».

Рис. 10. Объявление без максимального использования расширений — потеря CTR и клиентов

Компания «Пиксель Плюс» настоятельно рекомендует проверить все свои рекламные кампании на наличие тех ошибок, который были указаны выше. Всего 10 пунктов из приведенного чек-листа помогут вам быть сильно лучше своих конкурентов. Высоких вам CTR, друзья!

preview Технология iBeacon: Эра умных ресторанов уже наступила

Технология iBeacon: Эра умных ресторанов уже наступила

, разработчика в сфере автоматизации и кассовых решений. Компания вывела на российский рынок бесплатную систему автоматизации для заведений сегмента HoReCa
preview Идеальная модель атрибуции для Яндекс Директ при помощи Power BI

Идеальная модель атрибуции для Яндекс Директ при помощи Power BI

Мы поставили задачу объединить пользователей по Client ID, исключить дублирование обращений и учесть поведение людей на сайте при моделировании атрибуции...
preview Портфельная теория и контекстная реклама

Портфельная теория и контекстная реклама

Что такое портфельная теория и как она связана с контекстной рекламой? Почему многие специалисты пользуются некоей портфельной теорией при расстановке ставок
preview Настройка смарт-баннеров в Яндекс.Директе

Настройка смарт-баннеров в Яндекс.Директе

Команда маркетингового агентства AdIndex.ua составила подробную инструкцию настройки медийных объявлений с динамическим контентом в Яндекс.Директе. Смарт-баннеры. Что это такое
preview Как обойти грядущие изменения в работе точного соответствия в AdWords

Как обойти грядущие изменения в работе точного соответствия в AdWords

В статье предлагается решение, которое поможет обойти предстоящие изменения в работе точного соответствия и сохранить контроль над показом объявлений
preview Стоит ли пижама такой рекламы?..

Стоит ли пижама такой рекламы?..

Какой смысл оплачивать 1465 визитов по объявлениям Директа, чтобы продать одну пижаму