Авторы:

Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO и рекламы компании «Пиксель Плюс»

 Антон Хрипко, руководитель отдела контекстной рекламы «Пиксель Плюс»

 

В компанию «Пиксель Плюс» регулярно поступают заявки с задачей провести профессиональный аудит текущих рекламных кампаний. К сожалению, еще ни разу мы не сказали заказчику: «У вас все хорошо, держитесь за это агентство, оно работает великолепно!», хотя, если честно, хочется…

Раскроем ТОП-10 ошибок, которые встречаются в той или иной комбинации в рекламных кампаниях Яндекс.Директ у большинства частных специалистов и интернет-агентств.

1. Неверно подобранная семантика

Наиболее частые ошибки в работе с семантическим ядром:

• Использованы только основные высокочастотные фразы, без очень нужных более узких и куда более целевых запросов
• Подобрано более 100500 ключевых слов по всем известному методу. 90% ключевых фраз из этой семантики получили статус «Мало показов». Что дальше делать с этой рекламной кампанией клиент не знает, исполнитель — тоже или вовсе пропал
• Использована нецелевая семантика. Часто этот случай неразрывен с семантикой более 100500 ключей. В ядре большая часть информационных запросов и тех, которые в принципе не могут дать конверсию
• Другие удивительные вещи

Для ускорения работы с семантикой можно воспользоваться бесплатным инструментом «Лемматизация и удаление дублей фраз» от «Пиксель Тулс». С помощью сервиса можно в один клик найти все леммы ключевой фразы и удалить дубликаты.

Рис.1. Подбор ключевых фраз с помощью WordStat

2. «Кривые» заголовки и тексты объявлений

Этот пункт включается в аудит чаще, чем какой-либо другой. Оказывается, что делать вхождения ключевой фразы в заголовок и текст объявления могут единицы. Об эффективности вхождения мы писали более года назад в статье. Да, на подготовку таких объявлений иногда требуется больше времени, но такой подход помогает добиться значительно лучших значений KPI — CPC, CPL и других.
Выбор конечного KPI зависит от поставленной задачи кампании.

Рис.2. Тексты и заголовки объявлений

3. Неверный геотаргетинг / охват по географии

У вас может быть очень крутая рекламная кампания. Сделана правильная структура, написаны релевантные объявления и указаны все расширения. Подобраны нужные минус-слова и минус-фразы. Но если указан нецелевой регион показа объявлений, то конверсия по такой рекламной кампании будет стремиться к нулю.

Рис.3. Выбор геотаргетинга в интерфейсе Яндекс.Директа

4. Неверно выбранная посадочная страница / одна страница на все объявления

Вести всю рекламную кампанию на главную страницу — классика «жанра». Слава богу, с каждым годом подобная ошибка встречается все реже.

Спасибо стоит сказать всем тем, кто развивает рынок контекстной рекламы среди клиентов. Данная ошибка находится сразу после слов клиента: «Контекстная реклама не работает, я проверял!» или «Наш штатный интернет-маркетолог тестировал этот канал, он убыточен». Уверены, что каждый может вспомнить в своей истории нечто подобное.

На рынке существует несколько отличных сервисов, которые помогают ускорить процесс подбора посадочных страниц на основании схожести выдачи, а следовательно и потребности пользователя, пример: «Группировка запросов по ТОПу». Он позволяет быстро кластеризировать список ключевых фраз на тематические группы. После обработки — подбирать оптимальную посадочную страницу нужно будет уже не к каждой фразе, а к группе фраз (меньше ручной работы). Для каждой фразы также будет указан и наиболее релевантный (подходящий) URL на сайте.

Рис.4. Подбор посадочной страницы для рекламной кампании по наиболее релевантной в органической выдаче Яндекса.

5. Отсутствие ограничений на дневной расход средств

Нередок тот случай, когда в рекламных кампаниях не стоят ограничения на дневной расход. Это опасно неожиданно быстрым расходом всего бюджета. Особенно актуально для размещения на тематических площадках.

Простой пример: рекламируем снегоуборочный инвентарь. В пятницу в 19:00 пошел сильный снег, чем спровоцировал спрос на лопаты и прочий снегоуборочный инвентарь и технику. В субботу весь ассортимент магазина иссяк, а к понедельнику оказалось, что также иссяк и месячный рекламный бюджет.

Рис. 5. Ограничение суточного бюджета в Яндекс.Директ

6. Нет минус-слов и минус-фраз

Рекламные кампании, которые ориентированы на охват (рекламируются не по точному соответствию) и не уделили должного внимания составлению списка минус-слов — в 100% случаем сливают свои рекламные бюджеты. Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть по каким ключевым запросам были осуществлены показы и клики по объявлениям. Уверены, что большинство найдут, как минимум, не очень целевые запросы.

Рис. 6. Добавление минус-фраз для кампании

7. Отсутствие аналитика и контроля KPI

Анализируя профильные конференции по контекстной рекламе, может показаться, что у всех настроена сквозная аналитика и все анализируют вложенные и заработанные средства. По факту — это далеко не так. Примерно у 12% пришедших на аудит на сайте не установлена даже одна из систем статистики Яндекс.Метрика / Google Analytics. А уж тех, у кого не настроены интеграции с системами контекстной рекламы — еще больше.

Дорогие клиенты, просим вас: «Анализируйте, куда вы вкладываете деньги». На эту тему мы ранее готовили кейс.

Рис. 7. Основные системы аналитики рунета

8. Неоптимальные ставки

Тут все просто и все сложно одновременно. Чаще всего возникает две крайности:

• Рекламодатели хотят экономить и очень сильно урезают охват, — как итог, объявления не получают достаточного количества показов
• Рекламодатели хотят видеть все объявления только в первом спецразмещении и по любой цене. Как итог — дневное ограничение срабатывает еще в дообеденное время

Ставки советуем назначать сначала исходя из заранее подготовленного медиаплана, а далее уже на основании статистики.

Рис. 8. Настройка ставок в интерфейсе — важный этап работы с кампанией

9. Неверно выбранные настройки и стратегия

Допускаются многочисленные ошибки из-за незнания, что та или иная кнопка в интерфейсе обозначает. Боль всей ситуации в том, что одна кнопочка или галочка может изменить число показов в десятки и сотни раз!

Пример изменений, который можно внести парой кликов:

• Ускорить или замедлить показ объявлений
• Расширить или сузить охват кампании
• Поменять настройки таргетинга
• Поменять настройки назначения ставок
• Поменять стратегию показа объявлений
• Многое другое

Так мы можем замедлить показ объявлений, включив распределенный режим показа объявлений, или сузить охват, отключив расширенный геотаргетинг. Поменять настройки таргетинга еще легче — достаточно нажать галочку «не учитывать предпочтения пользователей».

Рис. 9. Многочисленные настройки кампании

10. Не используются расширения объявлений

Системы контекстной рекламы вводят всё новые расширения в объявления, тем самым улучшая сниппеты и повышая CTR. Все прекрасно понимают, что чем привлекательнее объявление в выдаче, тем больше заработает поисковая система. А мы знаем, что чем выше CTR — тем меньше CPC. Вот только почему-то не все рекламодатели пользуются этим преимуществом перед органической поисковой выдачей. В том числе и «профессиональные агентства».

Рис. 10. Объявление без максимального использования расширений — потеря CTR и клиентов

Компания «Пиксель Плюс» настоятельно рекомендует проверить все свои рекламные кампании на наличие тех ошибок, который были указаны выше. Всего 10 пунктов из приведенного чек-листа помогут вам быть сильно лучше своих конкурентов. Высоких вам CTR, друзья!

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.