Автор: Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) – генеральный директор Moz, постоянный спикер крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.
В распоряжении оптимизаторов есть множество ресурсов и инструментов для проведения исследования конкурентов. Один из лучших способов понять, что для них работает и как использовать эти данные для собственного успеха – отчёты о топовых страницах. В очередном выпуске Whiteboard Friday Рэнд Фишкин рассказал о преимуществах каждого источника таких данных, а также, какие вопросы нужно задавать, чтобы получить от них больше пользы.Отчёты о топовых страницах конкурентов содержат данные о том, какие URL являются самыми важными, высоко ранжируемыми или получающими максимальное количество ссылок. Эта информация позволяет повысить эффективность работы по поисковой оптимизации.
Какие типы отчётов существуют, и как с ними работать, рассмотрим ниже.
5 видов отчётов о топовых страницах
Есть пять базовых видов отчётов о топовых страницах конкурентов.
- Топовые страницы по ссылкам
Это те страницы, на которые больше всего ссылаются: URL или корневые домены. Данную информацию можно получить с помощью таких инструментов, как Moz, Ahrefs и Majestic.
- Топовые страницы по репостам в соцсетях
Здесь мы анализируем ситуацию по Facebook, Twitter, Google+ и LinkedIn. В Moz есть возможность получить данные по Facebook и Google+. В скором времени Google+ может уступить место LinkedIn. В Ahrefs та же ситуация. Оба инструмента не располагают данными по Twitter.
BuzzSumo – единственный сервис, который предоставляет статистику по сервису микроблогов. Однако получить её можно только в том случае, если URL уже зарегистрирован, и по нему начат мониторинг. Чтобы предоставить эти данные, BuzzSumo нужно поместить страницу в своей индекс, а затем начать собирать ретвиты по ней. Некоторые данные также можно получить из SharedCount.com.
- Топовые страницы по оценочному объёму поискового трафика
В этом сегменте явно лидирует SEMRush. В Ahrefs также есть эти данные. Скорее всего, и SEMRush, и Ahrefs используют Google AdWords в качестве источника данных об объёмах поиска по ключевым словам. Возможно, Ahrefs делает то же, что и Moz: улучшает эту статистику с помощью Jumpshot или других поставщиков clickstream-данных.
Перечисленные инструменты позволяют узнать о страницах, получающих максимальный объём органического трафика. Это очень ценная информация.
- Топовые страницы по ранжируемым ключевым словам
В домене может быть страница, которая ранжируется только по одному ключевому слову, но получает множество поисковых запросов и занимает первую позицию в выдаче. Соответственно, она привлекает огромное количество поискового трафика.
При этом могут быть страницы, которые ранжируются по разным ключевым словам, но на позициях 6-10 или 11-50. Они показываются по всем этим запросам, но ни одна из них не является очень эффективной, поэтому они не попадают в отчёт по оценочному объёму поискового трафика. Эту информацию можно получить с помощью SEMrush и Ahrefs.
- Топовые страницы по общему объёму трафика
Эти данные предоставляют SimilarWeb, Jumpshot и Alexa. При этом учитываются все источники трафика: прямой, поисковый, из соцсетей, email-рассылок, ссылок и т.д.
Вопросы, на которые нужно ответить
Рассматривая вопросы, требующие ответа, мы будем ссылаться на рассмотренные выше типы отчётов.
Что позволяет нашим конкурентам быть успешными в различных векторах?
Это самый очевидный вопрос, который задают все. Итак, нас может интересовать, на какие материалы чаще всего ссылаются, какие публикации получают больше всего репостов. С помощью отчётов о топовых страницах мы можем узнать, какой контент является самым эффективным в различных сегментах. Это очевидно, полезно, позволяет ответить на некоторые вопросы, но давайте рассмотрим и другие способы применения этих отчётов.
Где наши конкуренты создали материалы широкого содержания, оставив пробелы по конкретным запросам, которые мы можем заполнить?
Заполнить их можно с помощью блоков с ответами через создание более таргетированной страницы, которая лучше отвечает на конкретный запрос и не требует большого количества ссылок для получения высоких позиций. Для этого можно посмотреть на отчёт №4: топовые страницы по количеству ранжируемых ключевых слов, но с более низкими показателями оценочного объёма органического трафика. Разрыв между этими метриками даст возможность создать высокосфокусированный контент и заполнить пустующую нишу.
Какой контент реально сработал (вызвал резонанс у аудитории социальных сетей или привлёк прямой трафик), но показал низкие результаты с точки зрения SEO?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно посмотреть на топовые страницы по количеству репостов в социальных сетях. Или же на отчёт №5 – по общему объёму трафика. Затем нужно проанализировать те страницы, которые сработали хуже с точки зрения количества ранжируемых ключевых слов и оценочного объёма поискового трафика.
Какой контент помог нашим конкурентам расширить ссылочный профиль, но не ранжировался или больше не ранжируется, поскольку не обновлялся?
Возможно, пользователи ищут информацию за 2017 год, а контент был создан в 2015 году. Поэтому, несмотря на большое количество ссылок, он больше не ранжируется также хорошо. Эти варианты представляют собой огромные возможности. Чтобы их определить, можно посмотреть на топовые страницы по ссылкам (отчёт №1), но с меньшим количеством ранжируемых ключевых слов и низким объёмом оценочного поискового трафика.
Какой контент получил мало ссылок, но много поискового трафика, и ранжируется по большому количеству ключевых слов?
Чтобы обойти такие страницы в выдаче, нужно получить больше ссылок, поскольку это их слабое место.
Вместо заключения
Теперь вы знаете, как можно комбинировать и сопоставлять эти данные. Сравнивая информацию по топовым страницам из разных источников, вы можете получить реально мощные SEO-возможности в области контента и таргетинга на ключевые слова.
