Халид Салех (Khalid Saleh) — сооснователь и CEO агентства Invesp,  автор инструмента для оптимизации конверсий FigPii.

Помимо рекламных призывов существует множество факторов, которые напрямую влияют на конверсии. Это и дизайн посадочной страницы, и техническая реализация её ключевых элементов, и специфика продвижения лендинга, и многое другое. В то же время, если целевая страница успешно конвертирует переходы в лиды и заявки, то, скорее всего, это заслуга копирайтинга.

К сожалению, работая над текстами лендингов, интернет-маркетологи нередко допускают грубые ошибки, даже не подозревая об этом. В заметке перечислены три типичных нарушения, устранив которые можно с лёгкостью получить заветные конверсии.

1. Тексты описывают специфику товара, а не его преимущества

Конечно же, рассказывать клиенту о товаре важно и нужно. Обычно такие тексты очень информативны. Однако они не способны убедить потенциального потребителя приобрести продукт.

Чтобы выяснить, как работают тексты, нацеленные на описание преимуществ товара, важно понять психологию покупателя. Многочисленные исследования показывают, что большинство наших решений принимается под воздействием эмоций. Прежде всего, люди руководствуются эмоциями, и уже потом обосновывают своё решение логикой.

Так например, потребитель может купить iPhone только потому, что ему нравится дизайн этого смартфона. Однако чтобы оправдать свое решение, человек может рассуждать и о технических характеристиках товара, таких как длительность заряда батареи, разрешение камеры, скорость работы процессора и т.п.

Вот почему наряду с рассказом о том, что «умеет делать» ваш продукт, полезно объяснить потенциальному покупателю, как приобретение этого товара улучшит качество жизни клиента.

В эпоху доминирования постпродажных услуг, очень важно подчёркивать все преимущества товара прямо в текстах посадочных страниц. Так, например, ювелирный магазин Blue Nile использует короткие призывы-слоганы:

Англоязычный вариант призыва неплохо работает, привлекая целевую аудиторию и обеспечивая сайту магазина регулярные заказы.

Описательные тексты лендингов идеально подойдут для большинства категорий. Так, на посадочной странице, где представлено устройство Amazon Kindle Voyage, подробно перечислены все достоинства электронной книги. Только оценив все эти преимущества, пользователь будет знакомиться с объективными характеристиками товара и перейдёт по ссылке на сайт продавца.

Нередко созданию таких текстов предшествуют серьёзные маркетинговые исследования пользовательских предпочтений и потребностей. Только понимая, чего в действительности хочет потенциальный клиент, можно создать эффективный продающий текст. Так, в случае с Amazon главным преимуществом товара является то, что впечатление от взаимодействия с электронной книгой сопоставимо с ощущениями, которые сопровождают человека при чтении бумажного издания. Далее на посадочной странице идёт описание особенностей продукта, при этом в сравнительных описаниях несколько раз делаются отсылки к опыту взаимодействия пользователя с бумажной книгой.

Формула создания лендинга в данном случае будет следующей: важно сосредоточиться на основном преимуществе товара и периодически возвращаться к нему в ходе описания особенностей.

Неплохой пример работы с лендингами демонстрирует Buffer. На главной странице сайта коротко и ёмко сформулировано главное преимущество продукта: Buffer помогает быстрее и эффективнее управлять работой с социальными медиа.

Прокрутив страницу вниз, пользователь может увидеть описание специфических черт продукта, успешная реализация которых и позволила обеспечить указанное выше преимущество.

Делая акцент на преимуществах продукта, маркетолог сможет подтолкнуть потенциального клиента к быстрому принятию решения о покупке. Это правило работает абсолютно для любого вида бизнеса.

2. Тексты лендингов избыточны

Одна из наиболее распространенных ошибок копирайтеров-любителей заключается в том, что они нередко размещают на лендингах избыточный контент. Зачастую это слишком длинные, пространные и малополезные тексты, которые не побуждают пользователя к целевому действию.

Здесь важно запомнить одно простое правило: хороший текст лендинга всегда содержит четкое обращение к потребителю. Если текст не заставляет пользователя действовать, о конверсии можно даже не мечтать.

В доказательство приведём простой пример — одну из целевых страниц Groupon:

5

Как мы знаем, Groupon не продаёт какой-либо конечный материальный продукт. Он просто предоставляет пользователям возможность получать скидки на различные услуги или товары. Вот почему вместо пространных рассуждений на посадочной странице размещают название партнёрского бренда, предоставляющего скидку; размер этой скидки для конкретного клиента и форму заявки для заполнения.

Составляя текст для лендинга и создавая форму заявки, важно понимать, какую цель преследует конкретная страница. Как видно, Groupon ничего не продаёт пользователю и не призывает его к немедленной транзакции, форма лэндинга просто предлагает человеку ввести адрес электронной почты, чтобы получить скидку от бренда.

Ещё один пример качественного копирайтинга — текст посадочной страницы проекта FiveStars.com:

Краткий текст на странице рассказывает посетителю о том, как применение приложения FiveStars способно облегчить жизнь самого обычного человека. После перехода по кнопкам CTA пользователь в виде удобной и простой для понимания схемы может ознакомиться со всеми преимуществами приложения:

Вывод здесь напрашивается только один: всем, кто хочет, чтобы тексты посадочных страниц были эффективными, придётся их нещадно резать и сокращать. Тексты целевых страниц должны быть предельно краткими и понятными пользователю. Расскажите потребителю о том, что именно изменится в его жизни после приобретения вашего продукта и плавно подтолкните к действию. Это позволит заметно повысить показатель конверсий.

3. Лишние цифры пугают читателя

Представим ситуацию: человек заходит в кафе и видит 2 предложения дня. В одном из них клиенту обещают налить на 33% больше кофе по цене стандартной порции. В другом — предлагают 33% скидку от полной стоимости заказа. Какое же из этих предложений выбрать?

Если клиент предпочтёт второе предложение, то при условии, что стандартная порция стоит $3, он может получить 300 мл напитка всего за $2. Если же он выберет первое предложение, то купит 400 мл за $3. Если заказать 2 чашки кофе, то, воспользовавшись первым предложением, за $6 клиент получит всего 800 мл. При выборе второго предложения, за те же деньги гостю заведения нальют 900 мл напитка.

Подобные эксперименты маркетологов могут поставить пользователя в тупик. Нередко цифры вообще пугают потребителей. И всё же, результаты исследования, опубликованного в Journal of Marketing, показывают: клиентам гораздо больше нравится получать дополнительную порцию товара бесплатно, чем покупать тот же объём, но по более низкой цене. Вот почему маркетологи нередко строят свои предложения именно таким образом.

Копирайтерам стоит обращать внимание на все эти аспекты. Если речь идёт о цифрах, будь то: размер скидки, объем аудитории, цена и т.п. – необходимо разъяснять потенциальным клиентам значение этих величин. Не обещайте пользователю скидку в 33%, покажите, как именно для него изменится итоговая сумма заказа.

Хорошим примером здесь будет карточка товара на Amazon. Пользователь сайта видит изначальную и конечную цену товара и может самостоятельно рассчитать свою выгоду.

Ещё один вариант — измерить экономию в простых для человеческого понимания эквивалентах. К примеру, в чашках кофе:

Можно также выразить размер скидки в дополнительных выгодах для клиента. К примеру, предложить бесплатную доставку товара при покупке от определённой суммы.

И ещё один важный момент: далеко не все пользователи хорошо ориентируются в пространстве и способны соотносить математические величины с реальной удалённостью объектов. Специально для таких клиентов в приложении Dunkin’ Donuts указано время, которое понадобится человеку, чтобы дойти до ближайшего заведения.

Зная, что путь до ресторана или магазина займёт всего 4 минуты, пользователь гораздо охотнее посетит его.

А теперь — внимание!

Создание действительно эффективного лендинга — задача не из простых. Но и здесь нет ничего невозможного. Ориентируясь на опыт крупнейших брендов, которые активно инвестируют в маркетинг, можно создать невероятно эффективную посадочную страницу без дополнительных затрат и рисков. Главное, убрать всё лишнее, чётко сформулировать обращение к потребителю, объяснить ему выгоду предложения и побудить к конкретному целевому действию.

Итак, чтобы целевая страница сработала, важно:

  • Объяснить потенциальному клиенту, как продукт изменит его жизнь.
  • Упрощать и сокращать тексты, делая понятными для любого посетителя.
  • Чётко объяснять клиенту, какое целевое действие ему нужно совершить.

Наконец, нужно избавляться от словесных нагромождений в текстах, удалять все лишние фразы и абзацы.

ИСТОЧНИКSearch Engine Land

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.