Три пути к успешным онлайн-продажам в предновогодний сезон 2016

844

В преддверии новогодних праздников традиционно достигают своего пика продажи в сфере электронной коммерции. В этом году ожидается, что они достигнут своего самого высокого рубежа, чем когда-либо ранее. Согласно данным исследований от eMarketer, доходы онлайн в США составят более $ 94,71 млрд. в период рождественских праздников.

Предстоящий сезон несет в себе огромный бизнес-потенциал не только для офлайн-торговли, но и для игроков рынка онлайн-ритейла, так как тренд перехода от традиционного шоппинга к покупкам в онлайн-магазинах остается восходящим. В целом, по данным опроса UPS и сomScore, увеличение числа покупателей составит 51% в сравнении к 48% в 2015 году и 47% в 2014 году.

Эти цифры важны для интернет-магазинов, которые находятся в постоянной борьбе за интерес потребителей. И RTB House — глобальный поставщик технологии ретаргетинга — проанализировал сотни кампаний на более чем 40 рынках, чтобы определить – какие существуют способы, помогающие интернет-магазинам лидировать в продажах перед и во время новогодних каникул.

Совет № 1 Чем раньше, тем лучше

Раннее планирование всегда способствует лучшим результатам. Во время «Черной Пятницы» 2016 года, продажи в онлайн-торговле значительно выросли по отношению к результатам предыдущих периодов. Согласно анализу RTB House, рекламные кампании клиентов дали конверсий на 180% больше, а общий трафик на сайты клиентов вырос более чем на 60% в сравнении со средними значениями за ноябрь 2016 года. Но, по сравнению с 2015 годом, рост был куда более значительным. Соответствующие коэффициенты по «Черной Пятнице» в 2015 году были по конверсиям всего на 70% лучше, а трафик на 30% выше, чем в среднем в ноябре.

И, хотя аналитики предрекали падение покупательского спроса в связи со снижением доходов населения в России, производительность клиентских кампаний, по данным RTB House, во время проведения акции «Черная Пятница» осуществлялась более чем на 110% лучше, а общий трафик веб-сайтов вырос на 41% по сравнению со средними результатами в ноябре 2016 года.

Цифры за этот же период по Центральной и Восточной Европе, чьи характеристики аудиторий наиболее близки к характеристикам российских потребителей, так же вселяют оптимизм игрокам рынка электронной коммерции. Так, в Украине эффективность клиентских кампаний увеличилась более чем на 47%, а трафик на веб-сайты вырос на 40%. В Польше клиентские кампании показали результаты эффективности на 123% лучше, а общий трафик веб-сайтов вырос на 49%.
Венгрия, как наиболее «оцифрованная страна Восточной Европы, продемонстрировала самые высокие результаты. Так, клиентские кампании показали эффективность более чем на 200% лучше, а общий трафик веб-сайтов вырос на 282% по сравнению с средними результатами в ноябре 2016 года.

Отталкиваясь от нашего опыта работы на российском рынке онлайн-торговли, мы можем сказать, что все большее число наших клиентов начинает подготовку к сезону распродаж заблаговременно. Что, несомненно, отражается на увеличении прибыли от проведения рекламных активностей в этот период. Онлайн-магазин становится более подготовленным к ажиотажу, все департаменты могут корректно настроить свои внутренние процессы и избежать ситуаций с отказом работы сайта при увеличении потока аудитории, разобраться с процессами доставки и, конечно же, определиться с лидерами спроса в каталогах, чтобы предоставить аудитории наиболее привлекательные ценовые предложения на них. И, в том числе, постараться продвинуть «аутсайдеров» спроса с помощью увеличения скидки. Число таких клиентов растет.

При подготовке к сезону праздничных продаж важно помнить, что дизайн рекламных сообщений с подобными товарами должен быть готов к размещению задолго до всплеска покупательского ажиотажа.

Самое главное: рекламодатели должны быть готовы помочь своим клиентам чувствовать себя уверенно среди хаоса показов различного рода рекламных сообщений в преддверии новогодних продаж. Упростить принятие решения. Например, фраза «в наличии» на объявлениях или такие советы, как «покупают для подарков» или «лидер продаж», помогают клиентам быстро понять предложение и определиться с выбором.

Когда дело касается ретаргетинговых кампаний, персонализированный показ товаров является хорошим инструментом, но помните, что это также удачное время для отображения наиболее продаваемых продуктов (т.е. наиболее популярных предметов или показывающих самую высокую рентабельность) по результатам кампаний прошлых новогодних праздников.

Совет № 2 Все внимание на неактивных покупателей

Одна из основных заповедей каждого маркетолога гласит, что достижение нового покупателя может стоить в несколько раз больше, чем сохранение существующего. Почти 50% кликов на объявления генерируются посетителями онлайн-магазина в тот же день (согласно анализу RTB House), и большинство поставщиков услуг ретаргетинга постепенно, с течением времени, снижают внимание к этим посетителям. Сезон праздничных каникул, однако, является одним из лучших шансов, чтобы восстановить связь с этими покупателями.

Подумайте о подготовке персонифицированного сообщения для неактивных посетителей — тех, кто посетил ваш сайт несколько дней, недель или даже месяцев назад. Активизируйте потребителей, которые появляются на веб-сайте, но никогда не возвращаются, или измените стратегию узнаваемости бренда и лояльности среди тех, кто еще не посещал ваш сайт. Это может стать мощным тактическим решением для вас во время праздников, и послужит не только для увеличения дохода от предновогодних продаж, но и станет отличной альтернативой относительно бюджетирования новых активностей.

Совет № 3 Используйте настройки рекомендаций

Ретаргетинговые кампании позволяют проектировать не только единственную покупку, но и целую цепочку шагов по привлечению клиентов. «Умное» объявление в сочетании с ретаргетинговым инструментом работает по принципу алгоритмов глубокого обучения (в настоящее время наиболее перспективной ветвью Искусственного Интеллекта (AI). Такая технология позволяет демонстрировать то, что доступно в вашем каталоге, а затем быстро адаптировать файлы объявлений под предпочтения покупателей.

При планировании рекламной кампании выбирайте поставщика, который предлагает инновационные решения для осуществления рекомендаций для пользователей, доступных в онлайн режиме. То есть рекомендации такого типа, которые могут быть связаны с тем, что потребители хотят – но не именно то, что они хотят купить прямо сейчас. Рекомендации действуют как персональный консультант в традиционном магазине, помогая клиентам найти вещи, которые им нравятся, сохраняя при этом свои кампании как можно более эффективными.

Помните — при точном использовании ретаргетинг очень эффективен, так что чем тщательнее и заранее вы подготовитесь для предстоящих кампаний, тем более высокую отдачу от инвестиций вы получите.

Антон Мелехов
Генеральный директор RTB House в России. Эксперт в сфере digital-маркетинга и электронной коммерции. До прихода в RTB House занимал позицию country-менеджера российского представительства международного исследовательского и консалтингового агентства Gemius, ранее работал в ИД Independent Media в онлайн-рекламе.