Удовлетворение потребностей пользователя как самый главный фактор ранжирования

Автор: Сайрус Шепард (Cyrus Shepard) — авторитетный сотрудник команды SEOmoz. Ранее Сайрус занимался исключительно вопросами поисковой оптимизации, сегодня же он в большей степени сосредоточен на создании продвигающего контента и поиске максимально эффективных стратегий продвижения в Интернете. Сайрус Шепард испытывает слабость к крупным и авторитетным брендам, хорошему дизайну сайтов, высокому стилю авторского письма, всегда готов поддержать новые идеи и проекты.

Оригинал статьи доступен здесь: http://moz.com/blog/seo-satisfaction

Все мы хорошо ориентируемся в цифрах: во всяком случае, давно выучили, что Google использует свыше 200 различных сигналов для ранжирования сайтов, алгоритмы поисковика обновляются более 500 раз за год – и трудятся над всем этим тысячи инженеров. Зачастую, отслеживая малейшие изменения в алгоритмах ранжирования, мы настолько вязнем в мелочах, что забываем о той глобальной цели, которой служат все эти усовершенствования. На самом же деле, главную задачу, которую Google ставит перед владельцами ресурсов, можно описать одной фразой: «Удовлетвори своего пользователя». Конечно, это не значит, что я хочу в очередной раз привести в статье избитую и весьма обтекаемую формулировку, типа: «Создавайте классный контент, и посетители толпами потянутся на ваши сайты» или «Удивите пользователей и чудо случится». Работа по привлечению пользователей на сайт – это отнюдь не волшебство, и всё же, удовлетворённость клиента ресурсом является одним из основополагающих факторов ранжирования.

Однако здесь важно отметить, что, в отличие от прочих факторов ранжирования, степень удовлетворенности пользователей крайне трудно измерить, ведь, как правило, эта вовлечённость пользователей в работу с сайтом учитывается алгоритмами Google как комплексный и сложный внутренний показатель, который поисковая система не стремится отразить в своих метриках.

Очень тяжело объективно измерить степень удовлетворённости пользователей, куда проще «двигать сайты» по ключевым словам. И всё же сегодня данный фактор приобретает всё большее значение для успешного позиционирования сайта в поисковых системах.

Как Google измеряет степень удовлетворённости пользователей и понимает, что сайт способен «осчастливить» их?

Прежде всего, на данный аспект влияет поведение пользователей на странице с результатами поиска. Так, великолепная книга Стефана Леви (Stephen Levy) In the Plex («В сети») подробно описывает процесс того, как инженеры Google выявляют дальнейшие пути усовершенствования поисковой выдачи на основе анализа данных о поведении пользователей. Итак, г-н Леви пишет: «Google может видеть, насколько удовлетворён результатами поиска остался пользователь. Наилучшим свидетельством того, что пользователю всё понравилось, является, так называемый «длинный переход», когда человек переходит со страницы SERP на сайт (желательно, чтобы это был результат из ТОП-3 выдачи) и не возвращается к результатам поиска. Это значит, что поисковой системе Google удалось в полной мере удовлетворить поисковый запрос конкретного пользователя. Однако недовольные пользователи могут оставаться неудовлетворёнными совершенно различными аспектами, связанными с поиском. Наличие большого количества «коротких переходов» свидетельствует о том, что человек приходил на сайт, видел, что информация на нём не соответствует цели поискового запроса, и мгновенно возвращался к результатам поисковой выдачи для дальнейшего поиска. Таким образом, можно сделать важный вывод если пользователь набирает поисковый запрос, а затем возвращается на страницу выдачи и переформулирует текст запроса – значит он качественно не удовлетворён результатами выдачи. Если же человек возвращается со страницы сайта в SERP и продолжает кликать по другим ссылкам – он также недоволен результатами выдачи».

Подобное явление в поиске получило в среде специалистов название «залипание» (pogosticking). Наличие подобного поведения свидетельствует о том, что поисковая выдача не удовлетворяет запросу пользователя.

Асессоры

В 2012 году Google опубликовал «Общее руководство по оценке качества поиска» в сокращённой и упрощенной редакции. В свою очередь, полная версия Руководства активно используется асессорами Google при оценке качества веб-страниц, представленных в выдаче, и поиска в целом.

Согласно данному документу одной из наиболее значимых характеристик, влияющих на позицию страницы сайта в выдаче, является присвоение ей категории «полезной страницы».

«Полезные страницы должны быть высокого качества, а также должны быть способными удовлетворять поисковым запросам по данной тематике. Кроме того, подобные страницы должны иметь целый ряд дополнительных характеристик, как то: в высшей степени удовлетворять потребностям пользователей; быть авторитетными; привлекательными; и/или свежими (особенно, если речь идёт о новостях или статьях). Полезные страницы также хорошо организованы в плане технического исполнения, им доверяют пользователи. Информация, публикуемая на подобных страницах должна относиться к надёжным источникам. Кроме того, полезные информационные страницы никогда не содержат спама», — говорится в Руководстве для асессоров.

Единственным недостатком в работе асессоров можно считать то, что они вынуждены просматривать по нескольку сотен вебсайтов за ограниченный период времени. А поскольку сегодня в глобальной сети насчитываются миллионы сайтов и их количество неуклонно растёт – Google был вынужден разработать принципиально новый алгоритм, призванный устранять из результатов выдачи формально релевантный, но малоинформативный контент. 

Таким фильтром стала небезызвестная в среде оптимизаторов «Панда».

Алгоритм Panda

Запуск алгоритма Panda предоставил Google возможность заранее предсказывать уровень удовлетворённости пользователей наличием конкретных страниц сайтов в результатах выдачи. Это стало возможно, благодаря включению в индекс критериев оценки поведения пользователей, выявленных на основании статистических исследований поведения людей на странице SERP.

Страницы, удовлетворяющие потребностям пользователей в наименьшей степени, имеют низкие позиции в результатах выдачи. Каждые несколько недель в индекс включаются новые данные.

График, приведённый ниже, показывает, с какой периодичностью и силой фильтр Panda наносит удары по сайтам:

Таким образом, если поисковая система рассматривает степень удовлетворённости пользователей как один из важнейших факторов ранжирования, цели интернет-маркетологов должны сводиться к следующему:

1. Обеспечивать пользователям настолько положительный опыт взаимодействия с веб-страницей, чтобы они не хотели вернуться в SERP и продолжить поиск.

2. Создавать высококачественные сайты в полной мере соответствующие «ожиданиям» алгоритма Panda.

3. Удивлять и восхищать посетителей, так чтобы они осуществляли поиск сайта снова и снова.

Пять ключевых советов владельцам сайтов

1. Используйте бесплатные инструменты аналитики от Google, призванные выявлять степень удовлетворённости пользователей вашим ресурсом. — http://www.google.com/insights/consumersurveys/publishers

Для этого вебмастеру достаточно разместить на своём сайте всего одну строчку JavaScript-кода. Пользователям будут заданы следующие вопросы:

  • Насколько полезным оказался для вас данный веб-сайт?
  • Есть ли на сайте что-то, что разочаровывает или отпугивает вас как пользователя?
  • Какова главная причина вашего перехода на этот сайт?
  • Смогли ли вы в полной мере удовлетворить основную потребность, которая привела вас сюда?

Кроме того, Google предоставляет вебмастерам возможность адаптировать вопросы под особенности сайта на платной основе — 0,01 долл. США за один полный ответ.

2. Устраняйте барьеры. Юзабилити сайта – еще один значимый фактор, который напрямую сказывается на отношении пользователя к ресурсу. Представьте, что вы пришли на сайт, который «просит» вас пройти регистрацию, прежде чем получить доступ к контенту, фрагменты которого, тем не менее, отображаются в поисковой выдаче. Сегодня такая ситуация все чаще встречается в интернете:

Результатом такого подхода является то, что люди кликают посылкам в результатах поиска, видят на сайте форму регистрации, пугаются и немедленно возвращаются на страницу выдачи, чтобы пройти по другой ссылке. После нескольких сотен подобных переходов пользователей (или меньшего количества), поисковая система начинает расценивать страницу, как «абсолютно не удовлетворяющую требованиям пользователя».

Специалистыs Moz не раз замечали случаи, когда использование подобных тактик приводило к резкому падению поискового трафика на сайты. Более того, зачастую после размещения подобных форм регистраций на главных страницах сайтов складывалось анекдотическое впечатление, что ресурс попал под санкции алгоритма «Панда».

3.Ускоряйте работу сайта. Мы знаем, что чем быстрее загружаются страницы сайта – тем лучше пользователю. Однако данный критерий, напрямую влияющий на ранжирование ресурса, имеет 2 важные категории:

1. Прямое влияние на результаты ранжирования. Представители Google заявляют, что скорость загрузки страниц сайта напрямую влияет на результаты выдачи по ограниченному числу категорий поисковых запросов (в 2010 году таких запросов было всего1%).

2. Опосредованное влияние на результаты ранжирования. Поскольку скорость загрузки страниц сайта напрямую влияет на удовлетворённость пользователей работой ресурса – то данный критерий одним из основополагающих сигналов для поисковой системы. Выявляется он очень просто: пользователи, недовольные работой сайта, будут возвращаться к результатам выдачи и продолжать поиск.

Для справки: ученые из Microsoft установили, что пользователи отдают предпочтение ближайшему конкуренту конкретного сайта, если его страницы загружаются всего на 250 миллисекунд быстрее:

Таким образом, если перед вами (как разработчиком) стоит задача убедить клиента или руководителя в том, что на сайте необходимо ускорить загрузку страниц, полезно будет воспользоваться инструментом визуализации на сайте Webpagetest.com. Короткое видео позволит специалисту оценить реальную скорость работы сайта.

4.Сочувствие – тоже важный фактор ранжирования. Если вы возведёте данную категорию чувств в привычку, то с лёгкостью сможете ставить себя на место посетителя вашего сайта и, как результат, сможете удовлетворять всем запросам и потребностям вашей целевой аудитории.

Достигнуть этого состояния можно:

  • Постоянно отвечая на вопросы пользователей.
  • Добавляя интуитивно понятные пользователям слои.
  • Предоставляя людям ссылки на релевантные контенту сайта ресурсы.
  • Приятно удивлять своих пользователей новыми дополнительными возможностями.

Несмотря на то, что найти объективные и измеримые доказательства, подтверждающие факт того, что планомерное улучшение пользовательского опыта напрямую влияет на ранжирование сайта в результатах выдачи, не представляется возможным – поисковые системы не отрицают факт того, что используют данный фактор в качестве дополнительного сигнала в алгоритмах ранжирования.

Зарабатывайте ссылки

Одна из статей от лучшего SEO-практика ЭйДжи Кона (AJ Kohn) «Time to Long Click» («Время длинных переходов») рассказывает о том, как построение структуры исходящих ссылок может повлиять на степень удовлетворённости пользователя сайтом: «Я бы порекомендовал вам ссылаться на другие авторитетные источники, контент которых на 100% соответствует тематике вашего сайта и мог бы в полной мере удовлетворить поисковый запрос пользователя, относящегося к вашей целевой аудитории. Придерживаясь такой стратегии, вы сможете инициировать «долгие переходы», что в последствии позволит вам заработать множество ссылок от авторитетных источников, владельцы которых не смогут не заметить переходы с вашего сайта. В свою очередь, это в перспективе может позитивно отразится на позициях вашего сайта в поисковой выдаче.

Прекратите, наконец, постоянно думать об оптимизации ваших страниц – думайте о том, как улучшить поисковый опыт пользователей, относящихся к вашей целевой аудитории!

Это утверждение полезно взять на заметку: гораздо лучше, если пользователи будут переходить с вашего сайта на другой авторитетный ресурс единой тематики, чем будут возвращаться к результатам поиска.

А что делаете вы?

Существует 2 принципиально различных типа оптимизаторов: одни пытаются удовлетворить поискового робота, а другие – своих пользователей.

Так SEO-специалисты, пытающиеся добиться того, чтобы их сайты полюбили поисковые роботы старательно генерируют «правильные ключевики», оптимизируют теги title, наедятся привлечь ботов релевантностью контента. В то же время такие специалисты забывают о главном: поисковые системы наблюдают за пользователями и их поведением на сайте: и если люди недовольны сайтом – их реакция впоследствии отразится на позициях ресурса в результатах выдачи.

В тоже время специалисты, ориентированные на пользователей, также не гнушаются перечисленной выше работой. Однако они всегда забегают на один шаг вперёд, исследуя отношение ключевой аудитории к их сайту. Только так можно сделать пользователей ресурса по-настоящему счастливыми, а сайт и бизнес – успешным!

Перевод Анастасии Матвеевой

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.