Выбор стратегии управления рекламой в Яндекс.Директе — ручной или автоматической — зависит, в первую очередь, от бизнес-задач. А еще от опыта, знаний и доступных ресурсов. В этой статье мы разберем основные тонкости и расскажем, как избежать самых популярных ошибок.

Для эффективного управления ставками важно знать ключевые показатели успеха бизнеса: сколько рекламодатель готов платить за конверсию, какова оптимальная рентабельность для каждой категории и желаемая маржа. Эти данные помогут определиться с настройками и для ручной, и для автоматических стратегий рекламных кампаний.

Кому подходит ручное управление ставками

Многие специалисты по контекстной рекламе рекомендуют ручное управление. Тем кто только осваиваивается в Директе, лучше критически отнестись к таким советам.

Ручная стратегия подходит тем, кто готов регулярно обновлять ставки в зависимости от показателей эффективности каждой фразы, экономики бизнеса, погоды на улице и множества других факторов. Многие бизнесы, которые говорят о ручном управлении, в реальности прибегают к помощи автоматического — используют внешние системы управления ставками (биддеры), которые подключены к API Директа.

Чтобы реклама была эффективной при ручном управлении, понадобится формула, которая учитывает, как минимум, следующие факторы:

  1. Оптимальную ставку, которая рассчитывается по каждой ключевой фразе на основе накопленной статистики в Мастере отчетов.
  2. Эффективность фразы, длину запроса.
  3. Характеристики аудитории (пол, возраст, регион, поведенческие особенности).
  4. Время (сезонность, день недели).
  5. Тип площадки, устройства, операционную систему пользователя.

Частые ошибки в управлении ставками и как их избежать

Проанализировав опыт и обратную связь множества рекламодателей, мы собрали самые распространенные заблуждения, которые касаются ручного управления ставками.

  1. «Нужно корректировать дневной бюджет, чтобы удержать его на определенном уровне». В отдельные дни недели расход может быть выше, чем указанный среднедневной бюджет, однако средний бюджет за неделю будет выполнен. Некоторые рекламодатели регулярно вносят изменения в дневной бюджет, чтобы удержать дневной бюджет в конкретный день на определенном уровне. Почему этого делать не стоит: всякий раз, когда вносятся изменения, система начинает перерасчет бюджета на оставшиеся дни недели заново, игнорируя расходы до корректировки. Среднедневной бюджет за неделю может быть не выдержан, а контроль за расходами утерян.
  2. «Можно и нужно менять ставки постоянно». В соответствии с офертой Директа, ставки обновляются за 30 минут. Более частое обновление ставок приведет к тому, что вы не поймете, с какими ставками показались объявления.
  3. «Чем меньше ставка, тем меньше будет цена заявки или заказа (CPA)». Ставка в сетях может автоматически снижаться для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышаться для кликов с высокой вероятностью конверсии. Алгоритм ориентируется на заданные ключевые цели кампании и ценность конверсии по ним.
    На поиске конкуренция за более точные запросы может быть выше, соответственно, другой будет и цена цели. В любом случае, следует ориентироваться на реально достижимый уровень СРА.

Правильное ручное управление — это сложно. Скорее всего, те специалисты, что говорят о «контроле», который оно дает, в том или ином виде все равно прибегают к помощи роботов. Так что тем, у кого не очень большой опыт работы в Директе, кто не уверен, как рассчитать и учесть все факторы совокупно, или у кого просто нет времени, чтобы постоянно отслеживать конкурентную ситуацию и вносить изменения в кампании, — лучше выбирать автоматическую стратегию.
 

Как правильно использовать автостратегии

Автостратегии учитывают множество факторов при управлении ставками и делают рутинные операции за рекламодателя, причем действуют эффективнее, чем любой, даже самый опытный человек. Вот несколько полезных советов для работы с автостратегиями.

1. Установите счетчик Метрики, задайте цели и в настройках стратегии выберите конкретную цель для оптимизации — так автостратегии работают эффективнее: система понимает, какие показы более выгодны, какие — менее. В настройках стратегии доступны все цели и e-commerce события, заведенные на указанном в кампании счетчике Метрики.

Отслеживать поведение разных групп пользователей: новых и вернувшихся, женщин и мужчин, из разных возрастных когорт и регионов, активных в разное время суток так же поможет Метрика. Проанализировав поведение аудитории, вы сможете более гибко настроить рекламную кампанию: с помощью корректировок повысить ставки для перспективных групп пользователей и уменьшить их для тех, кто вас не интересует.

2. Проверьте настройки кампании перед стартом. Автостратегии эффективно управляют ставками и помогают достичь ваших бизнес-целей, удерживая показатели на нужном вам уровне — но повлиять на другие важные настройки кампании они не могут. Подбирайте нужные ключевые фразы, продающие тексты объявлений, добавляйте все необходимые расширения и выбирайте наиболее релевантную посадочную страницу — найти лучшие решения помогут А/Б-тесты.

3. Вносите изменения в кампанию как можно реже: во всех стратегиях это приводит к перезапуску и перерасчёту показателей. Иначе вы теряете контроль, анализировать кампанию становится сложно.

4. Убедитесь, что желаемый CPA реально достижим в конкретной кампании. Это актуально также для ручной стратегии и внешних систем управления ставками. Устанавливая ограничение по ROI или цене цели, учитывайте текущие показатели. Можно ориентироваться на аналогичную кампанию с ручным управлением и уровень показателя, который достигался в ней. Слишком жесткие ограничения или значения ROI и СPA, которые никогда не достигались в кампании, могут значительно сократить количество показов и конверсий: на рынке может вообще не оказаться лидов за такую цену.

Иногда автостратегии могут значительно снизить текущий CPA, однако их основная задача — привести вам больше конверсий при текущей цене цели или таком же бюджете.

5. Если у вас еще нет накопленной статистики, и вы не знаете, какую среднюю CPA по кампании можете получить, запустите автостратегию «Оптимизация конверсий» с настройкой недельного бюджета, указав цель, но не устанавливая желаемую цену цели. За две недели алгоритм найдёт среднее значение по рынку.

Кейс. Рекламодатель в категории «Машинки для стрижки волос» уже использовал автостратегии, но хотел проверить, как эффективнее собирать статистику — стартуя на ручном управлении или сразу запуская автостратегию.

По условиям А/Б-эксперимента, сегмент «Холодный старт» запущен сразу на стратегии оптимизации конверсий со средним CPA 1500 рублей, а сегмент «Разогрев на ручной» показывался неделю на ручной стратегии, затем переведён на стратегию оптимизации конверсий с тем же CPA.

Ограничение недельного бюджета было одинаковым, ограничение стоимости клика в автостратегии не применялось.

В результате при равном бюджете автостратегия на этапе «холодного старта» принесла больше конверсий, чем «разогрев» на ручном управлении.

6. Не забывайте, что для разных товаров и услуг средние ROI и CPA будут разными. Определяйте допустимые значения для разных категорий, отталкиваясь от их окупаемости. Учитывайте также средний уровень значений в категории по рынку в целом.

Кейс. Рекламодатель использовал автоматическую стратегию, однако уровень CPA всё равно был выше желаемого. Целью А/Б-теста была проверка такой гипотезы: объединение кампаний, в которых не выполняются целевые показатели, поможет быстрее собирать статистику и достичь желаемой цены цели. До объединения все кампании работали на одинаковой стратегии с одинаковыми целевыми показателями без ограничения CPC, оптимизировались по цели «Заказ оформлен». 

После запуска эксперимента целевой CPA был достигнут, конверсии выросли. Однако при объединении кампаний рекламодатель пожертвовал возможностью управлять долей расходов на отдельные категории своих товаров. Когда кампания общая, может показываться преимущественно реклама одной категории, по которой будет достижим минимальный CPA.

7. Отслеживайте влияние автостратегии на эффективность бизнеса. Чтобы выбрать идеальную стратегию, проведите тестирование кампаний в Директе. Например, сравните разные стратегии на уровне рекламной кампании. Или протестируйте рекламные кампании с разными настройками — например, с ограничением средней цены конверсии (CPA) и без этого ограничения.

Это может потребовать времени и вложений на начальном этапе, но в более долгой перспективе оптимальная для ваших задач стратегия поможет сэкономить вам массу времени и повысить результативность ваших кампаний.

Определив цели, ключевые метрики для бизнеса и применяя эти рекомендации, вы всегда сможете выбирать наиболее эффективную стратегию управления ставками, а значит — действительно контролировать вложения в рекламные кампании, анализировать их и повышать эффективность.

Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

1
Прокомментировать

avatar
1 Цепочка комментария
0 Ответы по цепочке
1 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
1 Авторы комментариев
Олег Циулин Авторы недавних комментариев
  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Олег Циулин
Гость
Олег Циулин

Очень похоже на маркетинговые посты самого Директа.