Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

    Очередная книга по контент-маркетингу? Вы шутите. Сколько уже написано наставлений о необходимости создания уникального контента, руководств по его продвижению, формированию «племён» или «преданных сторонников бренда», управлению лояльностью и по прочим «стопроцентно работающим» маркетинговым стратегиям? Достаточно прочитать несколько книг – по методам привлечения целевого трафика в соцсетях, по оптимизации, контекстной рекламе и конвертации случайных визитёров в клиентов – и можно считать себя профессионалом в деле запуска маркетинговых кампаний в интернете. Честное слово, я совершенно искренне так считаю.

    Есть, правда, одно «но»: почему-то эти рекомендации, несмотря на гарантии их авторов, срабатывают далеко не в ста процентах случаев. А примеры успешного продвижения компаний с помощью контент-маркетинга можно пересчитать по пальцам – они с удручающим однообразием кочуют от одного эксперта к другому. Роберт Роуз и Джо Пулицци настаивают: дело в подготовке. Прежде чем начать разработку экономического обоснования для контент-маркетинга на тактическом уровне, подготовьте экономическое обоснование для инноваций. Вроде бы не ново? Однако, зачастую эксперты лишь говорят о необходимости такого технико-экономического обоснования, но мало кто поясняет, как именно его писать.

    Первая часть книги «Управление контент-маркетингом» начинается именно с того, что вы должны подготовиться к инновациям в своей фирме ещё до того, как начнёте построение маркетинговой стратегии. Авторы по пунктам расписывают содержание плана и отдельно рассматривают каждый его элемент (в том числе – величину потребности в проекте, используемую бизнес-модель и учёт возможных рисков). Особый акцент ставится на том, что это экономическое обоснование – не значение ROI (то есть коэффициента возврата инвестиций). «ROI – не тот показатель, который должен использоваться для определения результатов контент-маркетинга. ROI – это конкретная цель, которой мы хотим добиться в рамках экономического обоснования», – подчёркивают Роуз и Пулицци.

    Затем следует ответ на вопрос «С чего начинать?» – и здесь авторы впервые используют термин «типовой персонаж». Это не фокус-группа в её традиционном понимании: внутри каждой группы могут быть потребители с разными циклами покупки, а значит, для каждого из них должен быть прописан свой процесс вовлечения.

    Не буду скрывать, первую четверть книги трудно назвать вдохновляющей. Однако в третьей главе («Разработка основной идеи контента») читателя ждёт нечто увлекательное. Это разбор шаблона, условно названный «путь героя» – сопоставление маркетинговой истории и классической структуры мифов из мировой литературы и кино. Роуз и Пулицци превратили схему, предложенную писателем Джозефом Кэмбеллом и преобразованную сценаристом Кристофером Воглером, в «10 этапов путешествия бренда». «Данная модель призвана помочь вам найти собственный способ рассказать историю или разобраться в том, чего в ней не хватает», – поясняют маркетологи. Таким образом история, которую расскажет ваша компания, должна быть уникальной и создавать уникальные впечатления у ваших клиентов.

    Следующий важный этап – выбор каналов продвижения контента. Здесь авторы возвращаются к своему типовому персонажу и поэтапно рассматривают план управления контентом (включая вопросы календаря публикаций и конвертации клиентов).

    Вторая часть книги озаглавлена «Процесс контент-маркетинга», и особый интерес в ней, на мой взгляд, представляет глава «Последовательность действий». В ней идёт речь о том, как создать команду, распределить внутри неё обязанности и сроки; ещё раз – более детально – расписывается календарь публикаций, а также стиль общения с пользователями. Тут же авторы поднимают немаловажный вопрос индивидуальной ответственности и правил поведения для тех, кто пишет и размещает информацию, а также реагирует на обсуждение в социальных сетях. Роуз и Пулицци дают такую рекомендацию: «…создайте правила, понимая, что они существуют для того, чтобы их нарушать (как в джазе). Нормы должны быть обоснованными, и следует предполагать, что люди будут действовать, руководствуясь здравым смыслом. У ваших сотрудников должно быть моральное право поступить как нужно, при этом им стоит научиться различать, что правильно, а что нет».

    Но сами авторы, очевидно, считают одной из основных главу 11-ю, «Оценка эффективности предпринятых усилий». Она начинается словами «Признайтесь, вы сразу открыли книгу на этой главе?». И снова специалисты убеждают читателя, что главным в контент-маркетинге является не материальный показатель типа ROI, а ответы на вопросы «Помогает ли контент повышать продажи? Снижать затраты? Повышает ли лояльность клиентов?». Роуз и Пулицци предлагают рассматривать контент-маркетинг как «долгосрочную стратегию» и не рассчитывать, что коэффициент возврата инвестиций будет высоким. Иными словами, стоит хорошенько подумать и оценить силы, прежде чем тешить себя иллюзиями и завышенными ожиданиями.

    И я не согласен, что буквально следовать всем рекомендациям книги «Управление контент-маркетингом» стоит любым организациям – коммерческим, неприбыльным, государственным, а также онлайн-магазинам, издательствам и консалтинговым агентствам. Советы в значительной степени ориентированы на B2B-компании (этот тип фирм наиболее часто упоминается в тексте) и на торговцев дорогостоящими продуктами. Здесь есть возможность выделить бюджет и время на кампанию, которая не приводит напрямую к повышению конверсии.

    Владельцам же малых фирм по производству и торговле товарами повседневного спроса стоит обратить внимание на следующую цитату: «Читая эту и другие книги по контент-маркетингу, рассматривайте их как проложенную автомобильную трассу. Почти наверняка вы сможете сократить путь к цели и даже сделать по дороге удивительные открытия». А это означает, что для достижения поставленных задач могут быть и другие пути.

    Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.