Управление медийным полем и репутацией бизнеса в период кризиса и информационных войн

Сегодня, 23 декабря 2014 года, в пресс-центре РБК состоялась пресс-конференция на тему «Управление медийным полем и репутацией бизнеса в период кризиса и информационных войн».

В качестве спикеров принимали участие:

Игорь Ашманов, генеральный директор, «Ашманов и партнеры»

Герман Клименко, руководитель «Mediametrics.ru»

Екатерина Тулянкина, руководитель отдела рекламы в социальных медиа и управления репутацией, «Ашманов и партнеры»

Денис Шубенок, директор департамента поисковой оптимизации, «Ашманов и партнеры»

Кирилл Токарев, РБК

В своих выступлениях спикеры постарались ответить на вопросы:

  • чем кризис 1998, 2008 годов отличается от кризиса 2014 года;
  • как пользовательский спрос меняется под влиянием социальных сетей;
  • почему активная работа с аудиторией социальных медиа становится частью стратегии выживания бизнеса.

Первым выступил Игорь Ашманов с рассказом об «Эволюции интернет-маркетинга». Он напомнил, что сегодняшний интернет-мир состоит из различных платформ – платформа накопила большую аудиторию и предоставляет доступ к ней сторонним клиентам (рекламодателям, брендам и т.п.)

Платформы в интернете устанавливают свои правила для доступа к ним: это и поисковики, и интернет СМИ, и социальные медиа и сами устройства.

Методы доступа к аудитории, авторизованные (предлагаемые платформой), неавторизованные серые, неавторизованные черные. Серые и черные методы постоянно меняются. Более того, даже не все белые методы стабильны (меняется курс доллара или законодательство – меняются условия).

Эволюция платформы – движение в сторону автоматизации. Анализируя путь аудитории, можно с уверенностью заявить, что пользователю сегодня очень неприятно быть монетизируемой молекулой в общем потоке.

Что же касается системы RTB и ситуации на рынке контекстной рекламы в целом, то сегодня у контекста наблюдается большой сдвиг в мобильную сферу.

Далее Игорь Станиславович рассказал, о чем писали интернет СМИ в 2014 году. По его словам, 70–80% всех новостей и публикаций касалось ситуации на Украине. Абсолютным лидером упоминаний стали Путин и Медведев.

Также 2014 год ознаменовался созданием большого количества фейков. Использованием формулировок типа «как сообщают осведомленные источники» или «по мнению авторитетных специалистов», для снятия с издания ответственности за публикацию. Созданием сетей вброса (50-100 квази-СМИ, зарегистрированных в Яндекс. Новостях). Ускорением медийных событий: фейки, темы живут всего несколько дней, новости живут еще меньше, чем даже год назад. Вмешательством государства (смена собственников и руководства редакций)

Поисковой рынок также сильно изменился в 2014 году. Среди изменений Игорь Ашманов отметил «отмену ссылок» Яндексом, усиление накрутки поведенческих факторов, восхождение так называемых «отзовиков»- квази-сайтов отзывов, появление новых видов спама, ускорение смены алгоритмов, смена факторов ранжирования, отток оптимизаторов от ссылочных бирж. Все понимают, что нужно «новое SEO».

За год стал очевиден сдвиг аудитории и рекламодателей в социальные сети — продвижение в социальных сетях сегодня способствует продвижению в поиске. Отмечается консолидация на рынке, происходит вымирание малого бизнеса. Вывод: кризис в отрасли происходит независимо от экономического.

Что же касается социальных сетей, то там наблюдается огромный информационный шум, разгул фейков. Созданы сети распространения различных информационных вбросов, созданы сети роботов, связка социальных сервисов со СМИ, целые армии роботов – есть как человекообразные боты, так и роботообразные люди. Такие технологии живут долго.

2014 год также ознаменовался ростом таргетированной рекламы, автоматизации и мониторинга. Наблюдается смещение из области маркетинга в область PR, формирование услуги управления репутацией, как отдельной составляющей маркетинговой стратегии бренда.

В конце своего выступления Игорь Ашманов еще раз подчеркнул важность тезиса о вмешательстве государства в деятельность крупнейших интернет-компаний, и напомнил о существовании реальной угрозы закрытия Twitter и Facebook с нового года.

Далее выступил Герман Клименко, представив итоги года от Mediametrics.ru.

По его словам, одним из основных трендов является рост мобильного трафика. Структура потребления информации ВКонтакте говорит о том, что люди пользуются мобильным интернетом, как дополнительным источником. Если со стационарных ПК сессии по часу, то со смартфонов — по 1-2 минуты. Люди стали по-другому потреблять контент. Они формируют ленту из того, что одобрили их френды, и таким образом получают информацию. Russia Today, Lifenews — очень популярны в социальных сетях за счет грамотной работы по продвижению в соцмедиа.

Герман Клименко также отметил, что весь рост e-commerce удивительным образом совпадает с ростом Одноклассников, а политические СМИ сильно продвинулись за счет событий в Украине. Он, так же, как и предыдущий докладчик, отметил ускорение медийных событий. Так, отчёт о пресс-конференции В. Путина прожил в сети всего 1 день. Чуть дольше продержались: мем про квас и медийная история Ксении Собчак.

Также 2014 год отмечен ростом количества аудитории, использующий Google в регионах. Популярность поиска Google во многом связана с ростом дешевых устройств на Android. Однако статистика показывает, что практически весь бизнес в России для продвижения использует ресурсы Яндекса.

Что же касается онлайн СМИ, то обозначилась тенденция делать два заголовка к новостям (один для трафика, а второй для социальных сетей с хэштегом и т.п.) Также наметилась борьба между лицензированными СМИ и неофициальными (блогеры) — 30% новостей генерят не официальные СМИ, а блоги. Это медийные события, которые не в полной мере являются новостями. И именно блоги являются источниками информационных вбросов. Например, история с компанией «Русское Море», когда СМИ массово публиковали информацию, о якобы готовящемся повышении цен на икру в ответ на санкции против России. Изначально информация появилась в частном блоге, затем её подхватили информагентства, а затем  — крупное СМИ. Новость потом опровергли, но эффект был сильным. Люди ожидают новостей, и часто СМИ дают им именно то, что они ожидают. Вывод: относиться к социальным сетям нужно серьезно.

Денис Шубенок рассказал об интернет-маркетинге в кризис. Совершенно естественно, что в это время клиенты активно пытаются оптимизировать бюджет, но в то же время именно в кризис интернет генерирует реальных клиентов. Важно формировать доверие среди потребителей. Как правило, работа проводится на социальных площадках. В кризис борьба за клиента меняется, становится более насыщенной и более острой. Поэтому компании проводят более жесткую аналитику, придерживают бюджеты на различные медийные активности.

Подробная аналитика рекламных каналов позволяет отсечь наименее эффективные. Происходит отказ от инструментов, работающих на охват аудитории (тизеры, медийка теряют клиентов). Поисковое продвижение ( поисковый маркетинг) сегодня набирает популярность. Поскольку здесь есть возможность управлять бюджетами, можно легко управлять стоимостью клиента. Проводится жесткая оценка эффективности по финансам, а также перераспределение бюджетов.

Поисковики: основной упор надо делать на самих пользователей, маркетинговую составляющую. Важно работать с контентом, чтобы пользователь мог мгновенно находить на сайте важную для него коммерческую информацию. Важно наличие контактов офисов, кнопки купить/заказать, работать над структурой сайта. Важно менять не только сам сайт, но и подход к бизнесу в онлайне, менять структуру информации.

Рост спроса в кризис. Тематики, где рос спрос в 2008-2009 гг:

  • Коллекторские агентства
  • Ювелирные магазины
  • Поставщики услуг, направленные на снижение затрат
  • Рекламные агентства
  • Курсы по профессиональному переобучению

По мнению Дениса, в 2015 может «выстрелить» туризм в России, а также недвижимость в России.

С точки зрения поискового продвижения, компаниям можно посоветовать увеличивать ассортимент в товарной линейке, которую они предлагают. В пик нагрузки на спрос — падают сайты, к этому нужно быть готовыми. И готовиться к пику продаж нужно заранее. Негативные отзывы (объективные), люди жалуются, что их заказы не успевают обрабатываться. А если происходит падение сайта, и в этот момент на сайт приходит робот поисковой системы, то сайт может быть серьезно понижен в выдаче, и можно потерять все текущие заказы.

Падение спроса в кризис: Тематики, в которых упал спрос в 2008-2009 гг:

  • Банковская тематика
  • Автомобили
  • Недвижимость за рубежом
  • Туризм за рубеж
  • Строительство
  • Бытовая техника

Зато стремительно расти стали «кредитные карты». Потом спрос восстанавливался, и те, кто в кризис начал вкладываться в продвижение по данным направлениям, потом быстро восстановились.

Имеет смысл сужать поисковые запросы, по которым продвигаются, останавливаться на приоритетных тематиках и стараться выйти в лидеры по ним, таким образом, в дальнейшем, можно успешно обогнать конкурентов.

Формирование поисковой выдачи. Привести пользователя на сайт и удержать — одна часть работы. Важно вытеснять негативные публикации, которые оставляют конкуренты на сайтах-отзовиках. Важно формировать выдачу позитивными и нейтральными публикациями.

Екатерина Тулянкина рассказала об управлении репутацией, посетовав на то, что многие бизнесы вообще не знают, как отзываются клиенты об их компании. Анализ репутационной среды на основе данных мониторинга чрезвычайно важен для каждого бренда. Он позволяет моментально принимать меры для выдавливания появившегося негатива.

Помимо постоянного отслеживания, важно разработать встречные меры для изменения ситуации, такие как:

  • Встречные информационные вбросы
  • Нивелирование негатива
  • Формирование поисковой выдачи

Информационные вбросы, по словам Екатерины, не возникают просто так — у них всегда есть заказчик. Они создаются либо в пользу бизнеса, либо против конкурентов. Как правило, отсутствуют факты, подкрепленные доказательствами. Резкая амплитуда роста упоминаемости и его спада. Однотипность информации. Важна скандальность — зацепить взгляд аудитории. Исполнитель не всегда знает истинные цели заказчика.

Проблема распространения:

Высокая доля фейковых аккаунтов в социальных сетях. Все больше людей в регионах пытаются зарабатывать в социальных сетях.

Замена СМИ социальными сетями. Высокая потребляемость контента именно в новостных лентах соцсетей, не совершение переходов на сайты новостных СМИ. «Искусство шэрить».

Какие задачи может ставить бизнес по управлению репутацией:

  1. Формирование спроса. Например: на продукты, на БАДы
  2. Нивелирование негативной репутации. Например: специальные условия на посещение для детей-инвалидов
  3. Вывод нового продукта. Например: пополнение карты школьника через системы платежных терминалов без комиссии
  4. Увеличение конверсии сайта. Например: интернет-магазины электроники и техники, недвижимость
  5. Нестандартные задачи. Например: освободить территорию застройщика от сталкеров

Вопрос из зала: Усиление контроля над интернетом – что это значит для компаний, которые занимаются интернет-маркетингом?

Игорь Ашманов: Если закроют Facebook, то нужно будет искать другую площадку. Тwitter’а будет гораздо жальче, он позволяет мгновенно отслеживать информацию, и часто она объективнее, чем СМИ. При этом, через Twitter бизнес не продвигается.

Вопрос из зала: Как будет меняться роль агентства при концентрации посетителей на самих площадках: Яндекс. Острова, к примеру?

Игорь Ашманов: Условия меняются очень быстро — то же самое происходит и с AppStore, у вас должны быть люди, которые будут следить за всеми изменениями. По ключевым платформам это можно отслеживать.

Вопрос из зала: Как изменятся бюджеты на рекламу?

Денис Шубенок: Каналы, работающие на охват, пострадают больше всего. Останутся только те каналы, которые будут генерить клиентов, сюда будет направлено больше бюджетов.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.