Автор: Татьяна Бикаева, маркетолог CPA-сети Admitad и проекта GetDirect

UTM-метки, это параметры, передаваемые в URL адресе страницы. Как правило, здесь речь идёт о страницах, продвигаемых с помощью платной рекламы. Механизм такого рода меток позволяет рекламодателю передавать в системы аналитики различные параметры визитов.

Пример URL адреса с UTM-метками:

http://website.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=konversionnye_zaprosy

UTM-метки выполняют следующие функции:

  • Передача информации о типе рекламного трафика. Не все системы аналитики могут правильно без меток определить, из какой рекламной системы пришёл пользователь: Яндекс Директ, Google Adwords, ВКонтакте, Facebook и так далее.
  • Передача данных о рекламном объявлении, по которому кликнул пользователь — тип рекламной площадки, номер объявления и ключевое слово, по которому произошел переход и так далее
  • Передача дополнительных данных: ID рекламной кампании, название рекламной кампании, ключевые слова, ID объявления и т. д.

Так или иначе, UTM-метки в связке с другими данными представляют собой мощный инструмент для того, чтобы определить, какое рекламное объявление лучше конвертируется, какой тип трафика лучше, какая аудитория наиболее заинтересованная.

В зависимости от рекламных источников (Директ, Adwords, My target) набор UTM-меток может меняться.  Но, как правило, есть три обязательные и две дополнительные метки.

Три обязательных метки:

  • utm_source — тип рекламного источника. Как правило, это yandex, google, mytarget, vk. В качестве значения данной метки не следует использовать название рекламируемого сайта или страницы.
  • utm_medium — тип трафика. Это более общий параметр. Рекомендуемые значения:
    • CPC — любой платный трафик
    • Social — переходы из соц.сетей, кроме платного трафика
    • Email — для почтовой рассылки
    • Banner — для баннеров
    • Display — для медийной рекламы
    • Partner — для ссылок с сайтов партнеров
    • QR code — для переходов по QR-коду
  • utm_campaign — название или ID рекламной кампании. Например, konversionnye_zaprosy, Email_December_2017, RSJA_cnv1 и так далее.

Две дополнительные метки:

  • utm_content — содержание поста, ссылки, объявления
  • utm_term — ключевое слово, например «купить телевизор lg», «угловой диван», «мягкое кресло цена»

Зачастую, с помощью метки  utm_content передают так называемые динамические параметры. Это параметры, значение которых может меняться в зависимости от объявления. Динамические параметры задаются в фигурных скобках.

Стандартные параметры для Яндекс. Директ:

  • {source_type} — тип площадки (поисковая или РСЯ, КМС)
  • {position_type} — тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, гарантированные показы)
  • {position} — номер позиции объявления в блоке
  • {keyword} — текст ключевой фразы без минус-слов
  • {source} — название площадки РСЯ

Стандартные параметры для Google Adwords:

  • {network} — тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети)
  • {adposition} — номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция
  • {keyword} — текст ключевой фразы без минус-слов
  • {placement} — название площадки в контекстно медийной сети

Примеры ссылок с UTM-метками

  • Минимальный набор меток: http://website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Poisk_tur
  • Метка вместе с другими параметрами URL:

http://website.ru/?item=1&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Poisk_tur

http://website.ru/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Poisk_tur& item=1

  • Пример с использованием всех UTM-меток:

http://website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Poisk_tur&utm_content={position} &utm_term={keyword}

Примеры ссылок с UTM-метками для социальных сетей

  • Метка из сообщества на сайте Facebook:

http://website.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=Post_2018_01_08

  • Метка из рекламы на сайте Facebook:

http://website.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

  • UTM-метки для Instagram:

http://website.ru/utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign= Post_2018_01_08

  • Метка из рекламы на сайте ВКонтакте:

http://website.ru/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

  • Метка из сообщества на сайте ВКонтакте:

http://website.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign= Post_2018_01_08

Фрагмент отчёта Яндекс Метрики по UTM меткам:

UTM-метки и колл-трекинг

Комбинируя данные UTM меток и сведения из различных систем аналитики, можно получить весьма полезную информацию об эффективности рекламы. Для примера возьмём одну из систем колл-трекинга. Стандартный набор UTM меток для Яндекс.Директа, позволяет максимально эффективно отслеживать целевые звонки:

Таблица сформирована автоматически, с помощью информации из UTM-меток. Та же информация о целевых звонках отображена на графике ниже:

Пример отчёта колл-трекинга по ключевым словам:

Кому рекомендуется использовать сочетание этих двух источников данных:

  • тем рекламодателям, которые имеют долю продаж по телефону (даже если она невелика в процентном соотношении);
  • рекламодателям, которые оказывают поддержку свои клиентам по телефону;
  • тем, кто работает по модели CPA с оплатой за целевой звонок.

Эта связка позволит получить исчерпывающую статистку не только по каждому рекламному каналу, но и по каждому пользователю, который был на вашем сайт и совершил звонок.

UTM и SubID метки

Метки SubID используются в партнёрских сетях для передачи всё той же статистической информации, но не в системы аналитики, а в саму партнёрскую сеть.

Метки SubID оформляются по-разному в разных партнёрских сетях. Вот несколько примеров:

  • CityAds — http://www.cityads.ru/click-LLLL-KKK?sa=SUBID
  • ActionPay — http://n.adoneast.ru/click/000000/68332/8685/SUBID
  • AD1 — http://c.cpa6.ru/4z5S/SUBID
  • Admitad — http://ad.admitad.com/goto/676f1f45ef209cbc4eb71c8ff/?subid=SUBID
  • ActionAds — http://tracking.actionads.ru/aff_c?offer_id=00&aff_id=94&aff_sub=SUBID

Разберём сочетания  UTM и SubID меток для сети admitad. Здесь рекомендуется использоваться динамические параметры в метках. Используют следующий набор параметров:

  • campaign_id} — id кампании
  • {banner_id} — id объявления
  • {phrase_id} — id фразы
  • {source_type} — источник трафика (поиск или РСЯ)

На основе этих макросов можем формировать такую метку: {campaign_id}_{banner_id}_{phrase_id}_{source_type}

Для передачи данных, в рекламном объявлении нужно указать ссылку следующего вида: http://ad.admitad.com/goto/676f1f45ef209cbc4eb71c8ff/?subid={campaign_id}_{banner_id}_{phrase_id}_{source_type}

И тогда по значению этой метки в статистике admitad мы будем точно знать: с какой кампании, объявления и фразы пришёл трафик и конверсия:

Связка UTM и SubID меток полезна для арбитражников, то есть тех, кто занимается рекламой товаров или услуг через CPA-сети. Использование данной связки позволит передать статистку рекламного канала (Яндекс.Директ, Google Adwords, VK и т. д.) в ваш личный кабинет CPA сети для последующего анализа эффективности рекламы.

Таким образом, механизм UTM меток представляет собой универсальную систему для передачи статистической информации от платных рекламных каналов в различные системы аналитики, такие как Яндекс Метрика, Google Analitycs, партнёрские сети, системы колл-трекинга и так далее. Их грамотное использование позволяет проводить качественную аналитику, повышать эффективность рекламы и работать с рекламными показателями, такими как: CTR, ROI и т.д.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.