Автор: Амелия Уиллсон (Amelia Willson) – менеджер по контент-маркетингу в компании HostGator, США. Специализируется на разработке контент-стратегии, SEO и управлении онлайн-репутацией.

UTM-метки – это полезный инструмент, позволяющий оценивать эффективность рекламных и маркетинговых кампаний. В статье речь пойдёт о том, какими способами можно его использовать.

Что такое UTM-метки

UTM-метки – это переменные, которые распознаются системами аналитики и позволяют получить более детальную информацию об источниках трафика. Они добавляются в конец URL:

screen-shot-2016-09-15-at-3-06-24-pm

В общей сложности есть пять параметров, которые можно добавить в URL. При этом для каждого из них необходимо указать значение (задаётся пользователем в произвольной форме).

Примечание: параметры, отмеченные звёздочкой, обязательны.

*Источник трафика (utm_source). Данный параметр определяет, откуда посетитель пришёл на сайт. Это может быть поисковая система, email-рассылка, социальная сеть или другой источник.

Примеры:

utm_source=SEJ-newsletter

utm_source=google

*Канал (utm_medium). Этот параметр определяет рекламный или маркетинговый канал (реклама с ценой за клик, email-рассылка и т.д.).

Примеры:

utm_medium=cpc

utm_medium=social

Ключевое слово (utm_term). Данный параметр определяет ключевые слова для поисковой рекламы.

Примеры:

utm_term=beachside+resort

utm_term=seo+conference

Содержание кампании (utm_content). Это самый полезный параметр для A/B-тестирования. К примеру, с его помощью можно проверить эффективность двух версий email-рассылки.

Примеры:

utm_content=buttonlink

utm_content=textlink

*Название кампании (utm_campaign). Данный параметр определяет название кампании, слоган продукта, его промокод и т.д. Это уникальный идентификатор кампании. Вы можете использовать различные каналы, ключевые слова или содержимое для отдельной кампании, но её название будет одинаковым для всех из них. Таким образом, можно будет видеть, какие каналы работают лучше всего.

Примеры:

utm_campaign=2016-fall-newsletter

utm_campaign=anniversary-sale

Как собрать всё это воедино? Можно сделать это вручную, добавляя каждый параметр в конец URL и разделяя их знаком &. Или же можно использовать компоновщик URL от Google. Вы также можете создать собственный компоновщик в Google Таблице. Таким образом, можно будет повторно использовать ранее заданные параметры и не вспоминать каждый раз, какие из них нужны.

Ниже – пример такого решения:

utm-builder-760x293

Подготовка к отслеживанию конверсий

Используя UTM-параметры, вы сможете видеть, какие каналы приносят больше трафика. Эти данные будут доступны в отчёте Источники трафика > Кампании в Google Analytics. Чтобы понять, как кампании влияют на конверсии, нужно настроить цели в GA. Для этого выполните следующие действия:

  • Войдите в аккаунт Google Analytics.
  • Откройте вкладку Администратор и выберите аккаунт, ресурс и представление.
  • В столбце ПРЕДСТАВЛЕНИЕ нажмите Цели.
  • Чтобы добавить цель, нажмите + ЦЕЛЬ.

screen-shot-2016-09-15-at-3-11-45-pm-760x186

  • Затем с помощью мастера настройки создайте цель, исходя из конкретного типа конверсий, в котором вы заинтересованы.

screen-shot-2016-09-15-at-3-12-16-pm-760x806

Готово!

Теперь вы знаете, как с помощью UTM-параметров выявить каналы, которые приносят самое большое количество трафика и конверсий. Ниже вы найдёте список практических способов применения этих меток.

10 способов использования UTM-меток для отслеживания конверсий

  1. Баннеры

Допустим, у вас есть пост в блоге, который призван проинформировать аудиторию о запуске нового продукта. Вы хотите проверить, на какой из элементов страницы пользователи будут кликать чаще – фото в хедере или баннер в тексте публикации. Для этого нужно добавить UTM-метки к обоим URL-адресам (меняя значение параметра utm_content), чтобы посмотреть, какой из них работает лучше. В результате URL могут выглядеть так:

  • http://www.yoursite.com/?utm_source=blog&utm_medium=link&utm_campaign=2016-product-launch&utm_content=header-image
  • http://www.yoursite.com/?utm_source=blog&utm_medium=link&utm_campaign=next-visit-discount&utm_content=mid-post-banner
  1. Рассылка

Используйте параметры utm_source=newsletter и utm_campaign. Таким способом вы сможете узнать, какое количество конверсий обеспечивают рассылки в целом и по отдельности.

Также можно использовать разные значения параметра utm_content. Таким способом можно определить, на какие элементы пользователи кликают чаще: заголовки, ссылки «Читать дальше» или изображения. В этом случае URL будут выглядеть примерно так:

Блог про щенков:

  • http://www.yoursite.com/blog-about-puppies/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=monthly-newsletter-092016&utm_content=headlinelink
  • http://www.yoursite.com/blog-about-puppies/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=monthly-newsletter-092016&utm_content=buttonlink
  • http://www.yoursite.com/blog-about-puppies/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=monthly-newsletter-092016&utm_content=imagelink
  1. Репосты и профили в социальных сетях

Как узнать, в каких из социальных каналов самые вовлечённые пользователи? Добавьте UTM-метки к URL, которыми вы делитесь в соцсетях, а также к URL, которые указаны в вашем профиле.

Этот приём может быть полезен для Instagram, где нет возможности добавить кликабельные ссылки в посты, но можно перечислить их в профиле.

  • http://www.yoursite.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=branded-social&utm_content=postlink
  • http://www.yoursite.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=branded-social&utm_content=profilelink
  1. Электронные книги

Отслеживайте, какой результат приносит размещение ссылок в электронных книгах. Для этого нужно разграничить текстовые ссылки и CTA-кнопки при помощи параметра utm_content.

  • http://www.yoursite.com/?utm_source=ebook&utm_medium=ebook&utm_campaign=Marketing-Tips-Ebook&utm_content=CTA
  • http://www.yoursite.com/?utm_source=ebook&utm_medium=ebook&utm_campaign=Marketing-Tips-Ebook&utm_content=textlink
  1. A/B-тестирование

A/B-тестирование – это то, для чего сделаны UTM-метки. Тестируйте разные места размещения, используя параметр utm_content. С помощью параметра utm_source можно узнать, где объявление о запуске продукта сработало лучше – в социальных сетях или email-рассылке.

Продолжая пример электронной книги выше, можно протестировать результативность целевой страницы в книге по сравнению с формой подписки на главной странице сайта. В этом случае URL будут выглядеть примерно так:

  • http://www.yoursite.com/ebook-landing-page/?utm_source=yoursite.com&utm_medium=promo&utm_campaign=Marketing-Tips-Ebook
  • http://www.yoursite.com/?utm_source=yoursite.com&utm_medium=promo&utm_campaign=Marketing-Tips-Ebook
  1. Акции и конкурсы

Если вы проводите конкурсы, UTM-метки помогут определить, какие каналы обеспечили наибольшее количество заявок:

Рассылка:

  • http://www.yoursite.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Free-iPad-Contest

Facebook-страница:

  • http://www.yoursite.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=Free-iPad-Contest

Пост в блоге:

  • http://www.yoursite.com/?utm_source=blog&utm_medium=blog&utm_campaign=Free-iPad-Contest
  1. Подписи в email

С помощью UTM-меток можно отследить, на какие элементы подписи в электронных письмах склонны кликать пользователи – ссылку или логотип компании.

  • http://www.yoursite.com/?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=employee-signature&utm_content=textlink
  • http://www.yoursite.com/?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=employee-signature&utm_content=logolink
  1. QR-коды

Если вы используете QR-коды, UTM-метки помогут определить, какие места размещения работают лучше всего.

К примеру, у вас есть кафе и вы хотите предоставить специальную скидку своим клиентам. Для этого вы добавили QR-код в меню и адресную рассылку. UTM-метки помогут вам отследить, какое место размещения работает лучше:

  • http://www.yoursite.com/?utm_source=postcard&utm_medium=promo&utm_campaign=next-visit-discount&utm_content=QR
  • http://www.yoursite.com/?utm_source=menu&utm_medium=promo&utm_campaign=next-visit-discount&utm_content=QR
  1. Печатная реклама

Тот факт, что реклама отпечатана на бумаге, не означает, что вы не можете использовать UTM-метки. Перед размещением в печатных СМИ ссылки нужно сократить или создать специальный адрес, с которого пользователи будут перенаправляться на URL со всеми UTM-параметрами.

С помощью UTM-меток можно будет протестировать разные места размещения и форматы рекламы:

  • http://www.yoursite.com/?utm_source=magazine&utm_medium=Magazine-A&utm_campaign=fall-2016-product-line&utm_content=full-page-ad
  • http://www.yoursite.com/?utm_source=magazine&utm_medium=Magazine-A&utm_campaign=fall-2016-product-line&utm_content=half-page-ad
  • http://www.yoursite.com/?utm_source=magazine&utm_medium=Magazine-B&utm_campaign=fall-2016-product-line&utm_content=full-page-ad
  • http://www.yoursite.com/?utm_source=magazine&utm_medium=Magazine-B&utm_campaign=fall-2016-product-line&utm_content=half-page-ad
  1. Мобильные приложения

UTM-метки также можно добавлять к ссылкам в мобильных приложениях, чтобы протестировать разные места их размещения.

Добавив UTM-параметры к глубоким ссылкам, можно будет выявить каналы с самыми высокими показателями открытия приложений. Это могут быть сайты, аккаунты в социальных сетях или другие места.

Вместо заключения

Как вы уже заметили, UTM-параметры чрезвычайно универсальны. При этом их использование будет зависеть от того, что вы хотите отследить или протестировать. Начните экспериментировать прямо сегодня и узнайте больше о своих кампаниях!

ИСТОЧНИКSearch Engine Journal
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.