Опытом делится команда TRINET.Group.

Эта история о том, как мы помогли клиенту заработать почти 6 000 000 рублей за два месяца, а после его потеряли, потому что у него не хватило ресурсов справиться с входящим потоком клиентов.

Вводные данные:

  • Клиент оказывает услуги по продаже и доставке продуктов питания, органической косметики и бытовых средств
  • Старт работ — 24 февраля 2020 г.
  • Завершение работ по проекту 30 апреля 2020 г. по инициативе клиента 

Задача №1. Вывести сайт из-под фильтра

На старте мы получили сайт с негативной историей (см. график выше). Чтобы устранить падение, первым делом нужно было выяснить причину негативного тренда.

Какие симптомы?

С февраля 2019 года у проекта началось падение трафика. Количество визитов из Яндекса с февраля 2019 г. по февраль 2020 г. сократилось с 3000 до 600 в месяц.

Была выдвинута гипотеза, что причина падения трафика — это бан из-за некачественных текстов.

Что было сделано за первые 2,5 недели:

  1. Изучены все оповещения в Яндекс.Вебмастере.
  2. Проанализирована динамика трафика за предыдущие 2 года.
  3. Проанализированы даты внесения изменений на страницы сайта.
  4. Налажено общение с техподдержкой Яндекса для получения финального ответа о заспамленности страниц сайта.
  5. Проведено тестирование текстовых свойств сайта в которое вошли:
    1. Проверка уникальности контента в рамках сайта и индексации поисковых систем.
    2. Определение степени «заспамленности» текстов на наличие ключевых слов.
    3. Проверка форматирования страниц на соответствие требованиям поисковых систем.
  6. Обнаружено, что предыдущая SEO-компания размещала тексты на страницах Категорий и Информационных разделах с высоким содержанием ключевых слов:
    1. Интентов было в 2-3 раза больше нормы.
    2. Ключевые вхождения была неестественные, т.е. ключевой запрос не был адаптирован под предложение, а использовался в прямом вхождении.
  7. Сделано предположение, что удаление текстов поможет снять фильтр с сайта.
  8. В течение одного дня было удалено ~ 250 текстов со страниц Категорий и Информационных разделов.
  9. Страницы отправлены на переобход.
  10. Отправлена заявка в Яндекс.Вебмастер на снятие санкций.

С 13 марта 2020 года трафик из Яндекса показал рост:

Задача №2. Быстро восстановить трафик

Параллельно с работами по выводу сайта из-под фильтра, решено было сделать упор на устранение основных технических проблем, влияющих на индексацию сайта поисковыми системами.

Что было сделано за первые 4 недели:

1. Проведен технический аудит по 256 пунктам. Среди которых:

  • Проверка и анализ robots.txt и Sitemap
  • Поиск и определение аффилиатов, «зеркал» проекта, технических дублей
  • Проверка мета-тегов noindex,nofollow rel=canonical, rel=nofollow и др.
  • Проверка ЧПУ
  • Проверка работы обработчиков 404, 301,302 и других ответов сервера
  • Проверка сайта на вирусы
  • Проверка корректности работы сервисов Яндекс и Google Вебмастер, Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, Яндекс.Метрика и Google Analytics (настройка целей, вебвизор, др.) 
  • Проверка пагинации
  • Проверка скорости загрузки сайта

2. Проведены работы по устранению 48 наиболее значимых ошибок, например:

  • Работы по увеличению скорости загрузки сайта
  • Корректировка перелинковки для сохранения веса страниц
  • Закрытие части внешних ссылок от индексации, чтобы сайт не передавал свой вес другим ресурсам
  • Настройка пагинации, чтобы на сайте не было дублей страниц и мета-тегов
  • Внедрение микроразметки для повышения релевантности страниц для поисковых систем и пользователей, настройка в поисковой выдаче, вывод контактов магазинов
  • Работы по микроразметке отзывов
  • Удаление 37 адалт-ссылок

3. Первичная оптимизация мета-тегов:

  • Формирование кластеров поисковых запросов
  • Распределение запросов по страницам
  • Разработка, утверждение и размещение мета (Title, Description, H1) для товаров и категорий

К концу апреля количество визитов из Яндекса выросло в 5 раз. 

На графике — изменение трафика с февраля 2019 года по 30 апреля 2020 года.

За 2 месяца работ по проекту фактически удалось вернуть показатели февраля 2019 года.

Задача №3. Проанализировать эффективность рекламных каналов (SEO и контекст)

Для анализа показателей по количеству визитов, покупок и доходности каналов мы обратились к данным электронной коммерции.

Исходные данные:

  • Период работы по проекту — 24.02.2020 г. — 30.04.2020 г.
  • Стоимость работ:
    • по SEO — 65 000 руб./мес.
    • по контексту — 80 000 руб./мес. (абонентская плата 20 000 руб./мес.+ бюджет 60 000 руб./мес.) 
  • Трафик за этот период:
    • SEO — 10 637 визитов
    • Контекст — 15 548 визитов
  • Количество покупок:
    • SEO — 640 
    • Контекст — 305 

Анализ показал:

  • Количество покупок из канала SEO больше в 2 раза, чем из контекста
  • Средний доход от покупки из канала SEO выше на 20%, чем из контекста
  • Доход из канала SEO выше в 2,5 раза, чем из контекста

В апреле 2020 года у многих компаний начались проблемы с продажами своих услуг.

С учетом кризиса на потребительском рынке, мы показали отличные результаты. Поэтому, демонстрируя 30 апреля эти данные клиенту, мы ожидали услышать решение о продолжении работ по рекламным каналам.

Но клиент ушел.

Нет, не потому, что у него бизнес закрылся из-за COVID-19. И не потому, что он ожидал падения спроса из-за #коронакризиса. Просто потому, что его бизнес не был готов к такому резкому росту.
Такое бывает. 

У клиента не оказалось достаточных производственных мощностей для обработки возрастающего спроса, сгенерированного нашей работой. 

Что нужно было клиенту?

  • Больше операторов
  • Больше курьеров
  • Больше производство
  • Больше сырья и товаров

Возможно, интернет-агентствам пора выходить из зоны комфорта под названием «Мы вам только трафик и клиентов приводим — а все остальное вопрос клиента».

Вероятно, агентство должно прогнозировать увеличение спроса и помогать клиенту перестроить свой бизнес в кратчайшие сроки под этот рост. По крайней мере, заказчики ожидают подобной помощи от интернет-агентств. И это уже вполне сформированный спрос. А по закону рынка, если есть спрос — будет и предложение.

Правда, если агентство будет делать весь бизнес-процесс от привлечения клиентов до выстраивания производства, зачем ему тогда нужны заказчики?

Тут нам будет интересно узнать ваше мнение (обязательно пишите в комментариях).

Однако вернемся к цифрам из таблицы:

Если бы клиент все-таки продолжил с нами работу, каким должен был бы быть следующий наш шаг?

Смотря на эти данные, можно сделать вывод, что следует отказаться от контекста в пользу SEO. Однако, это ошибочный вывод.

В случае переноса всех бюджетов в один канал — SEO, мы не получим кратного роста данного канала. При этом потеряем поток клиентов из другого канала, пусть и не столь эффективного как SEO, но, тем не менее, прибыльного и приносящего весомый ежемесячный доход.

При анализе каналов важно понимать конечную задачу. Также важно понимать, что все каналы разные и имеют разные качественные метрики.

Ваша цель не выбрать один самый эффективный канал и бросить в него все средства. Ваша задача выявить те каналы, у которых основные показатели KPI бьются с вашей бизнес-математикой

Вам необходимо выявить те каналы, у которых показатели доходности позволяют вести эффективный и прибыльный бизнес — Задача № 1.

Задача № 2 — определить каналы, показатели которых явно ниже ваших пороговых значений. Такие каналы нужно детально изучить и привести к показателям, удовлетворяющим вашим KPI, или просто отключить.

Заключение

В заключение хотим пожелать вам перестать тратить деньги на рекламу, и начать в нее инвестировать.

Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

9
Прокомментировать

avatar
3 Цепочка комментария
6 Ответы по цепочке
8 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
6 Авторы комментариев
ЕвгенийТимофей КвачёвВикторТимофейАртем Авторы недавних комментариев
  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Стас
Гость
Стас

Кейс с уходом клиента, конечно, интересный. Только всё-таки хотелось бы увидеть статистику по позициям, потому что рост трафика совпадает с ростом спроса — https://wordstat.yandex.ru/#!/history?period=weekly&words=доставка%20еды

Тимофей
Гость

Не понятно зачем вам позиции =)
Основная цель агентства решить задачу клиента: создание условий для роста продаж (даже не трафика, а именно продаж) + эффективная аналитика результата
Зачем?
Чтобы у Заказчика была возможность корректно оценить результат и принять решение о дальнейших инвестициях

но если все же вас интересуют позиции, то https://ibb.co/fnyLTGq

Артем
Гость

Тоесть крупная студия на полном серьёзе выставляет рост трафика на сайт по доставке продуктов во время карантина как свою заслугу? Даже без показа позиций. Ждём кейсы от сеошников айгудса, самоката и тд

Тимофей
Гость

Артем, выше дал ответ

Виктор
Гость

Суть в ином. То что есть рост по позициям, окей. Но какая конкуренция? Покажите.
И Артем говорит о том, что Ваш Х5 рост трафика попадает на то время, когда вообще вся ниша стала минимум в 2 раза востребованней.

Тимофей Квачёв
Участник
Тимофей Квачёв

Естественно результат всегда состоит из комплекса элементов оказывающих на него влияние. Этот кейс не исключение и на трафик безусловно оказал влияние тренд, как в прочем всегда и на все проекты. Вопрос в другом. Действительно ли достаточно просто оказаться в тренде? Если ответ «Да», а результат в кейсе это только сезонность, вы без труда скините скрин проекта с ростом х5 трафика за 2 месяца с момента старта, но так чтобы сайт был до этого полгода без позиций, под фильтром за переспам, с исходящими adult ссылками и хламом в анкор листе. А самое главное приложите еще скрин с данными из электронной коммерции,… Подробнее »

Виктор
Гость

Целиком и полностью поддерживаю твои слова_)
Сейчас мало просто сказать какой ты молодец_) Нужны пруфы_)

Тимофей Квачёв
Участник
Тимофей Квачёв

тут однозначно лайк)

Евгений
Гость
Евгений

Открою вам «тайну», клиент получил, что хотел и свалил. У него есть настроенная РК и вычищенный сайт, на который вернулся органический трафик.. Зачем ему 85к расходов дальнейших?)