Автор: Дэмиан Роллисон (Damian Rollison) – вице-президент по продуктовой стратегии Brandify. Компания специализируется на решениях в области локального SEO.

В своём недавнем посте в блоге SparkToro сооснователь Moz и эксперт в области поискового маркетинга Рэнд Фишкин предсказал, что 2020 станет тем годом, когда Google превратится из «поисковой системы для всех» во «всеобщего конкурента».

В своих прогнозах Фишкин ссылается на монополию Google в веб-поиске и на тренд, связанный с ростом так называемых «zero-click запросов» — когда поисковая сессия заканчивается без перехода на сайты, а пользователь получает всю необходимую информацию и ответы прямо в поисковой выдаче.

Фишкин подкрепляет свои аргументы рядом примеров, среди которых песенный портал Genius, который судится с Google за показ текстов песен в поисковой выдаче, новостные сайты, страдающие от снижения трафика, туристические ресурсы, такие как Expedia и Kayak, и другие.

Рекомендации кафе и ресторанов, прогноз погоды, видеоигры — практически каждая вертикаль была затронута влиянием нескольких взаимосвязанных функций, активно развиваемых Google. В их числе значатся:

  • Готовые ответы
  • Карточки Сети знаний
  • Поисковые вертикали
  • Zero-click транзакции (программа Reserve with Google)
  • Транзакции дальше вниз по воронке (Google Shopping, Google Travel)
  • Карусели
  • Блоки локальной выдачи (Local Pack)

Все эти направления взаимосвязаны как технологически, так и стратегически.

С технологической точки зрения речь идёт о построении Сети знаний и повсеместном применении машинного обучения – практически во всём, что Google предлагает в поиске.

С точки зрения стратегии Google продвигает каждый потенциально приемлемый источник информации и стремится занять ведущие позиции в каждой вертикали.

В данной статье мы хотим поделиться собственными мыслями о том, как всё это влияет на локальный поиск в тех направлениях, которые с высокой вероятностью будут расширены в 2020 году.

Нам кажется, что Google очень внимательно следил за тем, как пользователи совершают поиск в разных вертикалях – от путешествий и магазинов до ресторанов и услуг – и тонко настраивал функции локального поиска, чтобы создать еще более вертикализированный UX и получить ещё большую долю воронки.

Предпринимая эти шаги, Google хочет усилить свои позиции в локальном поиске и защитить себя от конкурентов. Другими словами, Google хочет быть самой лучшей поисковой системой в этом сегменте во всём мире. Добившись лидерства в универсальных вариантах использования поиска, далее компания, скорее всего, будет двигаться в сторону усиления вертикализации. И это ещё не все.

В сценарии, где поисковая система добивается результатов, превосходящих самые смелые мечтания, нишевые сайты и каталоги, которые пока ещё обслуживают значительную часть населения, уходят со сцены, и тогда для соединения потребителей и бизнеса остаётся только Google. И это то направление, в котором движется компания.

Ниже – несколько примеров этого тренда.

Розничная торговля

Это тот случай, когда множество небольших изменений со временем совершенно поменяли опыт пользователей. В последнее время Google стал чаще указывать доступность товаров в местных магазинах, даже если поисковый запрос не имеет выраженного локального намерения:

Ниже на странице результатов поиска по тому же запросу Google выводит блок локальный выдачи, который выступает в качестве средства для настраиваемой презентации того контента, который отвечает потребностям пользователя.

Обратите внимание, что по Target основная категория была изменена на «магазин игрушек» (Toy store), чтобы удовлетворить интент пользователя, а все три листинга показывают, что для определения релевантности Google взял данные с сайта компании. В результате компании не нужно транслировать через Google My Business доступность отдельных товаров:

Конкретно в товарном поиске в последние месяцы Google также уделял большое внимание фотоконтенту и изменению отображения товарных объявлений, чтобы показывать те фото, которые соответствуют конкретным поисковым запросам.

Как продемонстрировал Майк Блументаль (Mike Blumenthal), это особенно отчётливо видно при поиске по запросам, связанным с ювелирными изделиями.

На примере ниже Google отбирает среди изображений компании фото серёжек и делает их заметными в Local Park. Поисковик также способен определить серёжки на фото с другими товарами.

Гостиницы и отели

Фишкин также говорит об этом, но мы считаем, что отели стоит обсудить именно в локальном разрезе, поскольку поиск по отелям претерпел значительные изменения по сравнению с другими локальными категориями. В 2019 году Local Pack стал «Hotel Pack».

Хотя блок с результатами поиска по отелям выглядит похоже на Local Pack, на самом деле Hotel Pack является порталом для совершенно другого поискового опыта.

В конце 2018 года Google представил новую версию блока Local Finder для отелей с бо́льшим количеством фильтров и плиточной раскладкой результатов поиска. На сегодня этот интерфейс уже канул в прошлое. На смену ему пришёл отдельный раздел для отелей на портале Google Travel, где по каждой гостинице теперь доступно намного больше информации:

В профиле отелей теперь отображаются следующие вкладки: «Обзор», «Цены», «Отзывы», «Расположение», «Описание» и «Фото». Google также начал предоставлять информацию о достопримечательностях и местах для развлечений рядом с гостиницей, а также фотографии от компании, пользователей поиска и из сторонних источников.

Кафе и рестораны

«Кафе и рестораны» — это вертикаль, которая имеет длинную историю специализации. Очень длинную историю, если вспомнить времена Hotpot и ряда других экспериментов Google, призванных поднять профили ресторанов в поиске и привлечь пользователей, которые в противном случае уйдут в Yelp или на другую платформу, где можно найти информацию о заведениях.

Недавнее исследование Brandify показало, что 84% потребителей искали рестораны онлайн минимум один раз в последние 30 дней, что намного больше, чем по всем другим категориям бизнеса.

На сегодняшний день результаты поиска по запросам, связанным с заведениями питания, не сильно отличаются от выдачи по общим запросам, но есть несколько отличий, включая добавление фото блюд.

Блоки локальной выдачи по кафе и ресторанам также включают специальные фильтры для отзывов, кухни, цен, часов работы. Пользователи также могут искать по тем заведениям, которые они уже посещали ранее или в которых ещё не были. Для этого Google будет использовать историю местоположений.

Услуги

Несмотря на то, что в течение последних нескольких лет Google стабильно внедряет новые функции для рекламы местных услуг (Local Service Ads), такие как программа гарантированного возврата денег и сервис проверки лицензии Google Screened, инициатива кажется реализованной только наполовину.

Возможно, это связано с тем, что многие вертикали по-прежнему не имеют доступа к покупке Local Service Ads.

Итоговый список на сегодняшний день насчитывает около 30 бизнес-категорий, включая слесарей, сантехников, фотографов и уборщиков помещений. Реклама местных услуг также запущена не во всех регионах США и только в отдельных странах мира, хотя её охват постепенно растёт.

Что касается пользовательского опыта в этой вертикали, то он несколько «анемичный» по сравнению с Google Shopping или Google Travel.

Например, при поиске по запросу [house cleaners anaheim ca] в верхней части страницы Google выводит карусель объявлений, а сразу под ней – блок локальной выдачи, который конкурирует за трафик.

В отличие от Google Hotels, в данном случае у пользователя намного меньше стимулов для выбора платных результатов.

Между тем само существование Local Service Ads говорит об интересе Google к тому, чтобы в будущем стать своего рода «домашним советником» для пользователей. И не исключено, что в какой-то момент компания представит сервис рекомендаций, созданный на базе этой функциональности.

Сегодня компании, работающие в сфере услуг, зажаты между необходимостью платить за рекламу и попытками занять место рядом с другими компаниями в Картах Google и локальной выдаче, что традиционно было для них огромной проблемой. И это одна из причин, по которой сервис-ориентированные категории, такие как слесари и даже адвокаты, стали распространять спам.

Куда Google направляется дальше?

Учитывая ту активность, которую Google развернул в области вертикализации пользовательского опыта, есть большая вероятность, что компания продолжит добавлять новые вертикали в свой список в 2020 году и далее.

На движение компании в этом направлении может указывать недавний отчёт, опубликованный на сайте Think with Google. В разделе «Традиционные отрасли, которые трансформируются в цифровые» упоминаются продукты питания, автомобили и финансы.

Google отмечает, что в последние два года количество мобильных поисковых сессий по запросу [grocery app] увеличилось на 900%, по запросу [electric cars] – на 85%, а по финансовому менеджменту и планированию – на 70%. Это своего рода сигналы спроса, на которые data-driven компания, такая как Google, определённо обращает внимание, когда определяет, где создавать новые наборы функций.

При этом вертикализация – это тот любопытный случай, когда десктопные, а не мобильные устройства выходят на первый план с точки зрения инноваций. Google, конечно, работает над приведением в соответствие мобильных и десктопных версий своих продуктов, но если взять, к примеру, поиск по отелям, то на компьютере его использовать удобнее, чем на смартфоне.

Между тем Карты Google, на которые приходится большая часть роста в локальном поиске, всё ещё не переключились на новый интерфейс для отелей.

В связи с этим особенно интересно увидеть, как Google будет уравновешивать приоритет вертикализации с растущей популярностью Google Maps как первого выбора среди пользователей локального поиска.

ИСТОЧНИКSearch Engine Land
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.

2
Прокомментировать

avatar
2 Цепочка комментария
0 Ответы по цепочке
2 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
2 Авторы комментариев
MihaИлья Авторы недавних комментариев
  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Илья
Гость
Илья

К какой вертикали относятся изготовители памятников, похоронные бюро?

Miha
Гость
Miha

Какого черта — Ренд постарел? Это козе лет 7 назад известно было — что главный конкурент seo — шника, (был, есть, и будет), поисковик.