Эндрю Рюггер (Andrew Ruegger) — главный управляющий партнёр и старший научный сотрудник агентства Catalyst. Более 7 лет курирует размещение контекстной рекламы, специализируется на аналитике данных.

Ведущие игроки рынка, такие как Google и Adobe, постоянно совершенствуют свои инструменты, предоставляя коммерческим сайтам всё новые и новые возможности для измерения и анализа данных. Сегодня флагманские продукты Adobe (Marketing Cloud) и Google (360 Analytics) заметно улучшили свои возможности по настройке тегов для отслеживания, моделей атрибуции и анализу данных. Помимо коммерческих решений сервисы предлагают и весьма эффективные бесплатные способы отслеживания бизнес-показателей по сайтам.

Один из таких инструментов — отчёты о пользователях в Google Analytics. Информация, которая поможет проанализировать основные характеристики людей, переходящих на сайт, содержится в разделе «Аудитория» (Audience). В отчёт о пользователях включена информация о географическом положении пользователей или о типе устройства, которое они применяют для доступа к сайту. Раздел «Аудитория» доступен для бесплатного использования в Universal Analytics или в списках ремаркетинга для поисковой рекламы (RLSA). Все данные о пользователях получены путём отслеживания cookies системой DoubleClick, Android Advertising ID или iOS Identifier для рекламодателей (IDFA). Эти показатели полезно использовать при анализе статистики аудитории посетителей сайта.

Для исследования интересов пользователей также рекомендуется применять Сегменты в Google Analytics и Affinity-категории. Изучая эти аспекты, важно, прежде всего, проанализировать различия по каждому из каналов. Сегодня получение качественного трафика на коммерческие сайты становится всё более дорогостоящим процессом. На первый план при этом выходят такие аудитории, как programmatic display и paid social. Грамотная работа с отчётами Google Analytics позволит не растрачивать средства впустую и вкладывать ресурсы только в привлечение на коммерческий сайт лишь действительно ценной аудитории.

Ниже представлено несколько ключевых метрик и характеристик, анализируя которые интернет-маркетолог сможет заметно улучшить ключевые показатели коммерческого ресурса.

1

Переключаясь между Affinity и In-Market категориями, можно получить расширенную информацию о пользователях, с которыми взаимодействует ресурс. Причина, по которой лучше использовать отчёты по отдельности, заключается в том, что после совмещения данных в единой сводке, часть из них не отображается. Грамотное применение Affinity и In-Market категорий по отдельности позволяет получить в разы больше информации по аудиториям.

В случаях, когда работа ведётся с большими объёмами данных — от 2,5 млн. рядов и выше — эффективно будет:

  1. Использовать функции для визуализации.
  2. Запускать скрипты или алгоритмы для анализа данных.

Лучше всего начать с работы с инструментами визуализации, выявить наиболее показательные данные, сделать на их основании выводы, а затем создать специальный скрипт, позволяющий обрабатывать все последующие вводные на основе установленных закономерностей, заложенных в алгоритм. Имеет смысл применять визуализацию данных для оценки эффективности и охвата публикаций в блогах.

2

Как видно, на графике представлена статистика по конверсий на сайте. Цвета, изображённые на рисунке, напрямую отражают эффективность подхода с точки зрения повышения конверсии. Так, зелёный отождествляется с высоким коэффициентом конверсии на станице, а красный — с низким.

Аналогичным образом, можно настроить визуализацию данных по каждому региону, по дням недели и времени и даже по каждой сессии. Так, например, если проанализировать различие между сегментами In-Market и Affinity на уровне каналов и местоположения, можно получить следующую картину:

3

4

5

6

После того как общая картина составлена, имеет смысл перейти к анализу статистики по каждому каналу в отдельности. Зачастую это необходимо бренду для разработки дальнейшей стратегии продвижения. В данном случае анализ статистики будет производиться для двух каналов: органического поиска и платного продвижения в социальных медиа.

Органический поиск

Итак, визуализация данных для этого канала будет выглядеть следующим образом:

7

8

По итогам анализа удалось установить, что самый высокий процент конверсии наблюдался в тематиках «Кулинария» и «Автолюбители». При этом самый максимальный показатель был зафиксирован ближе к концу месяца и в середине недели, в то время как в выходные процент конверсий оставался низким.

Платное продвижение в соцмедиа

Визуализация данных для этого канала выглядит совершенно иначе, чем для канала «Органический поиск»:

9

10

Главное, что удалось обнаружить по результатам анализа: большая часть аудитории, которая активно кликала по объявлениям в социальных сетях, характеризовалась невероятно низким коэффициентом конверсии.

Что касается наиболее эффективных с точки зрения конверсии дней месяца, то, как видно на графиках, для двух разных каналов они оказались различными.

Важно, однако, понимать, что эти простые исследования предоставляют лишь предварительные данные для размышлений. Делать однозначные выводы и переходить к полноценной разработке стратегий продвижения следует только после тщательной проработки каждого канала и по итогам сопоставления результатов нескольких различных метрик и отчётов. Разработкой стратегии для крупного клиента должна заниматься команда интернет-маркетологов.

Тем не менее, визуализация данных отчётов по Affinity и In-Market категориям позволила сформулировать следующие вопросы по конкретному проекту:

  1. Пользователи, которые переходили на сайт из поиска самостоятельно, демонстрировали гораздо более позитивную статистику, чем аудитория, которую удалось привлечь за счёт рекламы в социальных сетях. Отсюда вытекают закономерные вопросы: «Будет ли в таком случае аудитория для таргетинга в соцмедиа обладать тем же самым аффинити-индексом, что и пользователи, перешедшие по контекстной рекламе? Какая из этих аудиторий будет лучше конвертироваться?» Если статистика по аудиториям будет различаться, этот аспект необходимо проанализировать и перенастроить таргетинг в социальных сетях.
  2. Какой из каналов привлечения пользователей на сайт окажется самым эффективным в зависимости от дня недели? Эти показатели также должны учитываться в аналитике.
  3. Мы применяем платные каналы привлечения посетителей для повышения узнаваемости бренда или же для повышения конверсии? Если задача маркетолога сводится к обеспечению конверсии, важно еще раз перепроверить стоимость каждого из каналов и оптимизировать все платные кампании.

Как видно, разработка медиаплана на основе данных аналитики — задача непростая. Важно убедиться, что все ключевые специалисты, задействованные в процессе, не просто обладают максимально полными данными статистики, но и свободно оперируют ими.

Визуализация данных в Google Analytics может стать весьма полезной при выборе каналов для привлечения аудитории.

ИСТОЧНИКMarketingLand

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.