Практика нестандартных товаров.
Начало
Социальная сеть ВКонтакте, является одним из самых быстрорастущих интернет - проектов не только в России, но и в мире. Изначально было задумано создать студенческий портал, где молодые люди могли общаться, обмениваться файлами. И, взяв за прототип американского собрата Facebook, началась активная работа по сбору баз данных учебных заведений, факультетов, кафедр РФ. Была проделана колоссальная работа всей командой Дурова, и, определившись с названием, старт определили на лето 2006 года.
Даже при ограниченной регистрации новых участников, проект мистическим образом набирал пользователей. Дошло до того, что серверы уже не справлялись с нагрузкой, и разработчикам пришлось докупать дополнительные более мощные девайсы. Собственно, при такой динамике и организации, крупнейшая социальная сеть к началу 2007-го года попадает в рейтинг 50-ти самых быстрорастущих ресурсов Рунета. К лету 2007-го года ВКонтакте закрывает пятерку самых посещаемых сайтов Рунета, оставляя пальму первенства таким гигантам, как Mail и Yandex. К марту 2008 года социальная сеть имеет 10 млн. участников… На сегодняшний день эта цифра увеличена в 5.5 раз!
Один удивительный факт: «В самом начале на какие средства существовала сеть без рекламы?» Лично для меня этот остается загадкой, и по сей день…
Видимо нашлись идейные вдохновители и хорошие инвесторы.
День сегодняшний
Очень хорошо себя зарекомендовала контекстная реклама ВКонтакте с применением графического изображения. Здесь целый набор параметров:
- Оплата за клик, а не за показ- Огромная посещаемость (на сегодняшний день 25.5 млн. чел/день)
- Действительно расширенный таргетинг (по городам, по полу, по школе, по вузу, по станции метро, по интересам). Это позволяет говорить об индивидуальном донесении рекламного послания практически каждому человеку.
Неудивительно, что за 2010 год доходы «социалки» только от продаж контекстной рекламы составили около полумиллиона рублей. Остальные полмиллиона пришлись на медийную рекламу.
Что сейчас рекламируют ВКонтакте?
Есть определенные тематики, которые неплохо освоились ВКонтакте, и имеют отличные показатели по продажам. Это скидочные купоны, доски бесплатных объявлений, одежда, обувь, бижутерия и др. Считается, что эти товары и услуги проще других продвигать в социальной сети, ведь аудитория ВКонтакте - сплошные студенты и бездельники, имеющие серьезные финансовые ограничения. Однако практика показывает обратное.
Пример успешной рекламной кампании
Существует поверье, что такие тематики, как автомобильные аксессуары, хорошо продаются через традиционную контекстную рекламу или поисковую SEO-выдачу, но никак не через «социалки». Этот миф получилось развеять, настроив правильный таргетинг, взяв в расчет одних мужчин от 25 лет и выше (мы понимаем, что речь уже не идет о студентах).
Задачей рекламной кампании был трафик, т.е. требовалась аудитория, которая пребывала бы на сайте долгое время и просматривала бы более двух страниц за раз. Окупаемость рекламной кампании также была заявлена в качестве желательного фактора успешности.
Стратегия рекламной кампании заключалась в точечном определении ядра целевой аудитории. Настройки географического, временного, возрастного таргетинга дало очень сильные результаты. За счет отличного CTR, который составил более 0.1 % (нормальным считается CTR от 0,03%), мы получили не только низкую стоимость перехода, но и конверсию в транзакцию под 0.5 %. Что хорошо, ведь все мы прекрасно понимаем, что конверсия из ВКонтакте гораздо ниже, нежели из поисковых систем, потому, что показ рекламы осуществляется не по запросам, а по приблизительным настройкам целевой аудитории.
Поскольку сейчас достаточно много игроков, настроенных продать свои товары и услуги через социальные сети, нам пришлось перезаливать рекламные объявления чуть ли не каждый день. Именно таким способом мы боролись с ценой клика. Как показала практика, с CPC не более 6 руб. рекламную кампанию можно считать вполне успешной.
Результаты кампании оказались положительными: по показам мы приблизились к 100 млн., по показателям отказов по переходам – менее 30%. Средняя стоимость транзакции на основе счётчиков статистики была оптимальной и выполняла поставленную задачу.
Тематика автоаксессуаров имеет множество нюансов, но, не смотря на наблюдавшийся сезонный спад продаж, мы косвенно повлияли и на другие показатели. За счет всероссийского круглосуточного охвата аудитории мы снизили общую стоимость заказа и звонка из других источников продвижения.
ИтогиКак показал опыт ведения ВКонтакте таких тематик, как банковский ритейл, авто, мебель, детские игрушки, недвижимость, и некоторые предложения B2B-сектора, можно утверждать, что реклама сложных тематик также работает. Проще всего сливать многомиллионные бюджеты на продажу скидочных купонов ведь их аудитория безгранична. Гораздо сложнее работать с детскими игрушками или автоаксессуарами. Нужно применить правильные настройки на Вашу целевую аудиторию и работать с ценовыми показателями клика, регистрации, транзакции. Некоторые полагают, что лучше подождать, пока ВКонтакте выйдет на IPO, наберет более старшую аудиторию, подрядчик произведет редизайн сайта (через месяц или пять), или когда маркетинговый отдел компании выделит бюджет на продвижение. Но промедление подобно смерти.
Уже есть информация, что ВКонтакте планирует размещение акций на бирже в Нью-Йорке, а это значит, что цена контакта с аудиторией будет постоянно расти. Свое внимание на перспективы продвижения ВКонтакте уже обратили крупные автодилеры и представительства, российские и зарубежные финансовые структуры, мировые производители программного обеспечения. Повторюсь, цена контакта с потребителем формируется здесь и сейчас, завтра она будет другой, через год третьей, и, увы, динамика не в меньшую сторону!
А пока еще ВКонтакте – это не охваченные до конца почти 60 млн. человек по всей стране. Пора действовать, а не размышлять!
Алексей Чудаев, R-аналитик, Интернет-агентство «Registratura.ru»Материалы по теме: За полгода контекстная реклама в России выросла на 60%