Влияние различных типов расширенных описаний разметки Schema.org на позиции сайтов

Автор: Рой Хинкис (Roy Hinkis) – руководитель отдела поискового продвижения в SimilarWeb.com. На протяжении 6 лет занимается интернет-маркетингом, аналитикой данных, проводит различные исследования и эксперименты.

Источник: http://blog.similarweb.com

Рост органического поискового трафика – один из важных показателей того, что сайт успешно продвигается в поисковых системах. Хотя, владельцу может казаться, что ресурс привлёк весь потенциальный трафик, всегда есть возможности получить дополнительный целевой трафик. В наши дни контент ресурса все чаще рассматривается как один из важнейших элементов, позволяющих привлечь на сайт целевую аудиторию. От того, как представлено содержимое сайта в результатах поисковой выдачи напрямую зависит число переходов из поиска. Звучит довольно заманчиво, однако работа, связанная с позиционированием контента сайта в результатах поисковой выдачи, является весьма сложной и комплексной. Тем не менее, она того стоит: внесение изменений в код сайта позволяет увеличить входящий органический трафик на 30%. Особенно, если эти изменения продиктованы использованием семантической разметки.

Schema.org – один из наиболее популярных стандартов разметки структурированных данных, который позволяет владельцам сайтов специальным образом размечать наиболее значимый контент для максимально выгодного представления в результатах выдачи Yahoo, Bing и Google. Поисковые системы распознают размеченный контент ресурса и начинают соответствующим образом отображать его в результатах. Именно использование Schema.org позволяет добиться того, чтобы в расширенных сниппетах отображалась информация о цене товара, дате публикации материала, рейтинге магазина или заведения, показывались картинки-превью и т.д. Грамотное использование стандарта семантической разметки позволяет заметно повысить видимость контента в результатах выдачи ведущих поисковых систем. На официальном сайте Schema.org представлены наборы классов, описывающих различные сущности и их свойства. Разметка осуществляется в HTML-коде страниц при помощи специальных атрибутов. Как уже говорилось выше, поисковые системы Bing, Google, Yahoo! и Yandex генерируют расширенные сниппеты, опираясь на данные семантической разметки. Изначальная цель создания семантической разметки сводилась к тому, чтобы облегчить поисковым системам извлечение и обработку информации на сайте для более удобного и привлекательного её представления в результатах поиска. Конечная цель поисковых систем сводится к тому, чтобы сделать результаты выдачи в максимальной степени удовлетворяющими потребностям пользователей.

Еще несколько лет назад исследования подтверждали: сайты, использующие Schema.org, демонстрирую т на 30% более высокий показатель кликабельности в Google, чем ресурсы, пренебрегающие разметкой. Тем не менее, согласно данным сообщества Schema.org, сегодня только 20% ресурсов используют разметку структурированных данных в своём коде.

Поиск внутри поиска

В сентябре 2014 Google представил обновлённый интерфейс страницы результатов поиска, который позволяет пользователям быстрее переходить к контенту сайтов. Выглядит новый интерфейс примерно так:

Как видно, во многих случаях интерфейс поддерживает автоматические подсказки и выводит в сниппетах быстрые ссылки. Чтобы перенаправлять пользователей поиска на страницы с релевантным контентом, целесообразно использовать тип разметки Schema’s SearchAction. Для более детального понимания принципов работы с разметкой был использован инструмент SimilarTech. Он позволяет анализировать код ресурса и отслеживать все дополнительно прописанные коды разметки.

Что показывают сниппеты?

После того, как Google запустил обновлённый интерфейс страницы результатов поиска, количество ресурсов, использующих разметку Schema.org, резко возросло. Так, статистика SimilarTech за сентябрь 2014 показывает, что 44 121 сайт начал применять разметку для такого типа действий, как SearchAction (поиск на сайте):

Наиболее активно данный тип действий используют владельцы сайтов в США, Великобритании и Франции. Четвёртое место в рейтинге занимает Бразилия. Интернет-рынок этой страны сегодня является одним из самых быстрорастущих. К слову, владельцы ресурсов, работающие в регионе Латинская Америка, активно применяют стандарт Schema.org.

Детальный анализ показывает, что наиболее популярными типами расширенных описаний, которые используются на сайтах сегодня, являются:

  • Offer Schema
  • WebPage Schema
  • AggregateRating Schema
  • Product Schema
  • Review Schema
  • Rating Schema
  • SearchAction Schema
  • MobileApplicationSchema
  • Website Schema

Данные SimilarTech демонстрируют, что наиболее популярным типом сегодня являются расширенные описания для предложений (описания типа Offer), которые используются на 349 051 веб-сайтов. Активнее всего стандарт семантической разметки Schema.org используют вебмастера из США, при этом SearchAction Schema применяется на 28 930 сайтах.

Согласно статистике SimilarWeb, собранной на основе анализа миллиона сайтов с наилучшими показателями ранжирования и статистикой переходов из поиска, наиболее популярным типом расширенных описаний стал SearchAction. Коэффициент применения на исследуемом количестве ресурсов составляет для расширенных описаний SearchAction Schema 2,05%.

При рассмотрении более узкого среза хорошо ранжирующихся веб-сайтов, топ-100.000, коэффициент применения расширенных описаний SearchAction на основе стандарта Schema.org составил 2,17%.

Если же говорить о выборке из топ-10.000 сайтов, то наиболее популярным типом расширенных описаний для них стал AggregateRating. Коэффициент применения AggregateRating на основе стандарта Schema составляет 3,42%. При этом популярность применения расширенных описаний SearchAction при рассмотрении данного среза ресурсов снижается. Однако, все же, корреляция использования описаний SearchAction с высокими показателями ранжирования никуда не исчезает.

Истинные преимущества от использования семантической разметки

Данные SimilarWeb и SimilarTech показывают, что наиболее популярным типом расширенных описаний в глобальной сети в целом стало описание Offer, создаваемое при помощи стандарта Schema. Любопытно, что сайты с большими объёмами входящего трафика используют типы описаний SearchAction и AggregateRating на основе стандарта Schema. Данные типа расширенных описаний успешно применяются для топ-10.000 сайтов. Именно этот факт имеет смысл учитывать интернет-маркетологам при разработке стратегий поискового продвижения сайтов на 2015 год.

Много шума в среде оптимизаторов наделало заявление представителей Google, который в августе текущего года перестал поддерживать авторскую разметку в результатах поиска.  Многие специалисты несколько усомнились в необходимости использования разметки структурированных данных на сайтах. Однако представители поиска заверили общественность в том, что отказ от авторской разметки никак не повлияет на отношение Google к использованию микроформатов и структурированных данных. Применение на сайтах семантической разметки (в частности, schema.org) позволит абсолютно всем поисковым системам лучше понимать контент страниц сайта, анализировать их контекст.

Кроме того, использование семантической разметки по-прежнему остаётся важным фактором для формирования расширенных сниппетов. Google всегда стремился лучше понимать содержимое сайта – это позволит поисковику предоставлять пользователям самые релевантные результаты выдачи. Таким образом, у сайта, использующего стандарт Schema.org, есть все шансы заработать более высоки показатель вовлечённости пользователей, и занять лучшие позиции.

Применение данного стандарта семантической разметки до сих пор расценивается, как инвестиция в будущее SEO-стратегии ресурса. Конечно же, использование Schema.org не гарантирует ресурсу мгновенного скачка позиций или стремительного увеличения поискового трафика. Однако позволяет издателям «показать» поисковой системе содержимое сайта, выделив самый значимый контент, и предоставить возможность пользователям взаимодействовать с ним прямо в результатах выдачи. Главное преимущество стандарта семантической разметки для сайта состоит в том, что Schema позволяет пользователям осуществлять более взвешенный и осознанный выбор ресурса для перехода из результатов поиска. Такой подход гарантирует, что сайт получит качественный целевой поисковый трафик.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.