Воронка продаж конкурентов: как её отслеживать и зачем

Автор: Джейми Смит — вице-президент по развитию компании iSpionage и сооснователь агентства интернет-маркетинга Engine Ready, головой оборот которого составляет $5 млн. Более 15 лет работает в сфере интернет-маркетинга. Отраслевые прогнозы и экспертные мнения Джейми неоднократно публиковали такие издания, как New York Times, Wall Street Journal. Он также выступает на крупнейших профессиональных конференциях в роли постоянного спикера.

Источник: http://searchenginewatch.com

Использование инструментов для отслеживания деятельности конкурентов позволяет маркетологу и владельцу бизнеса мгновенно оценить, по каким ключевым словам продвигается компания-конкурент в основном и платном поиске, какой рекламной стратегии придерживается, какие целевые страницы использует. Чтобы стать лидером рынка важно учитывать массу аспектов и постоянно совершенствовать не только свой продукт, но и уникализировать товарное предложение. Важно понять, в чём конкретно будет заключаться отличие предлагаемого компанией продукта или услуги от её ближайших конкурентов, и, разрабатывая стратегию продвижения, делать упор именно на это. Как же выделиться из толпы похожих бизнесов, если не представлять себе, какие продукты или сервисы предлагают потребителям конкуренты?

Достаточно большой процент PPC-менеджеров использует Планировщик ключевых слов, доступный в AdWords. Это позволяет им не только оценить потенциальные возможности запускаемой рекламной кампании, но и получить информацию о доминирующих в их отрасли трендах. Не мене полезные данные может предоставить отчёт «Статистика аукционов» (Auction Insight). Именно здесь отображаются важнейшие показатели эффективности объявлений, которые участвовали в тех же аукционах, что и объявления рекламодателя. Это даёт возможность оценивать как слабые, так и сильные стороны своих рекламных объявлений и принимать стратегически обоснованные решения в отношении ставок, бюджета кампании и ключевых слов. Однако за удобным интерфейсом популярнейших инструментов таится серьёзная проблема: до тех пор, пока специалист в области маркетинга не начнет «пробивать» каждую кампанию вручную, анализируя все ключевые слова в объявлениях, он не сможет увидеть истинную воронку продаж глазами покупателя, изучить и понять её. При этом важно анализировать как показатели конкурентов, так и собственные достижения.

Приведём простой пример: процесс оптимизации воронки продаж, на этапе продвижения в мобильном поиске, включает в себя множество аспектов и массу различных трудностей. Тем не менее, канал раскрывает перед представителем бизнеса широчайшие возможности. Мобильная поисковая выдача сегодня стала настоящим полем битвы, на которой активно конкурируют представители различных бизнесов. Текущие тренды свидетельствуют, что в ближайшее время процент переходов на сайты предпринимателей из мобильного поиска превысит аналогичный показатель для десктопов.

В этих условиях каждый бизнесмен и маркетолог должен задать себе ряд вопросов: Что конкретно я делаю для улучшения мобильного юзабилити? Достаточно ли внимания я уделяю анализу топовых конкурентов в плане исследования ключевых слов, по которым они продвигаются и отслеживания воронки продаж? Какие конкретно ключевые слова они используют для продвижения? Делаю ли я различие между брендированными и небрендированными ключевыми словами при анализе конкурентов? Все это крайне важно учитывать, занимаясь маркетинговой разведкой.

Рассмотрим перечисленные выше аспекты подробнее:

Оценка UX и оптимизация конверсий

Попытки анализировать всё сразу: ключевые слова, объявления, лендинги и так далее – могут привести к тому, что маркетолог в итоге упустит информацию, критически важную для анализа воронки продаж.

Опытные специалисты в области контекстной рекламы начинают с анализа ключевых слов и отслеживания изменений в SERP. Если пользователь начал вводить поисковый запрос, содержащий ключевые слова объявления, у рекламодателя есть всего две или три секунды, чтобы выделить свое объявление среди прочих. Вот почему большая часть деятельности PPC-менеджеров сводится к тестированию и оптимизации рекламного креатива. И здесь важно не упустить ключевой момент: самые важные данные о конкурентах можно отыскать на посадочных страницах их ресурсов.

Чтобы поставить себя на место потребителя, менеджеру на стороне рекламодателя придётся регулярно перепроверять рекламу на поиске вручную. Для этого потребуется максимально точно сымитировать поисковые действия пользователя. Затем нужно тщательно изучить содержимое всех объявлений, показывающихся по интересующим ключевым словам, и выделить те, которые привлекают к себе максимум внимания. После этого можно приступать к анализу товарного предложения конкурента, оценке качества его объявления и пытаться создать более выигрышную рекламу своего бизнеса.

Не менее важно методично переходить по ссылкам в объявлениях конкурентов на лендинги, анализируя их товарные предложения и сопоставляя с собственными. Только применение «ручной» проверки позволит запускать действительно эффективные кампании, рационально инвестируя бюджеты.

Находим возможности и угрозы

Как уже не раз говорилось выше, анализ посадочных страниц конкурентов, их товарных предложений, рекламного креатива, текстов объявлений помогает выработать правильную рекламную стратегию, повышая эффективность рекламы.

Анализируя лендинг, важно учитывать все основные показатели качества, включая: юзабилити страницы, уникальность товарного предложения как такового, а также – уникальную ценность в сравнении с похожими предложениями. При этом владелец бизнеса, запускающий рекламу, имеет полное право лишний раз подчеркнуть свое преимущество перед конкурентами. В этом плане обычно хорошо срабатывают фразы, наподобие: «нам доверяют более 20 тысяч компаний…»

Следите за всеми PR-акциями конкурентов

Сегодня на рынке интернет-маркетинга можно отыскать огромное количество качественных инструментов анализа и отслеживания конкурентов. Однако эффективнее всего будет использовать системы аналитики с возможностью отправки уведомлений. К примеру, можно настроить функцию отправки уведомлений таким образом, чтобы оповещения приходи в аккаунт PPC-менеджера всякий раз, когда конкурент вносит изменения в объявления или меняет посадочную страницу, на которой предлагается рекламируемый товар или услуга. Такой подход позволит рекламодателю всегда быть в курсе всех изменений в сегменте и оперативно адаптироваться к ним.

Учитесь у крупных рекламодателей

В предыдущих публикациях автор уже рассказывал о тонкостях стратегии подбора ключевых слов для оптимизации посадочных страниц.  Эту же стратегию можно применить с и для анализа воронки продаж конкурентов. Однако параллельно с этим важно постоянно оценивать результаты, оптимизируя саму воронку продаж.

С этой целью можно использовать инструменты, предлагаемые компанией iSpionage. Они проанализируют и покажут ключевые слова, которые используют рекламодатели в объявлениях, на целевых страницах; а также те слова, по которым пользователи осуществляли переходы на эти страницы и в последствии совершали покупку.

Выявив лидеров в своей нише, рекламодатель сможет с лёгкостью отыскать наиболее выигрышные стратегии настройки и реализации рекламной кампании.

О чём эта статья?

В завершении статьи автору хотелось бы еще раз акцентировать внимание читателей на важности анализа данных конкурентов с помощью специальных стратегий отслеживания эффективности рекламы PPC. Грамотный подход к сравнительному анализу позволит выработать верную рекламную стратегию, правильно распределить рекламные бюджеты и получить гарантированную прибыль от рекламной кампании.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.