Основная тема этой книги – геймификация, использование элементов и механик игры в неигровом контексте для повышения прибыльности бизнеса как в Сети, так и вне ее. Тема модная, популярная и, в целом, не новая. Основное достоинство «Игрового мышления» - в том, что авторы приводят множество примеров, когда геймификация шла во вред бизнесу, и говорят о сферах деятельности, которым она противопоказана. Именно эти отрицательные примеры делают книгу по-настоящему полезной.
Кевин Вербах и Дэн Хантер – юристы, эксперты в сфере интернет-права и интеллектуальной собственности, профессора - ведут курс по геймификации в Уортонской школе бизнеса (Пенсильванский университет). Кстати, в оригинале книга называется For The Win, что дает аббревиатуру FTW. Полный список регалий и направлений деятельности обоих по объему сопоставим с книгой. Вербах, среди прочего, основатель консалтинговой компании по технологиям Supernova Group. А Хантер – один из первых специалистов по исследованию социального значения массовых многопользовательских онлайн-игр, сооснователь блога Terra Nova.
Что авторы – преподаватели, очень чувствуется. Книга выстроена в условно игровой форме: каждый раздел – новый уровень игры. Реально она начинается с определений – что такое игра, доказательств, что геймификация достойна использования, пояснений, почему это так. Авторы рассматривают специфику внутренней и внешней мотивации пользователей; категории игровых элементов, применимых при геймификации.
Как юристы, Вербаз и Хантер посвящают одну из глав этическим и правовым проблемам, связанным с геймифицированными системами.
Выступая в целом под лозунгом «и геймификация всей Сети!», авторы предупреждают о рисках и сложностях в просчете реакций публики на подобные системы. Они приводят историю Cow Clicker. Вся игра состояла в том, что игроки кликали по корове и получали за это виртуальные деньги; за реальные можно было модифицировать свою корову. Игру создал ведущий критик геймификации Ян Богост – только для того, чтобы высмеять эту методику: он полагал, что после пары заходов игра перестанет интересовать людей. Вместо этого игра стала вирусной и привлекла миллионы пользователей.
«Cow Clicker - это геймификация (по своему дизайну) в ее худшем проявлении: бессмысленная, но затягивающая, - пишут авторы «Вовлекай и властвуй». - Это еще и своего рода предостережение, к которому серьезные бизнесмены и другие практики должны отнестись со всем вниманием».
Наиболее распространенные сейчас элементы игры в геймифицированных системах – очки, бейджи и рейтинги. «Если описание вашей игровой системы начинается и заканчивается этими тремя элементами, скорее всего, вы плохо продумали свою систему», - утверждают авторы. Эти элементы игры – наименее важные, редко связанные с сильными мотиваторами, которые движут игроками.
Говоря о геймификации для бизнеса, Вербах и Хантер не ограничиваются только внешней его стороной – работой с клиентами. Все изложенное в книге применимо (и уже применяется) и изнутри – в работе с персоналом, производстве, торговле.
В качестве положительного примера внутренней геймификации авторы приводят опыт Microsoft: качество перевода меню в локальных версиях Windows 7 проверяли и исправляли носители языка - сотрудники локальных офисов компании, и это происходило в форме состязания. Получилось быстро, довольно качественно и с малыми затратами. Отрицательный пример – попытка применить рейтинг для ускорения работы персонала отеля: убирая в номерах, люди видели, какое место они занимают. Результатом стала совершенно отвратительная атмосфера среди сотрудников. Приводят авторы и пример неожиданного эффекта: сотрудники банка Lloyds, где была внедрена геймифицированная система оценки инноваций, нашли способ обойти ее правила (точнее, нашли дыру в правилах), и объединились с авторами инноваций. В результате их качество заметно повысилось.
Странное дело: чтение книги о вроде бы новой методике вызывало упорные ассоциации с делами дней минувших – социалистическим соревнованием, портретами передовиков, «наша бригада борется за звание…», ударным трудом на благо… А заодно – «кристаллами», «изумрудами» и всевозможными яхонтами сетевого маркетинга. Чем не очки с бейджами в комплекте с внутренней и внешней мотивацией? Тоже работало – до поры до времени.
Хантер и Вербах рассматривают привычные программы лояльности клиентов с точки зрения геймификации и приходят к неутешительным выводам: большинство из них использует абсолютный минимум возможностей методики.
«Не стоит рассматривать геймификацию как дешевый маркетинговый трюк. Отнеситесь к ней как к продуманной и ненавязчивой технике привлечения потребителей», - призывают они.
Конечно, при геймификации даже самые продуманные системы может ждать неудача: на каждый пример успеха приходится 5-10 провалов. Авторы напоминают, что «так и происходит с социальными сетями (на каждый Twitter можно встретить много Jaikus), и то же самое наблюдается в электронной торговле (в ответ на Amazon.com находится множество Webvans)». Однако в ближайшем будущем бизнес ждет все большая геймификация – и внешняя, и внутренняя. Причем самые успешные попытки ее внедрения будут исходить от людей, обученных в «традиционных» сферах бизнеса - благотворительности и управления.
«В конечном счете геймификация сделается важнейшей частью любого бизнеса, даже если затронет его только частично, - утверждают Вербах и Хантер. - Ну или, по крайней мере, она сможет сделать бизнес веселее».