Война слов: Разрушаем мифы о поисковой оптимизации

Автор: Ли Одден (Lee Odden) – профессионально занимается интернет-маркетингом и PR. Он специализируется на маркетинге, нацеленном на потребителя, в контентной, поисковой и социальной средах. Ли является автором книги об интеграции SEO, социального и контент-маркетинга, вышедшей под названием "Optimize" в издательстве Wiley, и запустил один из наиболее популярных и старых блогов о маркетинге – Online Marketing Blog.

Недавно автор опубликовал статью, развенчивающую мифы о социальных сетях, после чего задался вопросом, почему и в других маркетинговых каналах и тактиках хватает неподтвержденных догадок, утверждений малосведущих людей и противоречий? При этом, лишь SEO может сравниться с продвижением в социальных сетях по количеству ошибочных теорий и объему использования устаревшей информации, мешающих успешному движению вперед.

Говорят, что в нашей жизни существует только две вещи, от которых мы не можем убежать – это смерть и налоги. Сегодня к ним можно смело добавить изменения алгоритмов поисковых машин. Google проводит около 20 тыс. экспериментов в год, и в любой момент времени функционирует 50–200 различных версий основного алгоритма Google, помогающих миллиардам людей находить то, что им необходимо. Добавьте сюда персонализацию по признакам местоположения и истории поисковых запросов, влияние социального графа, и получите самую сложную и быстроизменяющуюся систему, из всех, которые когда-либо были созданы человеком.

В этой статье автор раскрывает три мифа о SEO (из многих), которые мешают интернет-маркетологам использовать преимущества органического поиска в своей комплексной стратегии.

Миф 1: SEO мертво

Существует довольно много людей, которые утверждают, что Google так сильно усовершенствовал свой алгоритм, в стремлении к улучшению качества поиска, что с помощью SEO мы больше не можем повлиять на видимость сайта в органической поисковой выдаче. Невозможно найти четкие взаимосвязи между «факторами ранжирования» и позицией сайта, так как разным людям могут демонстрироваться отличающиеся результаты.

SEO is dead.

SEO Graphic by SEO Book

А ряд «мудрецов» говорит, что персонализация, интеграция с социальными сетями и совершенствование методов борьбы с поисковым спамом и использованием недочетов в алгоритме, делают тактические приемы SEO абсолютно бесполезными.

Разрушение мифа: Утверждения о том, что SEO умерло, стало чуть ли не национальной идеей. Об этом жужжат многие журналисты и блоггеры. Но давайте рассмотрим такие факты: ежемесячно в поисковую строку Google люди вводят более 100 млрд. запросов, а продавцы потратили в 2012 г. 23 млрд. долларов, привлекая и убеждая людей, превращая их из ищущих в покупающих. Хотя большая часть этой суммы уходит на контекстную рекламу, миллиарды тратятся на поисковое продвижение. Как соотносятся «миллиарды долларов» и отмирание отрасли?

Поиск неотделим от опыта использования интернета. Поиск должен давать пользователю достоверную и авторитетную информацию, там и тогда, когда он в ней нуждается. Пока люди ищут, а контент ранжируется, никуда не денется работа по поисковой оптимизации.

Практика SEO шире, чем ключевые слова и ссылки. По существу, SEO – это маркетинг. Современная, надежная оптимизация не имеет ничего общего с использованием недочетов поискового алгоритма, она построена на логическом мышлении, выдвижении гипотез, их проверке на практике, постоянной подстройке и улучшении, основываясь на собираемых данных. Автором написана книга о целостной точке зрения на оптимизацию, которая должна помочь на всех стадиях, от планирования до реализации и масштабирования.

Вот один из наиболее общих примеров подобного подхода: Посредством комплексного исследования поисковых фраз, отслеживания тем в социальной среде и анализа данных, автор порекомендовал одной из компаний добавить на сайт свежий контент, оптимизированный под новые целевые фразы. Эти новые страницы и цифровые активы продвигались с целью привлечения ссылок и распространения в социальных сетях, в результате существенно увеличилась заметность клиентского сайта в интернете. Оптимизируя ключевые слова, по которым пользователи приходят на сайт, вместе с испытанием различных вариантов продающего предложения, подбирается наиболее привлекательный призыв к действию, увеличивается трафик и конверсии. Вместе с творческим и контентным аспектами SEO, должны использоваться доказавшие свою эффективность технические методы оптимизации: увеличение скорости загрузки страницы, улучшение связи контента с социальными каналами, такими как Google+, и т.д.

Давайте не будем впадать в заблуждение, и думать, что поисковые машины совершенны. Хорошее SEO помогает им справляться со своей работой. Современная поисковая оптимизация является соединением науки и искусства, требует наличия творческих и технических способностей, которые используются для упрощения работы поисковых машин по поиску, копированию и упорядочиванию контента в поисковой выдаче. Современное SEO предполагает накопление и анализ опыта помощи поисковым машинам в их стремлении давать людям то, что они ищут тогда, когда пользователи нуждаются в этом. Современные консультанты по поисковой оптимизации помогают компаниям в их стремлении помочь потенциальным потребителям купить нужный товар или отыскать ответы на вопросы о тех товарах, которые они уже купили, так, что в итоге выигрывают обе стороны.

Миф 2: SEO может заниматься только поисковый оптимизатор

SEO берет свои корни в IT и веб-дизайне, до появления систем, облегчающих управление контентом, только веб-дизайнеры занимались внесением корректив для оптимизации сайтов компаний в поисковых системах. Поэтому нет ничего удивительного в том, что в некотором роде протекционистская культура IT-среды взрастила SEO-сообщество. Многочисленные сайты продавцов попадали в беду, если их владельцы вносили какие-то изменения, без учета требований поисковой оптимизации.

Одним из наиболее распространенных примеров является дизайн, практически лишенный текста, с небольшим набором страниц и разными системами управления контентом, скажем php вместо asp. Владелец сайта мог «на всякий случай» изменить доменное имя и хостинг. Еще одним примером является обновление контента на сайте, при котором хорошо оптимизированные тексты заменяются многословными одами, несущими вдохновленное послание о бренде, насыщенное метафорами, иронией, каламбурами и прочими литературными приемами. А как насчет копирования тактики конкурентов, создающих множество версий сайта с доменными именами, состоящими из ключевых слов, разделенных дефисами, и покупки ссылок с других сайтов для увеличения PageRank? Конкурент делает это, а почему бы мне не заниматься этим?

Разрушение мифа: SEO включает в себя ряд вопросов, включая исследование ключевых слов, технические аспекты оптимизации, подготовку контента, ссылки и продвижение в социальных сетях. Весьма разумно проконсультироваться с опытным оптимизатором, перед тем, как внести серьезные изменения на сайт компании. Но 5 перечисленных выше вопросов предполагают задачи, которые могут и должны выполняться другими специалистами.

В особенности это касается создания контента и работы с социальными сетями. Имея в своем штате грамотных сотрудников, постоянно контролируя ключевые параметры эффективности и финансовую отдачу сайта, компании могут оптимально масштабировать работу по созданию контента и продвижению в социальных сетях за счет привлечения к этой работе даже тех людей, которые не прошли подготовку в SEO.

SEO развивается на протяжении 15 лет. Поначалу это было нечто вроде «магического искусства», хорошие практические рекомендации отсутствовали. Сегодня же мы видим обилие превосходной информации о различных аспектах SEO. Ее можно найти в соответствующих блогах (Search Engine Watch, Search Engine Land), побывав на отраслевых конференциях (SES, SMX, Pubcon) и других мероприятиях (NMX, Content Marketing World, Social Media Marketing World). Помогают в этом и сами поисковые машины, многое можно узнать в инструментах для веб-мастеров Google и Bing.

Конечно, лучше все-таки проконсультироваться с опытным оптимизатором на этапе подготовки стратегии продвижения, при решении технических затруднений и для оценки проделанной работы через определенные промежутки времени. Позаботьтесь о том, чтобы обучить принципам исследования ключевых слов, основам копирайтинга и продвижения контента сотрудников, занимающихся его подготовкой. Вооружите команду, работающую в социальных сетях, набором ключевых слов и представлением о линк-билдинге. Помогите PR-отделу понять ценность используемых ключевых слов, продвижения в социальных сетях и ссылок из сторонних источников. Работа сплоченной команды позволит достичь хорошего успеха в поисковой оптимизации сайта. Это вовсе не мистический «черный ящик» о содержимом которого знают лишь избранные.

Миф 3: Если вы не будете заниматься оптимизацией сайта, то никогда не победите в сети

Миллиарды людей ежемесячно что-то ищут в интернете, и некоторым из них необходимо именно то, что вы предлагаете. Игнорировать SEO – это все равно, что облегчать путь потенциальных потребителей к сайтам ваших прямых конкурентов. Компании, игнорирующие огромную заинтересованность клиентов, выражаемую через запросы в поисковых машинах, обречены на провал.

Разрушение мифа: Около 5 лет назад автор подготовил презентацию «Как исключить Google из вашего онлайн-маркетинга», так как в то время многие рекомендации по поисковой оптимизации сайта противоречили советам Google и переставали работать по мере того, как команда борьбе со спамом латала бреши в алгоритме. Идея состояла в применении такой тактики, какой бы мы пользовались, если бы поисковых машин не существовало вовсе. Продавцы должны создавать разнообразные маркетинговые каналы, кроме прямых преимуществ, это позволяет повышать ранжирование сайта в поисковых системах.

Новые компании часто рассматривают SEO в качестве основной стратегии, полагая, что как только будет выполнена качественная поисковая оптимизация, новоиспеченный сайт займет верхние позиции в поисковой выдаче. Правда состоит в том, что новые сайты, прежде всего, должны сфокусироваться на рекламе и публикациях, привлекающих к ним внимание. Именно эти подходы можно реализовать за короткий временной промежуток и получить немедленный результат. На подготовку конкурентоспособного контента, способного привлечь ссылки с других сайтов и повысить позиции в поисковых системах, потребуется значительно больше времени. То же самое можно сказать и по поводу социальных сетей – далеко не сразу информация на вашем сайте превратиться в «лучший ответ» и подвинет конкурентов в сторонку.

Когда автор объяснял одному из продавцов все «за» и «против» социальных сетей и поисковой оптимизации, тот глубокомысленно заметил: «Новая связь в социальной сети значит больше, чем высокое ранжирование. Ведь взаимоотношения для меня важнее кликов из поисковой выдачи». С одной стороны, этот клиент был прав, но взаимоотношения не очень много значат для бизнеса, пока это не взаимоотношения с клиентом.

Сайт книги автора "Optimize" (Оптимизация) является реальным примером того, как действия, которые на самом деле не являются поисковой оптимизацией, повышают ранжирование ресурса в поисковых системах. Темы и контент для сайта создавались с прицелом на аудиторию, при их подготовке использовались лишь элементарные приемы SEO. Слово «оптимизировать» используется на сайте в логичных местах, так как оно является основной темой книги. Продвижение сайта осуществлялось преимущественно посредством подготовки публикаций и через социальные каналы, в результате он был упомянут на таких ресурсах, как Forbes и Entrepreneur Magazine. В итоге, ссылка на сайт вышла в Топ-5 (среди 122 миллионов результатов) по таком конкурентному запросу, как «оптимизация». Мораль этой истории состоит в том, что SEO следует использовать в подходящее время и в подходящем месте, а повысить видимость сайта в поисковых системах можно и без использования тактических приемов поисковой оптимизации.

Можно ли успешно привлекать, убеждать и конвертировать пользователей без использования специальной программы SEO? Да. Легко ли это? Нет. Мне лучше всего приступать к использованию рекомендации по поисковой оптимизации, начиная с того дня, когда только задумал создать сайт, но при этом надо использовать и другие не-поисковые каналы для привлечения трафика? Абсолютно верно!

Дополнение к мифам о SEO: Пресс-релизы, ссылки и SEO

Взяв лишь часть информации, озвученной Мэттом Каттсом (Matt Cutts) из Google, SEO сообщество превратило давно известные факты из поисковой оптимизации в новый миф.

Отвечая на вопрос, заданный на форуме, Мэтт высказался о пресс-релизах и ссылках: «Я не думаю, что ссылки с сайтов, публикующих пресс-релизы, помогут ранжироваться вашим сайтам».

После этого Барри Шварц (Barry Schwartz) из Search Engine Roundtable превратил данный комментарий в заголовок: «Каттс из Google: Ссылки из пресс-релизов не помогают».

Но ведь это не одно и то же. Тот, кто не очень осведомлен в разнообразных способах публикации пресс-релизов, вероятно, подумал, что теперь размещение материалов подобного рода в сети, с точки зрения поисковой оптимизации, лишено всякого смысла. Но здесь не все так просто. Интересно, что 7 лет назад Мэтт Каттс озвучил то же самое! Он имел в виду ссылки из материалов, размещенных на сервисах, занимающихся исключительно публикацией пресс-релизов. Кроме того, Алан Блейвейсс (Alan Bleiweiss) прояснил этот вопрос, добившись уточнения от Мэтта Каттса, для Search Engine Journal: ссылки с сайтов, склонных к немодерируемой публикации пресс-релизов через фиды или синдикацию, вероятно, не принесут много пользы, с точки зрения SEO.

Но ссылки на ваш сайт из пресс-релизов, прошедших через руки редакторов, превращенные в статью в блоге или на новостном ресурсе, оказывают влияние на ранжирование сайта. А пресс-релизы, размещенные на сетевых ресурсах, хорошо ранжирующихся по вашим ключевым словам, может и не передадут PageRank, но определенно направят на ваш сайт посетителей. Это же касается и других пресс-релизов, публикуемых через синдикацию. Так имеет ли смысл готовить пресс-релизы? В конечном счете, для чего вам нужны пресс-релизы: для поисковой оптимизации сайта или привлечения дополнительного трафика?

Более подробно автор раскрыл эти вопросы на конференции NMX, состоявшейся 6–8 января в Лас-Вегасе, в докладе озаглавленном «Война слов: Разрушение мифов о социальных сетях, SEO и контенте».

Источник: Online Marketing Blog

Перевод Александра Никитина

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.