Алексей Романенков, управляющий директор российского офиса компании CityAds, рассказывает о будущем маркетинга и объясняет, почему падают продажи ноутбуков, Google отказывается от таргетирования по cookies и как не потерять лояльных клиентов.
Смартфоны «Плюс сайз»
Мобильный трафик растет невероятными темпами. Так, к 2017 году покупки с помощью мобильного телефона становятся наиболее популярным видом онлайн-шопинга. Перемены сказываются и на стремительном сокращении продаж ноутбуков, потому что для повседневного потребления интернет-контента, общения, чтения новостной ленты и просмотра видео достаточно «карманного» экрана. Даже планшеты – тупиковая, отмирающая ветвь в технологической эволюции, их продажи уже застопорились. Повсеместное засилье фаблетов – гибридов между мобильным телефоном и планшетом – телефонов «плюс сайз» вроде iPhone Plus, показывает, что именно такой формат гаджетов является оптимальным спутником человека в современном мире, именно в них должны появляться бренды и показывать свои предложения.
Однако и фаблеты – лишь дань времени. Аналитики Google рассуждают о том, что даже современный смартфон – компромисс, все равно сдерживает и затрудняет действия. В десятилетней перспективе и смартфон, и компьютер превратятся в наушник или очки, взаимодействие уйдет с экрана в эфир. Сейчас голосовые помощники типа Siri или гарнитура Google Glasses уже проторили дорожку в сторону искусственного интеллекта и дополненной реальности.
Выгодный союз
В завершение 2016 года произошла очень показательная сделка: сотовый оператор «Мегафон» купил контрольный пакет акций Mail.ru Group — владельца крупнейших мобильных сервисов — почты, мессенджера, игровых приложений и социальной сети «ВКонтакте». После слияния «Мегафон» и Mail.ru приняли решение о создании мобильного оператора под брендом «ВКонтакте». Сотрудничество с мобильным оператором позволит социальной сети лучше таргетировать рекламные сообщения на основе данных по абонентам и геоданных от оператора, а «Мегафон» получит возможность успешнее продавать телекоммуникационные услуги — в условиях растущей конкуренции за абонентов и стагнирующего рынка мобильной связи не так легко найти новый источник абонентов и увеличить денежный поток. Сейчас «Мегафон» благодаря бренду «ВКонтакте» получает свежих «цифровых» абонентов, которым сможет делать выгодные предложения — например, бесплатный трафик. По-видимому, будущее за созданием такого рода экосистем на основе социальных сетей, с мощностями и инфраструктурой телекоммуникационных компаний.
Всевидящее око Гугла
Google собирается отказаться от таргетирования по Cookies, рассматривая возможность перехода на новую систему анонимного анализа интернет-активности. Казалось бы, что может быть точнее и надежнее прежней системы? Однако Cookies – текстовые файлы, в которые браузер записывает данные с посещенных вами сайтов – всего лишь быстро устаревающая метка. Теперь же аналитика сконцентрируется вокруг гугл-аккаунтов и станет более персонифицированной. Ведь сейчас, если кто-то и знает о своих пользователях все, то это Google - 85% пользователей используют платформу на базе Android и автоматически заводят аккаунт на Google. Благодаря системе анонимного анализа интернет-активности поисковый гигант видит и собирает известные предпочтения в реальном времени по геолокации, чек-инам, анализу фото и маршрутов и даже информации из электронной почты. Все эти данные владельцев аккаунтов Google тщательно анализирует и будет централизованно передавать рекламодателям для показа более релевантной и эффективной рекламы - сразу на нескольких устройствах и в разных приложениях, например, YouTube и Google Maps.
Все гениальное просто
Увеличение числа рекламных таргетингов – безусловно и тренд, и палка о двух концах. Маркетинговые технологии позволяют максимально точно прицелиться в желаемую аудиторию, однако практика показывает, что необходима критическая масса пользователей - порог, ниже которого технологии работают во вред себе. Точность таргетинга не панацея, а уменьшение выборки – не самоцель.
Можно зажать и «засушить» таргетинг до 3 человек, ограничив пул, но все равно не получить продаж из-за мизерной выборки. Обращение же к очевидным человеческим обстоятельствам неожиданно играет на руку. Например, в дождливую погоду люди покупают в интернете больше. Неожиданная догадка перешла в предположение, а затем и в успешный эксперимент.
Умная закупка трафика
Объемы programmatic-рынка наращиваются, поэтому эти технологии не выходят из моды. К трафику интерес всегда обоюдный – для бизнесов важна умная закупка трафика, а для его владельцев – умная и максимально дорогая продажа. С одной стороны, владельцы стремятся к тому, чтобы продавался весь объем трафика, заполняемость стремилась к 100% - трафик нельзя «засолить», «запасти» его впрок. С другой, рекламодатели становятся все более «умными» и подкованными покупателями, их требования к качеству трафика возрастают. Поэтому programmatic-технологии будут только развиваться – с их использованием информация о качестве покупаемого трафика становится более прозрачной и полной, тем самым снижается вероятность мошенничества.
Исходящие вместо входящих
Важность колл-трекинга как метода учета офлайн-конверсии для некоторых бизнесов может снизиться либо вообще отпасть. Так, например, произошло, когда тот же «Яндекс.Маркет» перешел на CPA-модель. Продвижение с оплатой за результат ставит вопрос об эффективности исходящего, а не входящего потока. Если раньше была необходимость сгенерировать из трафика входящий поток звонков, то сейчас речь идет об обратном процессе – исходящих звонках от бизнеса к клиентам – подтверждающих заявку, заказ или доставку. Колл-трекинг – хорош для тех, кто умеет использовать различные каналы для отслеживания того, какой объем трафика и в каком канале необходим для нужной конверсии. С развитием технологий и переходом на CPA эта история служит для информации и сбора аналитики, но меньше влияет на объем продаж.
Покупки в один клик и погоня за лояльностью
На мобильных устройствах не слишком удобно вводить данные – не позволяют ни маленький экран, ни клавиатура, поэтому все чаще эти данные предустановлены – наподобие аккаунта Facebook, с помощью которого одним движением можно зарегистрироваться и на других сайтах. Удобную для пользователя покупку в один клик начал исповедовать еще Amazon, сейчас начинает развивать Яндекс, я также исповедую one-click purchase как технологию, за которой видим будущее.
Вообще движение в сторону комфорта пользователя и смещение акцента с привлечения на удержание – базовая установка всех бизнес-стратегий: развивать и поддерживать отношения дешевле, чем заводить и налаживать новые. По моему впечатлению, очень многим сервисам не хватает клиентоориентированности. Покупатель был бы рад вернуться, однако неповоротливость и негибкость сервиса разрушают доверие. Давно уже стоит начать больше слушать и слышать своих клиентов и работать с обратной связью. Сейчас развиваются технологии, позволяющие предсказать отток клиентов, и предложить им вовремя скидку, купон, промо, чтобы их удержать.
