Автор: Том Шмиц (Tom Schmitz) – генеральный директор и владелец Schmitz Marketing, консультационного агентства, разрабатывающего стратегии интернет-маркетинга и дающего рекомендации, основанные на анализе передового опыта.
Ссылки всегда были популярной темой для дискуссий о поисковой оптимизации. Не стал исключением и текущий год, ознаменовавшийся Penguin, противостоянием продвижения ссылками или через социальные сети, SEO с отрицательным эффектом и поиском путей избавления от нежелательных ссылок. Автора статьи иногда спрашивают, как можно отличить хорошую ссылку от плохой?
Во-первых, он считает, что существует не два, а три типа ссылок:
1. Ссылки, которые помогают SEO;
2. Ссылки, которые вредят SEO;
3. Ссылки, которые поисковые машины игнорируют.
Google и Bing дали ясно понять, что их поисковые алгоритмы не рассматривают все ссылки подряд в качестве сигналов, учитываемых при ранжировании. Многие ссылки они игнорируют.
Хотя поисковики и не хотят рассказывать вебмастерам, какие именно ссылки ими учитываются, а какие игнорируются, но они делятся довольно большим объемом информации, исходя из которой, можно догадаться, какие ссылки поисковые машины полагают полезными, какие манипулятивными, а на какие закрывают глаза.
Кроме того, автор сделал несколько логических предположений, чтобы прояснить картину того, как работают поисковые алгоритмы. Практически все измеряемые предметы и явления можно расположить на кривой распределения:
Поисковые машины могут использовать методы статистического анализа для того, чтобы найти связи между показателями ссылок и другими SEO-сигналами, которые они собирают, и сделать вывод, входит ли данный сайт в пределы нормы, или выходит за ее границы по одному или нескольким факторам ранжирования.
Например, если средняя доля анкоров с целевыми ключами для ювелирных украшений к свадьбе составляет 17%, то документ с 5% таких анкоров теряет в релевантности, а страница с 30% целевых ключевых фраз в анкорном тексте превышает нормальный уровень, что является сигналом о возможной переоптимизации и попытке манипулирования поисковой выдачей.
• Положительные SEO-сигналы сайта должны быть выше среднего уровня, не превышая, однако, точку, которая принята за границы нормы.
• Для негативных SEO-сигналов нормальными, вероятно, являются значения близкие к нулю, а отклонение от этого уровня обычно отрицательно сказывается на ранжировании.
Сейчас мы не будем вести речь о стандартном отклонении, всевозможных коэффициентах и степенях свободы. Существует множество различных статистических тестов, среди которых поисковые системы могут подобрать те, которые подходят им в наибольшей степени. Одним из примеров является кривая нормального распределения.
Из-за вылета одного или двух параметров за пределы нормы, поисковики вряд ли посчитают, что хозяин сайта пытается манипулировать поисковой выдачей. Если, конечно, речь не идет о том типе вопиющих ошибок, к которым они очень чувствительны. Естественно, тут могут быть и исключения. Вероятно, поисковые машины исследуют динамику изменения ряда подозрительных сигналов, прежде чем накладывают штрафы. Но это только гипотеза.
На практике, несколько покупных ссылок не должны навредить ранжированию. Они, скорее, рассматриваются в качестве составной части легитимной рекламной кампании. Google и Bing, скорее всего, проигнорируют их.
Однако при достижении некоего количества купленных ссылок, поисковые машины могут решить, что сайт превысил нормальный или обычный уровень, и наложить штрафные санкции. Это может относиться к обмену ссылками, ссылкам из бейджев и любых других видов ссылок, которые они могут посчитать уловками.
Автор полагает, что еще одной причиной для изучения поисковыми машинами характера распределения различных сигналов является попытка предотвращения негативного SEO. Ведь очень легко купить ссылки на сайт конкурента с нужными анкорами. Но создание целого пакета различного типа негативных ссылок для большого количества сайтов является трудной задачей.
Взглянем поближе на ссылки различных типов
Анкорный текст
Ключевые слова в анкорном тексте не формируют отдельный тип ссылок, но этот вопрос также следует рассмотреть. Ведь анкорный текст является сигналом о релевантности. Если большое количество ресурсов ссылается на наш сайт о бейсболе с помощью ссылок, в анкор которых входит слово «бейсбол», поисковая система должна воспринять это, как сигнал того, что другие сайты рассматривают страницы, на которые ссылаются, полезными и посвященными бейсболу.
Но в реальности, люди далеко не всегда используют специфические ключевые слова в анкорном тексте. Часто они вставляют в анкор наименование бренда или компании. Они могут написать заголовок страницы или статьи. Они могут использовать любой другой текст, если посчитают, что он поможет посетителям их ресурса получить общее представление о том, куда они попадут, кликнув по данной ссылке. Если речь идет о естественном поведении, то получить ключевые слова в анкорном тексте – большая удача.
Для этого можно использовать стратегии, состоящие в использовании ключевых слов в теге H1 или заголовке страницы. Однако тут нельзя быть слишком навязчивым. Анкорный текст должен варьироваться. Слишком частое повторение анкоров с точным соответствием ключевым словам, в конце концов, посчитают отклонением от нормы.
Обмен ссылками
Обмен ссылками и торговля ими являются одними из старейших SEO-стратегий. И поисковые машины начали предупреждать о них довольно давно. Чего же следует опасаться при обмене ссылками? Мы должны делать то, что полезно для нашего сайта и нашего бизнеса. Для людей или организаций, работающих вместе, проставление ссылок друг на друга является естественным явлением.
Например, во многих местах магазины антиквариата имеют карту, на которой показаны все другие антикварные магазины, имеющиеся в городе. Кажется разумным создать аналог такой карты онлайн, и связать все магазины ссылками. Но какую роль могут играть ссылки с сайта магазина антиквариата на ресурс продавца автомобилей, особенно, если он расположен в другом городе, штате или стране?
Обмен ссылками, наверное, не поможет в продвижении по конкурентным ключевым запросам, но это не значит, что его следует избегать, когда подобные ссылки уместны.
Чего действительно стоит избегать, так это участия в манипулятивных схемах по обмену ссылками, вроде автоматических программ по продаже/покупке ссылок и трех-, четырехэлементных схем обмена ссылками. Речь идет о том случае, когда сайт А ссылается на сайт В, сайт В ссылается на сайт С, а сайт С ссылается на сайт А. Автор не может найти правдоподобных объяснений появления подобных ссылок, а поисковые машины легко вычисляют эти схемы.
Ссылки из каталогов
Каталоги являются еще одним опасным источником ссылок, использование которого получает аналогичное, как и в предыдущем случае оправдание. Когда видите сайт с заголовком наподобие, «Бесплатный каталог для SEO ссылок», «Сеть каталогов» или «Заплатите 750 рублей для получения ссылок с тщательно подобранными анкорами из 25 различных каталогов», это должно служить красным сигналом, заставляющим двигаться прочь от подобных ресурсов.
В лучшем случае, поисковые системы просто проигнорируют эти ссылки. Это пустая трата времени и денег.
Нужны ли нам ссылки из каталогов? Да, если мы получаем их для решения легитимных задач. Скажем, если это сайт практикующего юриста, то имеет смысл включить его в список поверенных данного города. Если это сайт организаторов свадеб, то было бы неплохо включить его в популярные свадебные каталоги.
Всегда обращайте внимание на источник ссылок. Это ресурс вашего профиля? Засветившись на нем, вы поднимаете статус своего сайта? Будет ли этот ресурс направлять на ваш сайт целевых посетителей?
Ссылки из сеток контентных сайтов и блогов
Контентные сетки были популярны в некоторых SEO-сектах, пока Google не перестал учитывать эти ссылки.
В основе этой практики лежат дешевые статьи и машинный рерайт. Написание целой кучи статей, их загрузка с помощью специализированных программ и одновременная публикация на большом количестве сайтов или блогов. Опытные оптимизаторы используют контентные сети в качестве одной из составных частей схем продвижения, например, ссылочных колес. Менее сообразительные делают ссылки из этих сетей непосредственно на страницы своего сайта, намереваясь повысить их позиции.
Лишь изредка можно оправдать использование сеток контентных сайтов. А раскрыть их можно без особого труда. Все что надо сделать, это найти один из подобных блогов или сайтов, а затем проанализировать другие сайты, ссылающиеся друг на друга.
Приложив небольшие усилия, можно распутать всю эту «кухню», поэтому не стоит удивляться, что поисковые машины обладают алгоритмами, решающими данную задачу. Другим недостатком сеток является то, что после опубликования в них статей, вы не сможете пойти на попятную, а ведь существует риск получить уведомление от Google о подозрительных ссылках.
Лишь немногие из этих сеток имеют качественный контент, за которым следят строгие модераторы. Если вы имеете именно такую сеть, или приглашены в нее, то можете считать себя счастливчиком.
Статейные сайты
Еще один прием наращивания ссылочной массы, используемый старой школой, это размещение статей на сайтах, позволяющих делать это бесплатно. Пишем множество вариантов одного и того же материала, размещаем все это на множестве таких сайтов и получаем ссылки. При особом везении, другие сайты скопируют наши статьи, а это даст дополнительные ссылки. Поисковые машины уже давно перестали учитывать ссылки с этих статейных сайтов.
Более того, копии статей, размещенные на других сайтах, легко вычисляются, и они не способны передавать дополнительный PageRank или ссылочный вес. Это еще один способ бесполезной траты времени.
Ссылки из пресс-релизов
Хотя пресс-релизы остаются довольно популярным инструментом, и используются в различных стратегиях продвижения, автор считает их возможности сильно преувеличенными. Многие эксперты полагают, что поисковые машины игнорируют ссылки из пресс-релизов, так как слишком часто их публикуют на платной основе. Вероятно, расползание пресс-релизов по блогам и сайтам, созданным из ворованного контента, ничем не помогает в продвижении. Как и в отношении статей на контентных сайтах, публикация пресс-релизов на других сайтах является простым дублированием контента.
Единственно верным способом использования пресс-релизов является организация реальных кампаний в средствах массовой информации. Если блоггеры или журналисты пишут собственные статьи на основании ваших пресс-релизов или пропагандистской работы иного рода, то получаемые ссылки могут иметь значение. Именно поэтому команды PR, продвижения в социальных сетях и в поисковых системах должны работать вместе.
Блогроллы
Блогроллы могут сыграть положительную роль в увеличении трафика и узнаваемости, но, с точки зрения SEO, они имеют весьма ограниченное значение. В большинстве случаев блогроллы располагаются в боковых панелях, сопровождающих каждую страницу. Мы не знаем точно, как поисковые машины рассматривают ссылки из блогроллов, но, весьма вероятно, что каждый такой сайт дает по одной ссылке. Вероятность того, что поисковые машины учитывают их, очень высока, но вес таких ссылок невелик.
Текстовые ссылки
Избегайте использования текстовых ссылок со сторонних ресурсов, особенно, если они располагаются в боковых панелях и подвалах. Особенно опасны сайты с большим количеством подобных ссылок. Только подумайте, как поисковые машины посмотрят на ссылку, указывающую на ваш ресурс с подвала сайта Colorado Fine Silverware, имеющего огромное количество ссылок из подвала и на другие сайты.
Рекламная ссылка может иметь вполне легитимную основу. Поисковые машины стараются не учитывать их, но уровень толерантности тут, вероятно, весьма ограничен. Если мы покупаем слишком много рекламных ссылок, это выглядит, как попытка манипулирования поисковой выдачей. Если поисковая машина оценит ссылку на сайт, как рекламную, то она не поможет в поисковом продвижении, а если мы купим слишком много таких ссылок, то это может и навредить.
Бейджи и приложения
Создание бейджев (badge) и небольших приложений со ссылками на собственный ресурс кажется неплохой идеей для увеличения авторитета. Однако поисковые машины считают, что эти ссылки в первую очередь используются для влияния на ранжирование. Некоторые известные сайты потеряли свои позиции после того, как Google начал игнорировать ссылки из бейджев и приложений. Этот прием сохраняет свою ценность в качестве инструмента рекламы, но автор рекомендует добавить NoFollow ко всем подобным ссылкам.
Инфографика
Недавно Google объявил о намерении уменьшить вес инфографики при передаче PageRank. И это не удивительно, ведь сегодня большая часть инфографики используется в качестве инструмента для наращивания ссылочной массы, за счет использования контента и информации, взятых из других источников. Если вы делаете большие ставки на инфографику, то лучше уже сейчас начать поиски иной стратегии.
Социальные сети
Социальные сети являются важным источником ссылок. Необходимо, однако, рассматривать взаимоотношения каждого подобного сайта с конкретными поисковиками.
Например, Google+ является частью Google, и ссылки от людей в ваших кругах могут повлиять на ваш персональный рейтинг и результаты поиска.
Bing имеет тесные контакты с Facebook и Twitter. Заметно, что при формировании выдачи они используют ссылки от ваших друзей из Facebook, а Bing планирует увеличить видимость контента из Twitter.
Aya Zook из Microsoft недавно сообщила Тому Шмицу:
Да, мы продолжаем партнерские взаимоотношения с Twitter. В настоящее время Bing отображает результаты из Twitter в двух местах:
• Новости: результат отображается под ссылками на самые последние новости с правой стороны. Например, введите запрос "Katie Holmes", кликните по "More news about Katie Holmes", и справа увидите общедоступные твиты, посвященные данной теме.
• Боковая панель > People Who Know: тут располагаются ссылки на аккаунты экспертов, энтузиастов и людей, считающихся авторитетами, по запрашиваемой теме (блоги, Twitter, другие социальные сети – Google+, Quora, LinkedIn и др.). Алгоритм учитывает такие факторы, как число твитов и ретвитов, число фоловеров, количество читателей блога, степень новизны распространяемого контента и т.п. Это помогает пользователям быть уверенными в том, что они получат информацию от тех людей, которые разбирается в этом вопросе. Если подключить Bing к аккаунту Facebook, то выполняя поиск по той или иной теме, где могут существовать эксперты, скажем, "фотография" или "вино", ссылки на авторитетов появятся под "People Who Know" в боковой панели. Чем больше тематик будет охвачено этим алгоритмом, тем больше экспертов из всевозможных социальных каналов, за пределами Twitter, попадут сюда.
Охват Twitter остается пока ограниченным, но в течение ближайших месяцев он будет нарастать значительными темпами.
Даже если поисковая система не установила формальных отношений с той или иной социальной сетью, она изучает общедоступный контент, но при этом возможности его индексации ограничены. Большинство ссылок из социальных сетей закрыты через атрибут nofollow, и поэтому не передают вес.
Сообщения в форумах
На многих форумах получить ссылку не так-то и просто, ведь модераторы борются со спамом. Следует иметь в виду качество форума. Например, популярные форумы на сайтах компаний-производителей передадут вес скорее, чем те, в которых каждый старается сделать себе рекламу и вставляет ссылку почти во все сообщения. Следует полагать, что поисковики уже игнорируют ссылки из подписей.
Основная цель присутствия на форуме состоит в том, чтобы помогать другим, а не вставлять рекламные ссылки. Форумы могут быть хорошим местом для налаживания контактов с теми людьми, которые будут естественным образом распространять ваш контент, ссылаясь на источник.
Ссылки с EDU и GOV
Стоит упомянуть о ссылках из .edu и .gov. Хотя ссылки с сайтов университетов и правительственных учреждений по-прежнему ценятся очень высоко, поисковики не рассматривают как-то по-особенному все ресурсы, расположенные в этих доменных зонах. Они передают большой вес только из-за того, что получают огромное количество ссылок с других ресурсов, в силу своего высокого качества.
Черные оптимизаторы взламывали эти сайты, вставляя ссылки, передающие вес. Поисковые машины тщательно следят за ссылками, появляющимися в «неположенных» местах, и страницы с ними перестают передавать PageRank. Google и Bing могут легко идентифицировать потенциальных спамеров.
Если у вас есть возможность получить настоящую ссылку с сайта .edu или .gov, то грех этим не воспользоваться! Следите за возможностью «засветиться» на этих ресурсах, но не пытайтесь сделать это путем взлома или обмана. (один из способов легального получения подобных ссылок описан здесь)
Ссылки из контента
Ссылки из контента являются самыми лучшими в сети. К ним можно отнести ссылки, идущие на страницы нашего сайта, из постов в блогах, страниц с контентом, списков ресурсов, белых книг, электронных книг, документов Word и файлов иного типа, которые поисковые машины сканируют и индексируют.
Мы любим говорить о естественных ссылках, и вы можете прочитать множество статей о контент-маркетинге, маркетинге влияния или приманках для ссылок. Ссылки из контента не обязаны быть на 100% органическими и бескорыстными. Мы можем получить естественную ссылку из контента только, если заденем какие-то струны в душе вебмастера. Поэтому следует использовать специальные стратегии и тактики, помогающие в этом.
Например, перед опубликованием важной статьи или приманки для ссылок, напишите вашим друзьям-блоггерам о том, что желаете держать их в курсе дела, и попросите написать что-нибудь по этому поводу. Если у вас нет таких друзей, обратитесь к блоггерами и владельцам сайтов, которые вы постоянно читаете, и начните строить свою сеть с нуля. В дальнейшем вы сможете обращаться друг к другу с подобными просьбами.
Помогайте другим членам созданной сети, и они будут помогать вам. Развивайте и используйте эту сеть. Автор просит поверить ему на слово, что топовые блоггеры пишут друг другу электронные письма, перед тем как опубликовать контент, который они хотят распространить. Вам необходимо публиковать качественный контент, но участники сети не должны копировать и повторять его. Они должны излагать его своими словами, ссылаясь на оригинальную публикацию.
Источник: SearchEngineLand
Перевод: Александр Никитин