Вся правда о том, как показатель отказов влияет на ранжирование

Автор: Адам Стецер (Adam Stetzer), Ph.D. – президент и сооснователь HubShout, лидирующего продавца программного обеспечения для SEO, а также поставщика SEO-услуг. Имеет более чем 15-летний опыт работы в области информационных технологии, где создал не одну корпоративную программу для клиентов, входящих в Fortune 100, включая General Electric, Coca Cola, Pepsi, AT&T, Verizon, Nissan Motors и ChevronTexaco. Занимается разработкой SEO-программ на протяжении последних пяти лет.

По материалам: Search Engine Watch

Вопрос о том, как показатель отказов влияет на ранжирование сайта в выдаче Google, остается открытым по сей день. Эти обсуждения не утихают ни на минуту. Некоторое время назад именно эта тема стала причиной увлекательной дискуссии между владельцем Moz Рэндом Фишкиным (Rand Fishkin) и руководителем команды качества поиска Google Андреем Липатцевым.

Входе обсуждения Фишкин признался, что не так давно его компания запустила интересное исследование с привлечением 500 различных пользователей. Каждого из участников попросили осуществить поиск по заданным запросам при помощи любого имеющегося под рукой устройства, будь то: смартфон, планшет или ПК. Затем в результатах выдачи по каждому из запросов пользователей просили кликнуть по ссылке в самой нижней строчке, перейти на сайт и сразу же покинуть его. Показатели видимости этого сайта измерялись в течение нескольких последующих дней.

По итогам эксперимента Рэнду Фишкину удалось выявить целый ряд несоответствий. Более чем в половине случаев позиции сайта в SERP заметно менялись, в тоже время в остальных случаях изменений в позициях не происходило. Отсюда возникает закономерный вопрос: влияет ли показатель отказов на ранжирование сайта в поисковой выдаче и если да, то насколько сильно?

По версии Андрея Липатцева, результат будет различаться в зависимости от поискового запроса. Иными словами, для различных запросов при одном и том же уровне показателя отказов зависимость будет различной. При этом гораздо большее влияние на ранжирование оказывает число переходов на сайт (то есть, пользовательский интерес к ресурсу,) а не показатель отказов.

К примеру, если по определённой тематике насчитывается большое количество запросов, а число упоминаний в социальных медиа – растёт, но при этом у ресурса достаточно высокий показатель отказов, Google будет ранжировать его выше, чем менее релевантный запросу сайт, но с лучшими кликовыми факторами.

По словам Андрея Липатцева, выявить закономерность между изменением позиции сайта в выдаче и факторами, на это влияющими, – реально. Однако, всё же, интернет – гораздо более сложная и разветвлённая экосистема, чем кажется на первый взгляд.

Так что же на самом деле скрывается за метрикой «показатель отказов», и на что этот фактор влияет?

Согласно определению, показатель отказов (англ. bounce rate) – это процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.

Традиционно в среде специалистов этот показатель принято расценивать как негативный. Владельцы сайтов нередко склонны считать, что если пользователь просмотрел только одну страницу, а затем покинул её – это отрицательно отразится на ключевых метриках сайта; а, возможно, и на всей стратегии продвижения в сети. Возможно, не всё так критично, но доля правды в этой логике есть. Высокий показатель отказов может свидетельствовать о том, что содержимое сайта не соответствует тематике запросов, по которым он продвигается; или же контент на этом ресурсе недостаточно качественный. Как результат, позиции в Google могут ухудшиться.

В Справке Google Analytics дано довольно чёткое определение: показатель отказов – это процент сеансов с просмотром только одной страницы. Там же сообщается, что высокий показатель отказов обычно значит, что на сайте есть проблемы, например с оформлением или навигацией. Но бывают и ложные отказы, когда пользователи быстро находят всю нужную информацию на одной странице и потому не заходят в другие разделы.

В одной из статей, опубликованных на сайте Search Engine Journal, перечислены 9 главных причин, которые способны привести к высокому показателю отказов. Среди них: низкое качество веб-дизайна, неверно подобранная семантика, некачественный контент, наличие ссылок на ресурсы неподходящих тематик и многое другое. Во всех подобных случаях высокий показатель отказов будет лишь дополнительно сигнализировать Google о низком качестве сайта.

Тем не менее, высокий показатель отказов для страницы контактов – дело вполне обычное. Более того, для сайтов, содержащих кнопки CTA, быстрый переход со страницы становится даже преимуществом. Ведь это указывает на то, что пользователь сумел быстро отыскать контактную информацию компании и мгновенно обратился за товаром или услугой. По сути, посетитель быстро получил то, что хотел, и покинул страницу. Во всех подобных случаях нет смысла играть с людьми в хитроумные игры, придумывая, как бы задержать их на сайте подольше.

Однако и здесь всё зависит от тематики: если ресурс информационный, а его цель получить высокий максимально CTR и трафик на страницу, – есть смысл задуматься над инструментами удержания пользователя на странице.

А что же Google?

На следующем этапе возникают вполне закономерные вопросы. Догадывается ли Google о том, каков истинный показатель отказов у вашего сайта? Использует ли поисковик эти знания в ранжировании? Отдельные исследователи рынка склоны давать отрицательный ответ на оба из них.

В наши дни далеко не все представители бизнеса используют Google Analytics, таким образом поисковик не может достоверно отследить статистику по их сайтам. Более того, показатель – настолько неоднозначный и подвижный, что грамотно интерпретировать его можно далеко не во всех случаях. В разных ситуациях показатель отказов будет носить разное значение.

На длительность просмотра страницы пользователем влияет целая совокупность различных факторов и обстоятельств. Причинами того, что посетитель не покидал сайт на протяжении 20 минут, могут стать 2 кардинально разных фактора: 1. контент страницы оказался настолько исчерпывающим, глубоким и релевантным запросу пользователя, что человек увлечённо взаимодействовал с содержимым страницы всё это время; 2. посетитель страницы просто-напросто заснул, поскольку содержимое страницы было крайне скучным и неинтересным. Конечно же, это шутка, но в каждой шутке есть доля правды.

Вот несколько советов, которые помогут добиться заметного снижения показателя отказов. Сначала, самые – популярные и традиционные рекомендации: проверьте скорость загрузки каждой страницы, необходимо, чтобы она была максимально высокой; разработайте удобную и понятную пользователю навигацию на сайте; не переусердствуйте с количеством рекламных баннеров на странице.

Если показатель отказов не влияет на позиции сайта в поиске, вполне закономерно будет определить, какие же факторы всё-таки имеют прямое отношение к ранжированию. Это, прежде всего,

  1. Ссылки – они, по-прежнему, важны и значимы. Качественный ссылочный профиль и наличие входящих ссылок с авторитетных ресурсов способны значительно повысить «репутацию» сайта в понимании Google.
  2. Контент – наличие на сайте качественного содержимого остаётся не просто актуальным фактором, а одной из ключевых составляющих успешного ранжирования.
  3. Алгоритм RankBrain, а точнее, система искусственного интеллекта, созданная Google на базе алгоритмов машинного обучения, которая помогает обрабатывать результаты поиска.

Ни для кого не будет сюрпризом, что грамотная работа с этими факторами способна заметно повысить позиции сайта в выдаче. Тем не менее, сама же концепция RankBrain является относительно новой, и для работы с ней специалистам ещё придётся выработать определённую методологию. Главным образом, она касается работы с содержимым страниц. RankBrain умеет распознавать смысловую и контекстную составляющую результатов поиска. Фильтры этого алгоритма предназначены для комплексного анализа результатов выдачи и способны анализировать релевантность и достоверность содержимого страниц. Принцип работы алгоритма в общем виде выглядит так: система берёт в обработку самые запросы и преобразует их в более короткие. Смысл запросов при этом не искажается. Технология, на базе которой работает алгоритм получила название AI (Artificial intelligence) technology. Появление технологии способствовало новому витку обсуждений и споров, связанных с такой метрикой как «показатель отказов» и её влиянием на результаты выдачи.

По мере того, как аналитики рынка всё больше углублялись в изучение различных показателей и факторов, Андрей Липатцев заявлял, что цель Google сделать показатель отказов более весомым фактором и обеспечить его измеримость. Процедура – не из простых, однако реализовать подход – возможно. «Если мы решим этот вопрос, то в разы облегчим свою жизнь. Но это произойдет не прямо сейчас», – комментирует Андрей Липатцев.

Пожалуй, эти слова вполне могут служить универсальным ответом на вопросы о важности показателя отказов для отрасли в целом. В прочем, о каком бы факторе и показателе не шла речь в контексте SEO, ответ может быть лишь один: каждом отдельном случае результат будет сугубо индивидуальным. Важно постоянно тестировать новые подходы, измерять и анализировать результаты.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.