Какую пользу можно получить от использования вторых заголовков.
Автор: Татьяна Бикаева, маркетолог CPA-сети Admitad и проекта GetDirect
Не так давно Яндекс ввёл возможность добавления вторых заголовков для объявлений в поиске. Согласно исследованию Яндекса, пользователи чаще кликают по объявлениям с длинными заголовками. Это одна из причин появления второго заголовка, так как расширенные заголовки не всегда удаётся создать. Вторая, причина в том, что при постановке части текста объявления в заголовок, сам текст заметно укорачивается.
Сейчас можно использовать два заголовка – длиной до 35 и до 30 символов – а также писать тексты объявлений длиной до 81 символа включительно. Согласно исследованиям, это позволяет увеличить CTR объявлений до 5% на десктопах и до 10% ― на мобильных устройствах.
Также Яндекс позволил использовать в тексте объявления до 15 знаков препинания, которые не будут включаться в общий подсчет символов – точки (.), запятые (,), кавычки (""), двоеточия (:), точки с запятой (;) и восклицательные (!) знаки. Такое решение команды Яндекса связано с тем, что рекламодатели, зачастую, «экономят символы» за счет знаков препинания, в следствии чего, существенного снижается CTR.
Директ Коммандер также поддерживает создание объявлений с двумя заголовками.
Для подсчета количества символов в строке Excel без учета знаков препинания можно использовать вот такую формулу:
=ДЛСТР(ПОДСТАВИТЬ((ПОДСТАВИТЬ((ПОДСТАВИТЬ((ПОДСТАВИТЬ((ПОДСТАВИТЬ((
ПОДСТАВИТЬ(N;":";""));";";""));",";""));".";""));"!";""));"""";""))
Где N – номер ячейки с текстом.
Пример объявления с двумя заголовками:
Вся информация о длине полей есть в интерфейсе Директа:
Как же можно извлечь пользу из этого нововведения? Рассмотрим практические примеры использования вторых заголовков:
1. Короткое описание преимущества товара: лучшие цены, скидки, доставка, гарантия...
2. Побуждение к действию:
3. Добавление необходимых формулировок:
В Яндексе есть ряд условно легальных тематик. К примеру, если вы хотите рекламировать курсовые и контрольные работы на заказ, то вам необходимо будет указать в объявлении, что вы оказываете помощь в этом, а не продаёте данную услугу. Здесь можно задействовать второй заголовок. Пример:
4. Указание названия бренда или компании:
Если Яндекс добавил второй заголовок относительно недавно, то в Google можно задействовать два заголовка еще с 2016 года. Максимальная длина каждого – 30 символов. Заголовки разделены тире и могут показываться в разных сочетаниях. Это зависит от устройства, с помощью которого потенциальный клиент просматривает рекламу. Используются они так же, как и в Яндексе.
Так это выглядит в старом интерфейсе Adwords:
Примеры объявлений:
Особенности использования двух заголовков в объявлении:
• Первый и второй заголовки должны быть связан между собой и информативно дополнять друг друга.
• Исходя из того, что второй заголовок показывается не на всех площадках (в зависимости от расширения экрана, формата объявления и т.д.), при составлении объявлений важно учитывать, что первый заголовок не должен терять смысл при отсутствии второго.
• Идеальным вариантом для второго заголовка будут являться короткие и броские фразы, например: «Скидка до 50%», «Доставка в подарок» и т.д.
• В РСЯ такой формат объявлений пока недоступен, однако, по данным Яндекса, на данный момент идут тестирования. Вероятно, в скором времени, мы сможем использовать два заголовка и в РСЯ.
• Ранее созданные рекламные кампании с одним заголовком по-прежнему будут отображаться корректно.
• В теории, второй заголовок должен делать объявление более броским, тем самым повышая его CTR. Однако для каждого конкретного случая рекомендуется тестирование - как самого наличия второго заголовка, так и вариантов второго Заголовка (достаточного объема статистических данных подтверждающих бесспорную эффективности второго заголовка пока что нет).
• Доступна функция переноса рекламах объявлений из Google AdWords в Яндекс.Директ (в том числе и объявлений с двумя заголовками). Для этого необходимо воспользоваться СSV-файлом. Сейчас эта возможность доступна только в API Директа, но, по прогнозам, в скором времени это можно будет осуществить и через Директ Коммандер.
Для примера рассмотрим рекламные объявления сети коворкингов.
Как было: у объявления один заголовок, информация о скидках располагается в тексте объявления:
Как стало: в объявление добавлен второй заголовок с информацией о скидках:
Статистика, которую мы получили «на выходе»:
С 08.10 (с момента запуска объявления со вторым заголовком) наблюдается существенный рост CTR. Таким образом, итоговый рост CTR составил 350%.
Как видно, возможность добавить второй заголовок в объявление обладает рядом преимуществ. Во-первых, объявления с двумя заголовками в большинстве случаев имеют более высокий CTR. Во-вторых, появляется возможность добавить в объявление больше полезной для пользователя информации. В-третьих, помогает без вреда для текста объявления, добавить дополнительную информацию и избежать отклонения объявления модератором.
Тестируйте варианты заголовков и, с большой долей вероятности, вам удастся значительно увеличить эффективность своих рекламных кампаний!
