Второй день СПИК 2012: Есть ли жизнь после ТОПа?

2

С 28 по 29 мая в Санкт-Петербурге проходило крупнейшее отраслевое мероприятие Северо-Западного региона – СПИК-2012.

Санкт-Петербургская интернет-конференция, организованная Российской Ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) и компанией TRINET проходила в этом году в конгресс-центре гостиницы «Прибалтийская Park Inn». За два дня работы в мероприятии приняло участие более 2 500 человек и около 10 000 наблюдало за ходом конференции в онлайн-режиме.

Второй день мероприятия в пятом зале начался с секции «SEO, или особенности поисковой оптимизации», которую вел Наиль Байков (SeoPult.TV). Первым выступил Тимофей Квачев (TRINET), представив доклад на тему «Сайт в ТОП-10. Что дальше?»

Свой доклад Тимофей посвятил необходимым действиям, про которые не нужно забывать и прекращать после того, как сайт был выведен в вожделенный топ. По его мнению, основными задачами после попадания в ТОП-10 являются:

1. Повышение конверсии, которая заключается в работе с сайтом заказчика (написание продающих текстов, аналитика, юзабилити, работа с call-центром, предложения).

2. Увеличение трафика за счет дополнительных источников трафика – контекста, медийки, маркета и т.д., а также расширения списка поисковых запросов. Работа с позициями.

3. Повышение CTR в выдаче. Работа со сниппетами, работа с заголовком, тайтлами, иконка, добавление дат страниц (для новостных сайтов), данных о товарах, быстрые ссылки.

Тимофей рекомендует ставить быстрые ссылки так, чтобы они уменьшали количество кликов до покупки (контакты, каталог). Названия должны быть короткими, а также желательно совпадение title, h1, внутренних ссылок.

По словам докладчика, повлиять на информацию в сниппете руками практически невозможно, только косвенно. Но все равно нужно пытаться это делать. Для начала можно найти те блоки, которые выбрал поисковик для сниппета, отредактировать эти блоки необходимым для себя образом, подождать необходимое время и посмотреть, что изменится. Можно проверить так и переделать сниппеты для всех запросов, по которым продвигается сайт.

Что же касается регистра имени сайта, то Тимофей считает, что заморачиваться с этим особого смысла нету, только в том случае, если урл – это бренд, чье название состоит из 2 слов. Зато указание региона сайта и адреса компании, а также подача расширенной информации (для рефератов и рецептов) и отзывов только приветствуется.

Каким же может быть возможное будущее работы с сайтом? Докладчику видится, что гораздо больше внимание будет уделяться авторству контента, будет обращаться внимание на указание станций метро в контактах, применяться и учитываться украшение сниппетов (Google это уже умеет, а вот Яндекс еще нет), предоставление различных видов оплаты в интернет-магазинах. Предпросмотр документов в поиске также будет развиваться, а также усилится развитие микроформатов.

Работу секции продолжил Сергей Полковниченко (Ашманов и партнеры), представив доклад на тему «SEO – место в стратегии продвижения».

В начале своего выступления Сергей сказал, что про SEO почему-то все рассказывают одно и тоже, про сниппеты, про разметку… по его же мнению, на самом деле SEO начинается тогда, когда только появляется сайт. Вот сайт появился и ничего не происходит, никто на него не ходит, либо ходит, но он приносит недостаточно прибыли. А бывает даже и так, что сайт есть, прибыль приносит, но счастья все равно нет. В этом случае, задачи владельца сайта могут заключаться в следующем:

1. Проинформировать потенциального посетителя о том, что происходит на сайте, какие услуги появились, какие акции и какие услуги предлагаются.

На этой стадии SEO бессильно, здесь нужны другие методы. Можно создать новость об уникальном предложении и разместить его в форме для первоисточника в Я.Вебмастере. можно написать о том, какое преимущество имеет этот производитель по сравнению с конкурентами, превосходство в цене и т.д.

Средства: медийка, SMM, маркет, контекст, PR

2. Привести посетителя на сайт.

Здесь как раз SEO и может помочь, потому что SEO приводит уже подготовленную аудиторию. Также может хорошо помочь SMM и медийка. Если важно большое количество, то тогда можно подключить еще и партнерку.

Правильно подобранные запросы действительно способны привести на сайт качественный трафик. Большое семантическое ядро отвечает за его количество. В долгосрочной перспективе, SEO один из самых дешевых способов продвижения.

3. Заинтересовать и удержать посетителя.

Если небольшая конкуренция в выдаче, то справиться с этой задачей поможет поисковая оптимизация, контекст, медийка и SMM. Если выдача забита качественными сайтами – поможет SMM, в меньшей степени медийка и контекст.

В случае очень высокой конкуренции вывод в топ-10 по ключевым запросам, стоимость вывода сайта в топ может стать запретительной. SEO это долгий и кропотливый процесс. Если нужны результаты «вчера», то SEO бессильно!

4. Убедить посетителя совершить целевое действие.

Сайт должен оставить положительное воспоминание (формирование лояльности). SEO надо заниматься постоянно. Если нет уверенности в том, что есть такая возможность — заниматься SEО минимум несколько лет, то лучше за это даже не браться. Тогда лучше заниматься медийкой, контекстом и SMM. Сайтом нужно заниматься постоянно и постоянно вносить в него изменения, потому что если у человека не сложилось положительного образа о сайте, то он больше не вернется.

5. Подтолкнуть к повторному действию.

Для решения этой задачи также SEO подходит мало, а наиболее эффективным является имейл-маркетинг и SMM.

В заключении своего доклада Сергей сказал, что сегодня уже не может идти речь о SEO в чистом виде, каким мы его знали еще несколько лет назад, сегодня мы уже говорим о SEO+.

SEO+ включает в себя:

— Построение единой стратегии продвижения интернет-ресурсов и использование наиболее эффективных инструментов в комплексе

— Использование чистого SEO только в случаях, когда оно действительно эффективно

— Поддерживающие активности с использованием других инструментов для достижения синергии и/или нивелирования плохих позиций в SEO

Далее выступил представитель компании SAPE Константин Леонович, представив слушателям свой доклад «Репутация в поиске: сайты, блоги, твиты».

По словам Константина, отзывы в сети – самые частые запросы. Люди интересуются отзывами, несколько десятков тысяч человек ежемесячно ищут отзывы в сети о различных товарах и услугах. И от того, найдут ли они их, зачастую зависит, купят они что-то у того или иного производителя или нет.

Безусловно, плохие отзывы в сети найти легче. Следствия плохой репутации не нужно недооценивать, есть целые агентства, которые занимаются выдавливанием негатива о бренде в сети, и стоит это все немало денег.

Источником проблем становится поиск информации по блогам, по твитам и отзывам в Маркете. Что можно с этим делать? Можно всех блоггеров перестрелять, а можно пойти другим путем. Константин для этой цели предлагает использовать инструменты классические:

1. Поисковые системы

— Известно, что средний пользователь не ходит дальше второй страницы. По некоторым запросам можно сформировать пул запросов, определить по ним, сколько негатива в выдаче, и сделать простейшее поисковое продвижение, чтобы продвинуть в топ-20 несколько десятков материалов позитивной тематики или нейтральной. В итоге ругательные отзывы можно выдавить за топ-20 за строк от 6 дней до 6 месяцев.

— А если задача более сложная – негативные отзывы публикуют авторитетные издания, то решение следующее: размещение собственных материалов в не менее авторитетных источниках. В блогах публикуем полностью проплаченные посты и официальную рекламу.

— Иногда и этого не хватает, тогда нужно заняться ручной работой – рассылать письма с напоминанием о законе, запрещающем клевету, и требованием убрать негативную статью.

— Размещение условно нейтральных отзывов и постов

— Размещение постовых

— Создание собственных виртуалов

2. Твиттер.

— хештеги – наше все

— за счет легкости создания ботов, можно утопить негативный новостной повод различными другими высказываниями, даже не совсем по теме. Создание ботов – от 500 р.

Точечная покупка твитов, ретвитов у реальных людей – от 10 р.

3. Фейсбук и ВКонтакте – купить пользователей и размещать нужные нам вещи в группах, противопоставляя их негативу.

В конце своего доклада Константин дал некоторые рекомендации, которые пригодятся любой компании, даже той, про которую пока не пишут плохо в сети:

— Не стремиться к полному позитиву, это не вызывает доверия. Умеренный позитив, нейтральные отзывы, или контролируемый негатив (ветер от небоскреба).

— Статья не может иметь ярко выраженной политической или рекламной направленности. Идеальный случай — исследование, событие или другой факт, не привязанный полностью к «рекламируемому» субъекту или объекту. Например:

Хорошо: Иностранная компания составила рейтинг лучших небоскребов мира, Охта-центр занял седьмое место.

Плохо: Охта-центр — надежда России.

После непродолжительного кофе-брейка начала свою работу секция «Инструменты увеличения конверсии коммерческих сайтов и интернет-магазинов», которую вел

Максим Спиридонов

(Нетология).

Первым выступил

Владимир Бакутеев (LiveTex) с докладом под названием «Эффективный сайт – Взгляд со стороны руководителя компании».

Владимир уверен, что прежде, чем создать сайт, необходимо определить цели и задачи своего ресурса — будеn ли он использоваться для того, чтобы продавать, для поддержки имиджа компании, как сайт-визитка и т.д.

Большое внимание нужно уделить юзабилити сайта, нужно базироваться на образе пользователя, который будет приходить на сайт и ему там будет достаточно комфортно для того, чтобы захотеть вернуться.

Качество дизайна – это тоже важный момент. Если сайт делается для женщин, это не значит, что он должен быть розовым и в рюшечках, надо следовать современным тенденциям и быть в тренде.

Надо собирать и анализировать статистику сайта. Это сложная штука довольно, но сегодня это совершенно необходимо. Сбор и анализ интересующих данных – важная часть работы с сайтом, для этого есть различные способы и сервисы, которые помогают понимать не только количество, о и качество аудитории, эффективные каналы продвижения и привлечения трафика, а также различные метрики поведения пользователей на сайте.

Среди сервисов увеличения конверсии Владимир упомянул сервис, предоставляющий услуги онлайн-консультатнта и остановился на нем подробнее.

Сегодня на многих интернет-ресурсах есть онлайн-консультаты – это как раз и есть применение этого сервиса на практике. Люди привыкли общаться через короткие сообщения, и эти консультанты пользуются успехом, потому что многие хотят сделать заказ, находясь на работе, некоторые находятся в другом городе и не хотят звонить по межгороду, но тем не менее нуждаются в информации. Да и много других разных причин, почему люди звонку предпочитают короткие сообщения.

Как работает онлайн-консультант?

Это сервис, который предоставляет удобный интерфейс оператору, позволяющий увидеть, сколько человек в данный момент находится на сайте, что они ищут, а также предложить помощь посетителю, инициировав с ним диалог еще до совершения покупки и взаимодействия с компанией.

Для многих компаний этот сервис является важным инструментом продаж. Для многих это существенная экономия на call-центре, а также инструмент повышения лояльности клиентов. Онлайн-консультант предоставляет возможность клиенту получать информацию о товарах и услугах в удобной для себя форме.

Разговор об инструментах повышения конверсии сайта продолжил Сергей Котырев (Юмисофт).

Для начала Сергей рассказал о группе компаний Юми, которые предоставляют решения для интернет-магазинов как коробочные, так и облачные, и в прошлом году на Tagline 2011 заняла первое место по качеству CMS.

Далее докладчик сообщил, что если продаж мало, то обычно владельцы сайта в 90% случаев дают больше рекламы, и только 10% из них повышают этим конверсию сайта. На самом деле, при помощи нехитрого инструментария, можно, не увеличивая рекламный бюджет, повысить количество продаж.

Можно ввести: Похожие товары Вместе с этим товаром покупают (сопутствующие товары) Спец. предложение в данном разделе каталога Хиты продаж Высший рейтинг (отзывы пользователей) Просмотренные ранее товары Подписаться на изменение цены Cообщить о поступлении в продажу Интеграция с соцсетями (авторизация, комменты, лайки, каталоги внутри соцсетей) Геозависимый контент Поведенческие технологии Калькулятор доставки

Сергей уверен, что обязательно нужно ввести продажи через оператора. До 70% покупателей хотят обсудить, проверить наличие и заказать товар, пообщавшись с оператором. Как это реализовать? Можно завести чат с консультантом, можно общаться через скайп и аську. Также очень хороший способ – звонок с сайта, когда через микрофон можно связаться с оператором прямо с сайта. А еще есть такая форма, в которой человек может назначить время обратного звонка. Таким образом количество пропавших звонков значительно снижается.

Нужно не лениться и создавать специальные посадочные страницы, не карточки товара, а именно посадочные страницы, без навигации сайта, без баннерной рекламы и прочих утяжелителей. Сергей предлагает ставить вместо одной большой кнопки куплю – 3 кнопки: куплю, подумаю, не буду. Это способ сбора адекватной актуальной статистики для последующего анализа. А еще может всплыть предложение подписаться на рассылку.

Обычно посадочную страницу делают под один товар. Сергей рекомендует располагать там 2 или 3 товара, которые будут альтернативой первому – по цене, по бренду и проч. Таким образом, это тоже становится инструментом повышения конверсии.

Правильно оформить корзину. Сергей говорит, что в корзину тоже лучше помещать изображение товара, это повышает вероятность того, что человек доведет продажу до конца. Очень важно, чтобы состояние корзины – куки, записывались и привязывались к этому покупателю, чтобы если он отвлекся, выключился, вылетел из интернета, чтобы ему не пришлось заполнять форму заново. Это всех бесит.

Использовать поведенческие технологии. Прямой заход на главную из поиска по определенному запросу. Можно еще тегировать все товары в каталоге и потом устанавливать, по какому разделу ходит человек, и подсовывать ему баннер со специальным предложением – только сегодня на холодильники скидка 5%, например.

Нужно использовать простые мотиваторы. Например, «Доставка за три часа – если опоздаем хоть на минуту – то доставка бесплатно». И т.д. вот так можно бесплатно повысить конверсию.

Далее выступил Дмитрий Сатин (UsabilityLab) с докладом «Юзабилити: от конверсии до лояльности».

Дмитрий считает, что интернетом сейчас рулят математики. И то, что у нас довольно низкий уровень конверсии – это результат их работы. Большинство проектов имеют конверсию 0,9% — это очень плохо. После такого знания о своем проекте можно просто бросить дело, которым занимаешься. Математический подход ведет нас к тому, что мы начинаем думать, что интернет может продавать сам с собой, достаточно лишь просто запустить соответствующий механизм.

Возможность все настроить и измерить приводит к тому, что в интернете продавать начинают те, кто никогда в жизни не занимался продажами, никогда и ничего не продал лично другому человеку.

Дмитрий считает, что нужно воспитывать клиента и расти вместе с ним, меняя вместе с ним свой бизнес. Нужно знать, кто ваш потребитель, потому что многие знают о своих клиентах только простейший соцдем — 18+, 50 — .

А вот если к примеру посмотреть на тотже соцдем аудитории на входе на ресурс, и на соцдем аудитории в корзине, то можно увидеть там очень интересные вещи – некоторые параметры в корзине будут меняться. Например сайт – Обрадовал.ру, там на входе 70% женщин, а на выходе – 90% мужчин. По сайту гуляют женщины, а покупают мужчины – потому что самым главным товаром там является букет невесты, который как раз-таки выбирают женщины, а покупают мужчины.

Наиболее типичные вопросы, с которыми приходят клиенты в UsabilityLab – это новые возможности повышения конверсии. Специалисты компании помогают клиентам это сделать, а они потом приходят и говорят – ой, пошел какой-то грязный трафик, выключите сайт. А дело в том, что менеджеры по продажам не подготовлены должным образом для общения с клиентом. Из этого выстраивается определенная мембрана, которая пропускает только тех покупателей, с которыми мы готовы иметь дело, а не всех желающих. Только тех клиентов, которые укладываются в нашу систему и понятны нам, а с непонятными никто не хочет иметь никакого дела.

Если присмотреться к большинству бизнесов, то их устраивает эти 0,9% конверсии, они больше ровным счетом ничего не делают, не занимаются лояльностью клиентов. И в этом смысле маркетинг этих бизнесов можно сравнивать с сексом – любой самец может порвать всех и себя в том числе ради обладания самкой, а вот для того, чтобы жить с ней или создавать с ней семью и растить детей, на это у него энергии может не хватить.

Далее выступил Илья Болтнев (Mail.Ru Group) с докладом на тему «Бесплатные сервисы для повышения конверсии».

Илья, также как и предыдущие докладчики отметил, что большинство интернет-магазинов находясь в кризисе связывают выход из него с новым поступлением денег, повышением выручки и проч. По его мнению, не стоит ждать погоды, нужно делать ее самим!

Как повысить выручку без расходов? В этом онлайн-ресурсам могут помочь: он-лайн консультант, видео, отзывы, социальные сети, директ-маркетинг, аналитика и тестирование.

Введение консультаций он-лайн способно повысить конверсию от 5 до 40%. Ведь 57% клиентов готовы оставить корзину с товаром интернет магазина если не получат достаточной информации о сервисе. Примеры бесплатных сервисов: siteheart.com, pr-me.ru

Также Илья считает, что на конверсию влияет все от длины заголовка до его цвета. С предпочтениями своих посетителей можно познакомиться при помощи A/B-тестирования, которое можно выполнить при помощи бесплатных сервисов Google Website Optimizer и ABtest.ru.

Необходимо считать и анализировать. Веб-аналитика дает факты, мимо которых невозможно пройти мимо. правильные выводы приносят деньги. В какой канал привлечения трафика вкладываться? Какие ставки делать в аукционе прайсовых площадок? Заметен ли тот или иной элемент интерфейса? Все это можно выяснить при помощи бесплатных аналитических сервисов Google Analytics, Яндекс.Метрика + Вебвизор.

Видео обзоры товаров позволяют заглянуть за статичные фотографии и усилить рекламное воздействие на посетителя. E-mail-маркетинг позволяет поддерживать лояльность лиентов, реализуя повторные покупки. А мониторинг отзывов о магазине помогает повысить доверие к магазину… Для всего этого есть бесплатные сервисы, при помощи которых можно существенно увеличить конверсию – было бы желание. Всегда надо помнить, что пока ты сидишь в ожидании поступления денег, кто-то, в это же самое время, осуществляет твои мечты о конверсии.

Завершилась секция докладом Дениса Давыдова (Subscribe.ru) под названием «Концепция умного дома в работе интернет-магазина», в котором он сравнил концепцию умного дома с тем, как должно быть все налажено в интернет-магазине.

Денис рассказал о совершенно нормальных, легальных и вовсе неагрессивных способах сбора е-мейлов у посетителей; о правильном применении такого инструмента, как промо-рассылки; о триггерных рассылках с учетом поведенческого таргетинга, а также о способах активизации «зависшего» покупателя.

После перерыва на обед в пятом зале начала свою работу секция, посвященная контекстной рекламе и инструментам, повышающим ее эффективность. Вел секцию Алексей Довжиков (eLama.ru, TRINET), а открыл ее Алексей Амилющенко (Google).

В своем докладе Алексей рассказал о новинках и возможностях AdWords, а начал выступление с некоторых статистических выкладок.

По словам Алексея, в 2011 году на долю интернет-рекламы пришлось 15,87% — почти каждый шестой рубль — от всех денег, потраченных рекламодателями на рекламу (а из этих денег две трети — 63,40% — пришлось на контекстную рекламу). Интернет-реклама в России растет быстрее любого другого рекламного СМИ

Интернет в США — второе (после ТВ) медиа, которому отдают свое внимание пользователи. В абсолютных значениях речь идет про 2 часа 47 минут в сутки в 2011 году. В России интернет-аудитория составляет 35 209 тыс.чел. в возрасте 12-54 лет, которые пользуются интернетом дома и/или на работе.

Докладчик также привел ТОП 20 стран по количеству интернет-пользователей и ТОП 20 сайтов рунета по ежемесячному охвату, а затем рассказал слушателям, что в контекстно-медийной сети Google появилось еще больше возможностей настраивать рекламную кампанию и следить за ней. Эта практика будет только расширяться и продолжаться.

Далее разговор о контекстной рекламе продолжила Елена Климанская (Бегун), представив свой доклад под названием «Цель оправдывает средства. Работа над эффективностью».

По словам Елены, цель оправдывает средства. Цель всегда нужно держать в голове, сообразовывая с ней все свои действия. Цель – это не реклама, это не аудитория, это – действия этой самой аудитории, которые приносят профит.

Целью может быть либо покупка услуги, либо побуждение пользователя к необходимому действию на сайте.

Далее Елена дала определение некоторым понятиям, с которыми приходится иметь дело специалисту по контекстной рекламе, а также пояснила специфику той или иной площадки для таргетированной рекламы.

Поиск – ответ на прямой запрос пользователя. Реклама в поисковиках имеет свои особенности, ориентироваться нужно на запрос пользователя, а не на бренд. Рекламируете квартиры – рекламируйте квартиры, а не строительную фирму. Всегда важно оценивать CTR поисковой рекламы, он должен быть не ниже 3%. А иначе надо серьезно задуматься о ее эффективности.

Тематические сайты – обращение к заинтересованным пользователям. Применение картинок и графиков очень приветствуется на тематических сайтах, потому что это соответствует духу этих площадок.

Ресурсы с поведенческим подбором рекламы – тематические площадки для размещения рекламы. Подбор предложений по интересам пользователей. Слова, определяющие и поисковые запросы и их тематику. Обязательно упоминание товара и услуги. Шаблоны для линеек товаров или услуг. Необходимы картинки. Здесь уже брендирование второстепенно.

Премиум ресурсы – площадки типа Мэйл.ру. На премиальных сайтах – показ таргетированный, но этих площадок не так много. Поэтому нужно использовать яркие картинки и определенный уровень ставок. Также здесь обязательно также оценивать CTR, чтобы знать, на что именно тратятся деньги.

Социальные сети – на них можно размещать рекламу, но нужно понимать, при помощи какого сервиса вы будете размещать там рекламу, какими сведениями об аудитории этот сервис обладает и готов использовать.

Елена сообщила, что трафик в социальных сетях не такой дешевый, как принято считать. Там надо учитывать особенности формата. Варианты – срочно и задешево, там не проходят, потому что мы живем на рынке, а не в космосе.

Далее докладчица перешла к обзору медийных решений, таких как: Поисковый и поисково-ретаргетинговый баннер Тематическое баннерное размещение Ремаркетинг Брендированный динамический баннер – Брендированные витрины

Елена уверена, что в медийной рекламе особенную важности приобретает контроль точности ссылок, разметка различных источников и рекламных кампаний, контроль соответствия контента на приземляющей странице, а также выбор времени трансляции рекламы в соответствии со спецификой предоставления сервиса клиентом.

Представитель компании Яндекс Роман Терехин рассказал о способах повышения CTR объявлений в Яндекс.Директе. C полным текстом его выступления можно ознакомиться в нашем обзоре с конференции eTarget 2012.

Завершило работу секции выступление Алексея Довжикова «Зачем компании системы бид-менеджмента?»

В самом начале своего выступления Алексей познакомил аудиторию с этимологией слова бид-менеджмент. Bid – это ставка, а management – управление, поэтому в докладе речь пойдет о системах автоматического управления ставками. Эти системы призваны решать три задачи – лучшее управление ставками за меньшее время и деньги.

На примере двух гипотетических рекламодателей Алексей рассказал и наглядно представил, в чем именно заключается выгодность использования систем бид-менджмента, как и на чем они экономят, как строят ценовую стратегию и оптимизируют бюджет.

По словам Алексея использование бид-менеджера дает существенную экономию времени, обеспечивает максимум целевой аудитории, а также экономит бюджет на 10-30%.

А завершился второй день конференции СПИК 2012 секцией про юзабилити, которую вел Дмитрий Сатин. Секция получилась очень интересной и продолжительной, т.к. длилась намного дольше времени предписанного регламентом, превратившись в импровизированную дискуссионную панель. Но она требует отдельного освещения, которое мы постараемся представить читателям в самом скором времени.