Есть в этой книге что-то библейское… Относиться к клиентам компании и сотрудникам – они сами, их друзья, их семьи ведь тоже клиенты, правда? – так, как вы хотели бы, чтоб относились к вам, - призыв не новый. Вот только один клиент жаждет, чтобы его никто не трогал – он сам выберет то, что считает нужным; другому нужно внимание и человеческое общение – чего ради он должен рыться в Сети, если он пришел покупать; третьему нужно блюдечко точь-в-точь как на витрине, но с каемочкой не голубой, а фиолетовой в крапинку, а вообще-то он точно не знает… Какой должна быть клиентская служба, чтобы никто не ушел обиженным? Как узнать, что кому нужно до того, как они сами об этом узнают? Предвосхищать желания клиентов предлагает Мика Соломон и описывает инструменты «идеального обслуживания».
Мика Соломон - создатель и президент компании Oasis Disc Manufacturing, соавтор бестселлера «Выдающийся сервис, отличная прибыль» (Exceptional service, exceptional profit: the secrets of building a five-star customer service organization). Лектор, корпоративный консультант в области повышения качества работы с клиентами в самых разных сферах – финансовой и страховой деятельности, ритейле, производстве, юридической практике и др. Financial Post назвал его «новым гуру качества обслуживания». В своей новой книге High-tech, high-touch customer service: inspire timeless loyalty in the demanding new world of social commerce Соломон рассматривает мобильные технологии, социальные медиа, интернет и технологии самообслуживания как неотъемлемую часть качественного обслуживания клиентов в современном мире.
В каком-то смысле книга отражает состояние американской экономики. Не лучшее. «Сегодня люди стремятся к тому, чтобы их приобретения были «на все времена», - пишет Соломон. - Это неудивительно - недавний экономический спад привел к серьезному изменению поведения потребителей».
Соломон выделяет шесть современных потребительских тенденций. Среди них – усилившееся стремление к самообслуживанию, интерес к «вечным» товарам, но с использованием новых технологий, требование к доступности и простоте поиска информации о продукте. Кроме того, клиенты имеют гораздо больше полномочий в отношениях с компаниями, считает Соломон. Общаясь с клиентами, он рекомендует исходить из предположения о том, что их заботит охрана окружающей среды и влияние на нее предлагаемых вами товаров и услуг.
Здесь стоит учитывать «специфику местности»: в своих рекомендациях, связанных с психологией клиентов, Соломон ориентируется на данные по США. В соответствии с ними, «87% американских потребителей считают, что компании должны учитывать интересы общества в той же степени, что и собственные». Под «интересами общества» подразумевается, в частности, защита окружающей среды, экология и т.п.
Главные положительные герои этой книги - Apple, Amazon, Google, Ritz-Carlton, Zappos, Four Seasons и Southwest Airlines. Объединяет их, по мнению автора, помимо выраженной корпоративной культуры, умение слушать клиентов и делать выводы - предвосхищать их желания.
Человеческие потребности меняются постоянно, самые важные перемены – индивидуальны, для каждого покупателя свои. А значит, информацию о нем нужно собирать постоянно и из всех доступных источников; иначе говоря, клиента нужно слушать и слышать. Проще всего, благо, есть софт и сервисы, из всевозможных е-источников. Но этого тоже недостаточно – желательны опросы, нужны и личные контакты с клиентами. «Одна из лучших сфер для внедрения активного слушания и создания магии предвосхищения - это та, где идут рука об руку электронные системы и обычное человеческое обслуживание, - пишет Мика Соломон. - Ваши сотрудники и ваши электронные системы должны работать в полной гармонии. Когда такое сочетание хорошо продумано и легко управляемо, вам несложно будет создать у клиента ощущение того, что вы способны предвосхитить каждое его желание и потребность». Здесь естественным образом «всплывает» человеческий фактор: несчастный сотрудник вряд ли сможет сделать счастливым клиента. Служащие компании, контактирующие с потребителями, должны быть оптимистами по натуре, любит людей, чувствовать свою значимость и нормально зарабатывать. Нормально – значит, на уровне сотрудников на аналогичных должностях в подобных компаниях. У них должен быть максимум свободы – при немногочисленных, но четких стандартах.
Целую главу Соломон посвящает технологическим новациям и клиентам-инвалидам – части населения, которая неуклонно растет. Здесь речь идет не только и не столько о пандусах в физическом мире, сколько о «пандусах» в Сети – заточенности сайтов и служб поддержки под потребности слабовидящих или слабослышащих людей. Кстати, многие решения для инвалидов в реальном мире пользуются успехом у обычных людей как самые легкие и простые в использовании.
Поведение в социальных сетях – отдельная тема книги. В качестве основной реакции на публичную критику в Сети автор предлагает «думать об Англии» (у нас в таких случаях говорят «расслабьтесь и получите удовольствие»). Но куда продуктивнее использовать информацию для выявления слабых мест. С авторами критических постов решать вопросы максимально корректно; вплоть до того, что после решения проблемы можно попросить – ни в коем случае не потребовать! – снять негативный пост или написать о положительном завершении дела. Любые наезды обойдутся себе дороже.
И все-таки основным технологическим активом Соломон называет ваши… уши. Слушайте клиентов, собирайте информацию, делайте ее доступной для сотрудников, занимающихся общением с клиентами, и используйте при будущих контактах, призывает автор. Все это важные части сервиса, основанного на предвосхищении.
А на прощание он предлагает читателям «свободные уши» - его собственные, в виде е-адреса и номера мобильного телефона. Желающие пообщаться, имейте в виду: он живет в Сиэтле.