Почему из двух практически одинаковых продуктов, стоящих рядом на магазинной полке, покупатели выбирают один и почти что не замечают другой? Почему один рекламный ролик помогает увеличить продажи, а его сиквел, сделанный по тем же лекалам, через неделю приходится отзывать из эфира? Почему вроде бы улучшенный дизайн упаковки приводит лишь к убыткам, а перемещение пары слов на ней – к росту сбыта? Почему фокус-группы не всегда могут спрогнозировать популярность товара? Уверен, каждый практикующий маркетолог может добавить к этому списку вопросов своё «почему?». Некоторые даже попытаются объяснить причины, но чаще в основе ответов будет лежать субъективный опыт, предположения и интуиция, но не научные данные.
Автор книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фил Барден обещает сдвинуть парадигму, продемонстрировать новую интересную модель маркетинга и объяснить психологию выбора, основываясь на новейших исследованиях (в частности, психолога Дэниела Канемана, получившего в 2002 году Нобелевскую премию по экономике).
Сам Фил Барден – опытный маркетолог с более чем 25-летним стажем, в том числе на ведущих постах в таких известных компаниях, как Unilever, Diageo и T-Mobile. В последней, будучи директором по развитию бренда, он «…столкнулся с совершенно иной моделью маркетинга, основанной на данных науки о выборе и принятии решений – последних результатах исследований в области нейробиологии, поведенческой экономики, когнитивной и социальной психологии». Новый подход принёс телекоммуникационной фирме большой финансовый успех, помог повысить продажи, увеличить долю рынка, снизить стоимость привлечения новых клиентов. Самого же Бардена настолько увлекли полученные знания, что он решился на смену карьеры – и перешёл на работу в консультационное агентство Decode («раскодировка», – англ.; в оригинале такой заголовок имеет и книга).
«Взлом маркетинга» вышел в Британии в 2013 году. Под обложкой собраны результаты новейших научных исследований в области нейробиологии, нейрологики и социальной психологии. На примере рекламных кампаний – как удачных, так и потерпевших фиаско – автор объясняет, каким образом эти данные можно применить в построении маркетинговых стратегий. Он анализирует алгоритмы принятия решений и мотивы поведения покупателей, разбирает «тайные коды», которые сообщают нашему подсознанию те или иные послания.
Основная идея заключается в том, что клиенты принимают решения на основе двух категорий факторов – эксплицитных (выраженных, рациональных) и имплицитных (неосознанных, неявных). Однако в своей работе маркетологи делают ставку на первую группу (знание о продукте, его качествах, свойствах, цене), но не могут внятно сформулировать скрытые мотивы, которыми руководствуются покупатели. А именно здесь заключены блестящие возможности воздействовать на поведение людей. «Потенциально с их помощью можно повысить эффективность всех инструментов маркетинговой деятельности», – утверждает Фил Барден.
Например, он объясняет как наш «автопилот» воспринимает цену в зависимости от оформления ценника, а на подсознательное восприятие бренда влияет окружение; как покупатели видят полки магазинов и упаковки периферийным зрением, а глаза голодного и сытого человека по-разному сканируют окружающую обстановку; как перестановка в интерьере столовой повлияла на питание студентов, не меняя их отношения к еде, а продажи популярного сока упали, когда на пакете апельсин заменили бокалом. Каждый из шести разделов книги завершается специальным резюме «Что мы узнали из этой главы» и «Что из этого может быть полезно маркетологу».
Сам же Барден характеризует главное достоинство своего труда так: «Мы получаем возможность создавать более высокую чистую ценность продуктов и брендов и тем самым увеличивать продажи. Кроме того, значительно облегчается внедрение стратегии в практику, а ведь обычно директора придерживаются невысокого мнения о сотрудниках отдела маркетинга, считая их пустыми болтунами. В этой книге показано, что существует альтернативный маркетинг: объективный, аналитический, конкретный, основанный на научных данных, – и он придаст вес нашим выступлениям на совещаниях».
Замечу, что сама по себе идея приложения нейробиологии, нейрологики и социальной психологии к маркетингу не нова. Поэтому тем, кто захочет применить её на практике, советуют обратиться также к работам Шины Айенгар, Малкольма Гладуэлла, Мартина Линдстрома, Филипа Грейвса и других авторов.
И ещё хочу также предупредить читателя о двух вещах.
Во-первых, Фил Барден рассматривает понятие «покупка» исключительно в применении к товарам, которые можно приобрести в магазинах (в частности, это еда и напитки, моющие средства, автомобили). Нематериальные же блага остаются вне его внимания. В книге не анализируется то, как люди ищут услуги и чем они руководствуются при их выборе.
Во-вторых, работа предназначена в основном для сотрудников крупных или средних промышленно-торговых компаний. Чтобы успешно применять принципы, описанные во «Взломе маркетинга», нужно располагать значительными – как человеческими, так и денежными – ресурсами. Поэтому для владельцев малого бизнеса идеи, изложенные Филом Барденом, чаще всего будут представлять чисто умозрительный интерес. Исключение составляет разве что ресторанное дело, да и то в книге лишь упоминается об особенностях оформления меню.
Впрочем, книга «Взлом маркетинга» будет интересна не только узкому кругу профессионалов. Поскольку покупателем является каждый, многим будет интересно узнать, с помощью каких приёмов нас подталкивают к принятию решений.